爱华网无论在哪种情况下，公司要想成功地吸引利益相关者，并且发掘软实力的全部价值，都离不开积极的推介和宣传
文/谢祖墀 柯安德 企业对硬实力的培养，常常先于软实力的培养。这种失衡的发展虽然确实能增强企业扩张的信心，但也会埋下隐患。例如，企业在进军海外市场时，如果不借助软实力去影响和吸引他人，为自己的扩张活动取得支持，那么就很可能被视为“侵略者”。TCL之前在欧洲兼并遭遇失败，很大程度是缺乏驾驭被收购方的能力，而这种驾驭能力正是软实力的重要一环。 随着中国经济持续快速增长，人们越来越关心中国怎样才能最有效地发展自己的软实力，从而处理好与世界各国的关系。全球化环境中的中国企业也是如此。它们要想在全球市场上取得成功，必须双管齐下、刚柔并济。事实上，丰田和三星等日韩企业的经历，也生动的证明了这一点。 企业的软实力可以分为四个维度，并且需要强大的价值观做支撑。企业可以根据自身的能力，以及利益相关者真正重视的东西，在不同维度上有选择性地投入资源，以便建立最大的竞争优势。企业如果发现利益相关者的某些需要尚未得到满足或者正在发生变化，而且自己在这些方面能够有更大的作为，那么就可以相应地调整自己的位置。 成为技术和创新的领导者 技术和创新是许多公司软实力的核心。企业投入高额的研发费用，并且取得大量专利，就会为公司打下坚实的“硬实力”基础。如果它们还能未雨绸缪，在广阔的生态系统中找到一个有利的定位，那么这种“软实力”就能起到有力的补充作用。例如，三星致力于发展手机和纯平电视的技术和设计，成绩斐然，为其积累强大的品牌资产打下了稳固的基础。微软则是通过完善的市场定位和广纳科技英才，继续巩固自己的领先地位。 技术和创新领导者首先找到一个领域，并且凭借研发投资和专利申请成为真正的领袖。然后，它们会采取一些其他措施，例如与高校合作研发，以及投资开发最前沿产品等，让自己的实力广为人知。 拥有独具魅力的管理和领导 通用电气、苹果和丰田等公司的软实力，在很大程度上来自其管理和领导的独特魅力。这种独特的魅力既有利于管理企业，又有助于吸引和留住最优秀的员工，还能提高公司对其他利益相关者（例如客户和政府）的吸引力。 这种独特能力的基础可以是别具一格的管理流程，例如，丰田公司在制造上采用“丰田模式”，通用电气在人才培养方面投入巨资的同时，还大力推行六西格玛管理法等。此外，独特魅力也可以来自公司领导者的个性。苹果公司的史蒂夫·乔布斯和通用电气的前CEO杰克·韦尔奇就是一个很好的例子。但无论在哪种情况下，公司要想成功地吸引利益相关者，并且发掘软实力的全部价值，都离不开积极的推介和宣传。 成为有责任感和影响力的企业公民
越来越多的世界级公司，都努力把自己塑造成有责任感和影响力的企业公民。比如说，它们对环境问题的兴趣和关注度与日俱增。杰夫·伊梅尔特成为通用电气的CEO后，启动了“绿色创想”计划，这既是为了调整公司定位以便抓住新的商机，也是为了顺应社会发展的趋势。丰田公司斥巨资开发油气混合动力车普锐斯，并且大张旗鼓地开展营销活动，树立鲜明的环保形象，占尽了先机。不过，采取这种方式必须有依据，企业必须严格评估社会问题和公司业务的交界点，并就行动计划开展积极的沟通。 抓住客户在物质和精神上的渴望 许多有吸引力的公司有能力同全世界的顾客建立感情，并且激发他们的热情，让他们渴望拥有自己的产品。当苹果公司推出iPod时，MP3播放器早已上市多年，但iPod唤醒了顾客心中保留的“苹果体验”，成为人人都想拥有的宝贝。还有，可口可乐、麦当劳和必胜客等美国消费品公司，将美国精神融入自己的产品，也取得了极大的成功。 中国公司现在有一个良机：中国的经济增长在全球赢得了广泛的尊敬和赞赏，它们可以充分利用这一点，企业必须洞察顾客的渴望和动机，然后展开积极的营销和商业化活动。 以价值观为基础进行领导和管理 这是支持软实力四个维度的关键平台。软实力的作用就是有效的影响和吸引利益相关者，因此企业同顾客、监管者、员工等的关系成为管理的核心。 随着企业的发展壮大，员工的文化背景、期冀和抱负，差别只会越来越大，因此企业和领导方式赖以立足的价值观，必须能够凝聚、感召和留住来自世界各地的员工。领导者的风格可以不同，但是他们必须真正尊重文化差异，并对所有员工一视同仁。因此，企业要制定统一的管理流程，确保这些价值观能真正成为制定关键决策的指导原则。这是领导人和领导团队的一项重要工作。通用电气的杰克·韦尔奇在强调业绩的同时也强调合作，员工在360度评估中得到的“价值观”方面的反馈是决定其职业发展的一个关键因素。 软实力的巨大作用已被众多的全球领先者所证明，中国推动外交事务和商贸发展，也越来越多的倚重软实力。理论上，企业应该在所有四个方面齐头并进，但由于受到资源和能力的限制，通常的做法是侧重其中的一两个维度。例如，通用电气被称为“领导者的摇篮”，3M公司的创新让人们津津乐道，苹果公司的产品总是让消费者充满了期待。 然而，在很多习惯了用成本、生产能力、市场占有率等硬性指标来思考问题的中国管理者看来，软实力的理念离自己似乎仍然很遥远——这其实是一个错误的判断。很多中国企业在国际市场的挫折遭遇已经表明，若企业不顾及外地居民的感受，不理解和尊重中西方文化的差异，不把取得胜利的手段从强攻硬取转向吸引和影响，势必付出高昂的代价。（作者分别系博斯公司大中华区总裁和大中华区副总裁）
