金融炼金术的终结 中药“炼金术”



  王老吉、金嗓子喉宝、云南白药如何通过聚焦“微量创新”把传统中草药变成价值百亿的产品

  文|《创业家》特约记者 丁洛

  商业创新有多难?已有上百年历史的中药老字号正分别用自己的方式回答说:其实很简单。一百多年前以“药茶”名分诞生的王老吉仅仅重新把自己定位为“预防上火型饮料”,就在凉茶与中药之间开辟了一个价值过百亿的新兴市场;金嗓子喉宝与王老吉的中间路线相似,通过对本草原料的简单提炼,研发出了介于润喉糖和咽喉含片之间的草本化产品,一跃甩开竞争对手;而云南白药更是简单直接:仅仅给自己的创可贴产品增加了一个功能,就间接定义了邦迪的无效!

  没错,这些中药产品的创新都不属于惊天地、泣鬼神的路数;它们的共性是,只是调整产品的某种成分结构,或者重新定位自己的市场优势所在,就改变了市场的竞争规则。一句话,“微量创新”产生了“海量效应”。

 

  王老吉:在凉茶与中药之间实现穿越

  对两广地区的人而言,王老吉不是全国人民所说的“饮料”,而是一款历史悠久的凉茶。它实际是由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”,味道也不是有点甜,而是甘苦。即便现在红罐王老吉红遍全国,王老吉也还是两广的“凉茶”。

  但这并没有妨碍广东加多宝集团继续推行自己的“饮料”概念。事实上,将王老吉由两广地区的“凉茶”转换为全国性的“饮料”,正是公司最大、最成功的转型策略。

 

  在广东的一众老字号凉茶中,王老吉堪称“凉茶始祖”。1828年,王泽帮(乳名阿吉)在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺,专营水碗凉茶,由此开始了百年老店的历程。1840年,王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式,生产王老吉凉茶包,奠定现在的雏形。

  让王老吉重新焕发生机的加多宝集团是一家港资企业,经广州王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)20年。

  从中可以看出,加多宝集团对王老吉的经营,有十分明显的商业性质,对商业利益的诉求很高。从1998年获得经营权开始,加多宝集团主要是在江浙和两广地区销售王老吉(王老吉有点甜的口味,佐以海鲜,正符合江浙口味),每年销售额在1亿元左右。这显然难以满足加多宝的需求。

  但如何对产品的核心价值进行定位?在获得经营权前5年的经营中,加多宝似乎也没有弄清楚这个问题。红罐王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制之后,味道有点甜,与两广传统味道偏苦的凉茶相去甚远,在颜色上也偏清淡。但正是因为其草本植物的原料,又难以退却中药的影子,和人们对饮料的认知也有差距,而且与凉茶市场相比,饮料市场的竞争更加激烈。

  在前后夹击的情况下,加多宝拿出来的应对牌是“预防上火型饮料”。与凉茶相比,饮料的概念更适合全国地区的推广;与其他饮料相比,预防上火的功能又能夺人眼球,而且百年老店的招牌又让人觉得品质有保障,将“两不是”成功地转化为“比两个都强”。事实证明,自从2003年这一定位推广以来,王老吉已经不再是两广的区域型饮品,而是全国性备受欢迎的产品,与熬夜、油炸食品等容易上火的行为紧密结合。

  从现有的市场中寻找定位空隙,结合自身企业的特点,定位核心价值,正是红罐王老吉的突出之处。在确定了“预防上火型饮料”的核心定位后,加多宝集团随即便在具有影响力的媒体密集投放广告,包括中央电视台,以及原来销售区域内的强势地方媒体。在2003年短短几个月,加多宝一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段,而全年销量更是突破了10亿元。

  除了给消费者洗脑,王老吉在销售渠道上也做了更为大胆的尝试,开辟餐饮渠道,将王老吉从凉茶铺有限点的供应,转向了湘菜馆、川菜馆、火锅店等广告更为巨大的市场,而后者的铺面之多,数不胜数。在给餐饮店提供实惠之后,王老吉迅速成为了餐馆中的座上宾,在餐馆内还可以在餐位牌、牙签盒上找到王老吉的火红标志。

