爱华网大战在即 S国是中东地区重要的政治经济大国，人均GDP在本地区名列前茅。A运营商作为S国国有第一大运营商，拥有移动用户超过1400万，固网用户超过400万，其中宽带用户约50万。A运营商因此成为各个电信设备制造商在中东地区的战略制高点，成为兵家必争之地。 进入2007年，宽带市场的竞争日趋白热化。一方面，S国政府为了破除垄断，增加了3家固网运营牌照，给A引入了新的直接竞争对手；另一方面，其他几家后起的移动运营商利用灵活的资费政策和3G的无线接入手段，对传统上由固网运营商独享的宽带市场发起了进攻。 A运营商的竞争压力日趋增大，为了在固网业务价值链中攫取额外的收益，同时加强现有固网用户的忠诚度，屏蔽对手的进攻，A运营商开始关注IPTV产品，并于2008年年中正式开始了PCD（预商用局）项目。 至此，IPTV的两家旗鼓相当的主流供应商，华为和E公司之间的大战拉开了序幕。输在起跑线 E公司一向在产品宣传上有自己独特的策略，并且对于竞争的时间策略拿捏得恰到好处。在PCD开局完成前，E公司不动声色，表面没有太大的动作，其实暗中在做着充分的准备。在PCD开局基本完成后，E公司突然发力，展开了大规模的宣传攻势。 E公司高举构架的大旗“IMS BASED IPTV”，宣称自己拥有全球最先进的构架。同时邀请客户到冰岛参观样板点。客户参观后，对E公司的认可度大幅度提升，认为E公司是全球最先进的IPTV提供商，具有良好的客户体验和先进的构架，似乎E公司已经成为IPTV项目设备供应商唯一的选择。 按照客户的计划，2008年年底该预商用项目即将结束。如何在有限的时间内扭转落后的局面，在IPTV品牌方面领先于竞争对手，成为华为项目组最关键的任务。差异化造就优势 面对E公司的进攻，如果单纯从构架上辩论，华为将被引入绝地：说服客户否定IMS的必要性和先进性，但客户技术层普遍认可IMS是未来的发展方向，这种与业界趋势作战的方式无异于引火自焚。可是如果只是简单跟随性宣传，充其量只能说明华为是跟随者，无论品牌形象和客户认可度都会被排在第二集团行列，仍然无法实现品牌的领先和竞争的目的。 只有差异化的解决方案才能产生竞争优势，为此华为项目组收集整理了两大方面的信息：客户需求和E公司方案的实际情况。 经过认真地调研分析，从客户需求的角度发现了中东运营商有很多该地区特有的共同需求： ●与卫星电视的集成形成对双模机顶盒的需求； ●宗教习惯形成对内容管理的需求，需要屏蔽不符合宗教要求的内容； ●家庭聚居在独栋的大房子里，对家庭布线的要求很高； ●重家庭以及对女性的限制，形成对家庭增值业务的需求； …… 与此同时华为项目组了解到，E公司并未基于自己宣称的构架形成真正的客户体验。 针对以上情况，项目组迅速制定了差异化的竞争策略，概括起来就是：人无我有，人有我优。该策略凝聚了三个具有差异化优势的亮点： （1）奥运经验。2008年华为支持广东电信搞了奥运专栏，使广东电信的IPTV用户一举从年初的7万发展到30万。广东电信计划2009年冲击100万用户的目标，这个应用经验在全世界也是绝无仅有的。 （2）体贴的中东特色方案。华为的双模机顶盒、家庭布线方案、面向家庭增值业务、节目编辑能力都是具有中东特色的，这也是华为独有的。 （3）人有我优的“IMS BASED IPTV”。E公司大肆鼓吹的“IMS BASED IPTV”只有冰岛一个样板点，而且没有任何实质的融合特性，而华为已经在英国电信和中国广东电信建立了实验局，并且拥有大量的实际用户。 以上三点不仅没有“避实击虚”，而且直接打击了竞争者的要害，并且突出了自己的优势。集中火力攻击 有了明确的技术引导思路和竞争策略后，接着就需要在最短的时间通过各种形式覆盖客户的所有相关人员，其中主要是各级主要管理者以及核心的技术骨干。但是时间已经不允许华为项目组去逐个拜访交流，如何将这些目标人群聚集在一起集中“轰炸”呢？ 在这个时候一个重要的机会出现了：11月将在迪拜举办2008年IPTV中东论坛，客户的技术负责人和主要技术骨干都将参加。华为项目组在公司总部专家的密切配合下，在迪拜进行了为期一周的“地毯式”密集交流和远程演示。通过密集交流演示，华为迅速提升了其IPTV的品牌形象。 这期间，另一个机会也被挖掘出来，A运营商的所有管理层人员将举行年度管理会议。经过与客户沟通，在管理层会议期间预留一段时间，计划将从IPTV对于A运营商经营效益分析入手进行交流，这也符合了会议本身的主题，客户也比较认可。当然在这其中必将穿插灌输前面所提到华为具备的差异化优势。 为了保证交流的效果，华为项目组特意协调总部的专家亲临现场。在现场会上，专家将提炼出的有针对性和竞争力的区域化个性解决方案与A运营商的各位管理人员进行了深入的交流，回答了大家普遍比较关心的一些问题，大家对华为的解决方案和应用实例表示出强烈的兴趣和信心。
战果显现 经过一系列针对满足客户精准需求的解决方案的密集灌输，特别是核心目标客户都已经包含在集中交流对象内。在短短的几周内，华为的IPTV品牌在竞争中取得惊天逆转，最终超越对手，取得领先。 在这之后，E公司也没能提出更有效的反击措施。在紧接着的项目运作中，华为在商务方面也没有给对手机会，该项目终于取得了阶段性的胜利。点评与收获 在竞争中品牌的强弱是相对而言的，特别是在看似对手强大的品牌营销面前，是否有差异化的解决方案成为能否取得优势的关键。 华为项目组通过对客户需求和竞争对手方案的实际应用情况的了解和分析，针对所在区域的文化特征和民族习俗，提炼出针对区域特点的，具备一定差异化优势的解决方案，最终扭转了自身产品品牌的不利地位。可见，客户的品牌认知不是一成不变的，只有深入挖掘客户需求并结合实际情况，对本公司的产品和解决方案进行个性化提炼和包装，才能让客户眼前一亮，从而提升自身品牌形象。 在本案例所描述的整个品牌创立过程中对于客户交流的效率和方式也体现了项目组的智慧，利用一切可以利用的机会，寻找目标客户群相对集中的时间和地点，进行密集交流。当然在实际的操作过程中，抓住关键机会固然很重要，但是为了避免一些客户有抵触情绪，一定要注意对宣传的内容和形式进行有效包装，使其与客户当时活动的核心内容密切结合，融会贯通，才能起到良好的效果。 最后还要强调的是充分利用和协调总部专家的资源，把好钢用在刀刃上，可以起到事半功倍的作用。
