爱华网新浪博客的粉丝区隔
作为中国博客发展的一个缩影，新浪博客的成长更是折射出社会网络的变革——垂直趋向平面、单向转为双向、硬性变为湿性。 当一项新的技术变得普通，随后普遍，直到最后如吃饭睡觉那样自然而然，真正的变革随之发生了。 从最初 Jesse J.Garrett整理的全球博客列表上短短的 23个站点，到现在 7000多万个， 10年内呈爆炸式的普及，博客已经成长为构建社会的强劲动力，为志趣相投的人们带来了史无前例的聚合力量，人与人之间不再需要依靠正式制度强制待在一起。 博客作为一种信息交流的方式，它的重要性不仅仅在于为我们提供了各种信息内容，而在于它模糊了传统新闻媒体的界限、打破了大众出版的门槛，更为重要的是，它已经改变了社会群体聚合的规则。正如著名的传播学家麦克卢汉提出的，当人们在媒介的平台上展开活动时，受到这个媒介形式的规定和制约，必然要与之相匹配。 在博客这个平台上，规则与传统媒介有所不同，群体是根据兴趣、爱好的不同而进行分类，由此建立了不同的兴趣共同体，结成不同的“圈子”，从而创造属于自己的网络社区文化。聚合他们的，不再只限于娱乐明星，任何人、物、话题都可能成为诱因。 从2005年9月推出到 2009年日均访问量接近 3.5亿，新浪博客已经成长为中国第一大原创社区，成为网友首选关注和浏览的博客平台。作为中国博客发展的一个缩影，新浪博客的成长更是折射出社会网络的变革——垂直趋向平面、单向转为双向、硬性变为湿性。欢迎进入这个凭兴趣聚合的无缝“湿世界”。 从名人到草根意见领袖 在2005年秋的那次名人博客浪潮中，名人纷纷在新浪开博，为国内的互联网世界引入了一股新潮流。被称为第一华人博客的徐静蕾博客，凭借点击率登上全球知名博客搜索引擎 Technorati的排行榜首，成为第一个登上该搜索引擎榜首位置的中文博客。包括徐静蕾在内的 15位知名博主的博客点击量更是过亿。 随后不到一年，新浪第一个草根千万博客诞生。这位名叫 Acosta的“千万人气博主”，与他之前的七位如徐静蕾、潘石屹和袁立等知名人士不同的是，他既不是演艺明星，也不是著名艺人，仅仅是一个生活方式和文字风格上有独到之处的大男孩。从名人到草根，博客的使用开始主流化。而在这个主流化的过程中，新浪并没有刻意使然，只是顺应了网民的心理变化和网上习惯，为他们提供了一个平台，让他们在新浪这样有足够影响力的舞台上展现自己。 在新浪媒介策略中心副总经理苗颖女士看来，博客用户分成两种人：一种人写博客；一种人看博客。“我们发现，越来越多的用户不仅需要‘看’，同时也希望更多地‘被看’。所以，新浪最初的策略是用明星来吸引用户，让更多的人来看、来关注，而且有的看。逐步地，越来越多的人想跟明星一样、与明星同在一个舞台，他们也想写博客、使用博客。 ”她说道。 网站有过亿的用户注册，但大多数热闹却最多关联着几十人，没人能轻易地对网站上聚集的千百万人讲话。但是，博客的使用成为主流之后，任何人都有机会成为这少数派的 “几十个人 ”，拥有自己的粉丝群和追随者。正如新浪博客的广告宣言：“我不是大腕，但粉丝成千上万！ ” 粉丝区隔 发展至此，粉丝已远远超越了传统的娱乐圈追星一族，不管兴趣有多狭窄，都可以发现志同道合的人群。苗颖女士总结说粉丝是有区隔的，可分三种：“有舞台行业明星的粉丝，有草根新锐明星的粉丝，还有话题兴趣的粉丝。 ” 在新浪博客上，这三个粉丝区间分别都有体现。舞台明星的粉丝即为传统的追星族，他们追逐关注名人博客，近距离接触名人；草根明星的粉丝主要集中于新浪草根名博，与意见领袖互动，而这些意见领袖往往都是从草根做起，由于博客的影响力呈几何级增长，蜕变为粉丝追捧的明星，例如新浪博主“胖星儿”；话题兴趣的粉丝为一个爱好、或一个共同关注的话题而聚集，例如新浪博客圈。 不论是哪一个区隔，在这个“湿世界”，群体不再需要社会机制的支持才能集合起来，仅仅需要有共同的兴趣、爱好或经历即可。而当这些志同道合的人聚合后便是舆论风暴酝酿的时候，“一旦舆论风暴爆发，公众对人物、地点、产品或现象的理解将从根本上发生改变。 ”美国法学教授休 ·休伊特（ Hugh Hewitt）在其著作中如是表示。 利用博客力量 作家池莉曾把博客比喻为“像一个没有篱笆的院子，大家‘高度自由’地乱蹿，反倒让身为写作者的作者自己失去了‘自由’。” 喜爱博客的人是因为它的自由、公开和互动，而厌恶博客的人也是因为它的自由、公开和互动。看上去博客似乎是疯狂不受控制，但对企业来说，这绝不是一件坏事。 说到底，粉丝就是广大的消费者、产品的使用者、企业关注的对象。而根据相同的兴趣和经历聚合的粉丝群实际上是产品人群的自动细分化。针对细分精准的受众，新浪博客上出现了一个新的概念——“试客”。他们可以免费尝试由厂家提供的商品，并在博客中予以呈现，在这些博主的潜移默化影响下，口碑无偿地传递开来。 苗颖女士表示：“借助新浪博客这样一个平台，把明星、草根、话题作为不同的资源，可以在广告主和粉丝之间达成关联，在迎合用户习惯的同时，满足广告主的不同营销需求。 ” 新浪博客有一个“名博营销”。不是用传统方式在博客上做广告，“名博营销”强调的是“即使是同样的空间，根据粉丝的喜好、习惯和明星的气质的不同，设计不同的创意，选择不同的表现方式。 ”华硕推出的 N系列笔记本涵盖 4种尺寸型号，主打个性化的诉求。在新浪博客为其定制的方案中，选择了四位名人博客代表不同性格的产品，并针对四个名人博客采用个性化定制的博客模板。精准的定位诉至个性的渠道，保证了传播的精准有效。 除了定制化的博客模版，个性的 Widget组件在方便用户的同时也为企业提供了新的营销利器。新浪博客为用户提供了从内容、外形和位置三个方面自选的 Widget组件，承载活动、歌曲、资讯等。这样，粉丝可以跟喜欢追随的人听同样的歌、享受同样的活动、使用同样的模版、分享同样的资讯。而对于企业来说，工具让志趣相投的人自动把信息传递得更快、更远。在华硕 N系列笔记本推广过程中，韩寒博客植入了广告 Widget，点击可以进入活动的互动体验。结果点击数比新浪普通广告位还要好，达到 298,000次。 “湿世界”下的粉丝力量在博客上得到完美的体现，昭示着未来营销趋势应该是顾客和商家相互影响。博客提供了这样一个平台，企业若不参与并投入其中，就只能被顾客忽略，与市场脱节。