  而同样扎根两广的众多凉茶品牌,如今也不局限于老式凉茶铺的摆卖概念,主动出击谋求变革,比如推出罐装版、改善口味迎合受众,这不能不说是王老吉引领的一股风潮。

  金嗓子喉宝:既做药,又做糖

 金融炼金术的终结 中药“炼金术”
  与王老吉从已有的百年积淀出发获得市场认可不同,另外一家著名的以中草药为卖点的企业——广西金嗓子集团,几乎是白手起家,也赚得了满堂彩,如今,集团的拳头产品“金嗓子喉宝”在咽喉含片市场具有绝对的霸主地位,市场份额稳定在三分之一。

  金嗓子集团前身是以生产糖果为主的广西柳州市糖果二厂。上世纪90 年代,糖果厂的生意门可罗雀,1992年全年利润仅7.8万元,企业的发展跌入了谷底。金嗓子喉宝的开发,源于糖果二厂的润喉糖。当时,咽喉含片市场经过一段时间的恶战之后,各大品牌均分得了自己的羹,其中以江中草珊瑚含片、三金西瓜霜等为主。与王老吉面临的境况稍有不同的是,金嗓子的竞争对手都是中草药起家,要在其中以同质化的产品再分市场,难度可想而知。

  有难度并不代表没有可能。金嗓子在对市场的研究后发现,市面上的咽喉含片由药粉压制而成,一含即溶,很难在咽喉部位较长时间保持药效,含片一般较小但药量不足,急性咽喉炎或咽喉不适应者如果不大量施药,见效也较慢,而润喉糖则无治疗作用。这样,两类产品之间存在一个空缺,即中间型治疗保健产品。而这个空缺,就是金嗓子的商机。

  金嗓子从青果、金银花、薄荷脑、罗汉果、橘红、八角茴等本草原料中提炼出润喉成分,研制出了介于咽喉含片和润喉糖之间的草本化产品。口感如润喉糖,并且可以在口中停留较长时间,又辅以咽喉含片的药效,入口即见效,刺激较强烈,成功地争取到了润喉糖和咽喉含片两边的市场,赢得了自己的忠实消费者。

 

  与王老吉体验式营销不同,金嗓子采用的是流行的名人代言策略。尽管罗纳尔多代言背后的故事一直备受争议,但许多人正是通过他而知道了“保护嗓子”的金嗓子喉宝。现在,金嗓子的明星阵营里面又加入了卡卡,这又是一个惹人喜爱、具有超高人气的足球明星。根据调查,足球爱好者正是金嗓子的潜在消费者,此外还包括烟酒爱好者、空气污染严重地区的人群等,他们以不愿进医院开处方、怕麻烦的20~40 岁男性居多。

  金嗓子是一个年轻的品牌,在命名上,用“喉宝”区别于一般的普通喉片或者含片,用“金嗓子”作为品牌名字,对消费者进行直接强烈的功效暗示;在包装上,针对同类产品一般用小塑料盒装,分量不足的特点,金嗓子采用了10 片X2包装(2 盒一疗程),用金黄色做基本色,区别于其他同类产品,这种名称和包装上的区别,在后期的宣传中,无形中节约了许多成本。

 

  由于金嗓子喉宝的成功,金嗓子集团坚定了走“药”的路线,先后与科研院所合作,推出了降低胆固醇、降低血脂的国家级新产品“都乐胶囊”,预防心脏病的“宁心宝胶囊”,以及清热解毒的“罗汉果玉竹冲剂”等高科技新药。此外,还研制成功“心乐胶囊”等产品,并针对特殊人群,投资1.3亿元,研制生产无糖型金嗓子喉片。

  云南白药:定义邦迪无效!

  王老吉是饮料(或者“凉茶”),金嗓子是润喉含片,但提到“云南白药”却有很多可能,牙膏、创可贴、气雾剂。作为一家创立超过百年的企业,云南白药集团在面对邦迪、联合利华、宝洁等国际巨头的厮杀时,努力谋求更大的生存空间。

  同样是百年老品牌,云南白药的策略,用一句话概括,就是新瓶装旧酒,用祖传的云南白药秘方,嫁接到日化、创可贴等行业,对产品进行现代化改造,既保住声誉,又赚得利润。

  在1992年美国强生公司的邦迪创可贴进入中国市场之前,云南白药一直是国内快速止血领域的佼佼者,但随着后者的“入侵”,云南白药逐渐失去了这一传统的市场。邦迪迅速在市场上形成品牌认知,短短几年之内就成为了市场占有率超过70%的畅销品牌,此时,邦迪取代云南白药成为了“止血”的代名词。

  公司通过调研发现,因为白药快速止血的功能过于强化,消费者对白药的其他功能知之甚少,这就限制了白药的价值链条延伸。而且,长期以来的散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象,导致市场价格与内在价值关联度不高,云南白药亟需改变品牌的老化形象,学习竞争对手的做法,对自身产品进行重新定位。

  让云南白药翻身的正是“药”的老本。因为邦迪在进入中国之后,产品和刚诞生之初没有本质性区别,当年强生公司粗硬纱布和绷带粘合在一起,用于外科轻微创伤用快速止血产品。云南白药针对邦迪创可贴不能消毒杀菌、不能促进伤口愈合这一漏洞,提出了为“胶布加点白药”的创意,潜台词是邦迪是无药的胶布,而云南白药是有药的。在推出这一创意的2001年,云南白药创可贴就实现了销售回款3000万元。

  在产品核心定位上甩开邦迪后,2005年8月,云南白药集团进一步与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。通过合作,云南白药推出不含药的创可贴,由药品转变为医疗器械,2006年首批产品进入了商场超市等零售渠道,与邦迪等创可贴品牌展开了全面竞争。到2006年末,云南白药创可贴销售收入达到1.2亿元,与邦迪的市场份额比由2000年的1∶10升至为1∶2.5,成为国内市场第二大品牌,云南白药含药创可贴市场份额高居首位。

  创可贴的成功证明了坚持“药+新产品”模式的正确性,而云南白药牙膏则是集团的“稳中央(云南白药)、突两翼(云南白药膏、云南白药创可贴、药妆产品、云南白药牙膏等)”战略部署成功的实证。而让牙膏走入市场厮杀的核心竞争力,仍然是白药的药效。

 

  2004年,云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏。由于白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同,再加上我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况,使这支价格高达22元的牙膏迅速被市场接受。2005年,云南白药牙膏的销售额就达到了8000万元。2008年,这款产品销售超过5亿元,居牙膏品牌的第5位。

  2008年,公司推出了“云南白药急救包”、健康类个人护理产品“理肤套装”、千草堂“滇橄榄含片”等产品,2009年又推出了“云南白药痔疮膏”。云南白药集团股份有限公司董事长兼总裁王明辉说:“含药的个人护理品是我们的强项,因为只有专业化的制药企业,才具备在治疗型和功能型产品上的制胜优势。一般的日化企业缺乏这方面的技术积累。”  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/285675.html

更多阅读

旧日的终结任务怎么做 鬼泣穿什么异界套

旧日的终结任务怎么做——简介世界上的事情就是这样,旧时的恩怨也有要终结的一天,DNF旧日的终结,与老朋友的较量从此开始。旧日的终结任务怎么做——dnf旧日的终结:旧日的终结任务怎么做 1、旧日的终结任务要求:告诉沙影贝利特双枪哈斯

dnf旧日的终结任务怎么做 dnf机器人终结者任务

在通往阿登高地BOSS的路上有个绿名怪。直接一路打过去就可以了。如果任务还在要再打一次。打完之后跟沙影贝利特对话。任务完成。顺便附上DNF阿登高地主线任务。在第一个主线完成之后,会出现双主线的任务。DNF贝利特的主线任务

最健康最有效的中医中药减肥方法详解 最有效的中药减肥偏方

导语: 很多美妞都有不知如何减肥,该怎样选择减肥方法的困扰。想要快速减肥,但是又害怕方法不健康容易反弹?不如来试试健康的中医减肥法吧。小编教你如何利用中医减肥,帮助你摆脱肥胖困扰,改善胖体质,健康减磅双管齐下。最健康最有效的中医

声明:《金融炼金术的终结 中药“炼金术”》为网友深吻子眸分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除