7-ELEVEN:巷口有秘密



  在铃木敏文手中,7-ELEVEN这个源于美国的品牌被发展成为日本最大、亚洲最大、全球第四大的零售王国,其年营业额约等同日本GDP的1.25%,富可敌国,闪烁的7-ELEVEN便利店LOGO已经遍迹全球。

  他曾三次领导企业变革,并全部取得成功;而他所建立的“单品管理”概念,甚至让英语世界创造了一个新的名词“Tanpin Kanri”(“单品管理”日文发音)。

  他,发现了巷口经营秘密,并将其发挥到了对零售业管理的极致。

  秘密一

  供货:让工读生负责“订货”,自行找出“答案”

  订货可以像操作电玩的摇杆

  订货作业本身并没有那么困难,只要使用如杂志般大小的行动终端机GOT(Graphic Order Terminal)便可在卖场进行。看着液晶屏幕上所显示的各项参考资讯,如同在操作电玩的摇杆般,哪种商品需要进几个,逐一键入即可。而被输入的资讯就会经由网络,汇总到位于总公司的主电脑(见图)。

  【插入图02】

  集中在总公司的订货资料,会被送至批发商、鲜食商制造厂——所谓的下游供应商那里。下游供应商是具有配送机能的供货商。商品会从此处先被集中在各地的共同物流中心,再依序配送、进货给各店家。

  例如便当、御饭团等米饭类的进货,分为深夜的第一批、中午前的第二批、黄昏的第三批三次来进货。各分店在上午10点前,要下当天第三批(黄昏进货)的订单,接着上午11点前要进行第一批(深夜进货)、第二批(隔天中午前进货)的订货。这些订货资讯会经由总公司送达分散于全国80处的各下游供应商的专用工厂,商品在此被制造。流程就是如此。

  即使如此,依然存在创新的可能。秋元先生所负责的分店,曾发生这样的事。某天,老板去世了,在此之前,仅“蘸酱油般”参与店务的老板娘却要扛起一切。靠她一个人的力量实在是无法经营,唯一的出路就是集合众人之力来渡过难关。要怎么样将他们凝聚成一体呢?秋元先生有个构想。

  这个构想就是将店视为一个“模拟的商店街”。以工读生们个别负责订货的商品种类,设定“佐藤饮料店”、“田中零食店”、“铃木意大利面店”等模拟商店,告诉他们“这区就交给你了,请当做自己的店来规划”,交由他们经营。

  接着将模拟商店街绘制成图,贴在店内的办公区。每个周末,如果各店的业绩超过地区整体的平均值,就贴上“金色圆形贴纸”,并颁发特别奖金给绩优者,以资奖励。

  “如果全神贯注于订货,只要3个月,工读生也能讲出一套自己的经营之道。那正是7-ELEVEN强盛的道理。”

  支撑7-ELEVEN经营的“单品管理”

  7-ELEVEN的分店通常会依据假设来订货,并以POS数据来验证结果。借助反复的假设与验证,针对每项商品都要经常掌握畅销商品以排除滞销商品,这在7-ELEVEN称为“单品管理”。

  “单品管理”的概念是7-ELEVEN经营的主干。所有的组织、系统,都是为了实现单品管理而存在。某家分店建立了某种假设,某个商品要进多少,总公司都要能应付。世界最先进的资讯系统,能迅速而确实地处理由分店传来的订货资讯;冬天也能应付凉面订单的生产体制,为此所需的材料掌握,有效率的物流,以及不断推陈出新,开发创造新畅销商品……如果分店是幕前,则幕后的所有工作都是以实现单品管理为前提。

  换言之,“单品管理”象征了7-ELEVEN的“思想”、“世界观”,即持续因应瞬息万变的顾客需求。

  如果确实执行“单品管理”,商机损失就会降低,报废损失也随之减少。顾客所需的商品,也能在所需的时候,要多少就有多少,店家的业绩、利润也会上扬。结果,顾客的利益与卖方的利益,竟能完全相容不背。

  在全日本超过一万家的分店里,执行这个“单品管理”的,不仅是老板、店长,甚至是工读生、兼职人员,而那也造就了7-ELEVEN的强盛。

  秘密二

  销售:主力鲜食商品尽量在消费地附近制造

  讲排场,商品会飞快地卖出

  进货的商品会依时陈列上架。陈列上架之所以与订货同等重要,皆因随着陈列方式不同,商品的销售也会大不相同。

  

  比方说,前来超市购买晚餐食品的顾客中,事先决定菜单,要买什么都按明确决定好的目的购买,有三成就不错了。其余的就是逛着卖场,偶然看见某件商品,立即判断,放进篮子,属于冲动购买。

  

  所以,比从前更重要的就是商品的陈列方式。须特别注意的就是顾客眼目所及的排面宽度。例如卖苹果时,摆放在长1.8米的陈列架上,一排的摆法,与一口气排两三排扩大排面的摆法,其销售情况是截然不同的。

  

  牛仔裤的卖场过去分为男士用及女士用,各自分开;但合并规划成宽敞的卖场,排面扩大成两倍之后,给人只要去那里,任何尺寸、种类的牛仔裤都很齐全的深刻印象。于是客人就会光顾,购买商品。如果是狭窄的卖场,顾客就不认为是卖场,连上门都不肯。

  

  如果即将有强力的新商品推出,并且预估可能大卖,就要大量进货。同时下架滞销货,确保空间,扩大排面来摆放,就会引发顾客的冲动购买。这正是7-ELEVEN的基本销售策略。

  

  商品一旦售出,产生了空位,在里面的商品看起来就像是“卖剩的”。所以,要将商品推向前,排面摆放整齐,给人强烈促销的印象,才容易下手购买。

  

  排列整齐看似简单,却得经常眼到手到,所以这是件难事。在圣迹樱之丘站前店,仅仅一种新商品——附有玩具的零食,就摆了两上横排架,一排就约有20个商品。真让人目瞪口呆。附玩具的零食、玩具才是主角,其中海洋堂这家模型公司所制造的公仔,出了各种系列,很受中老年人欢迎。而且,就因为不知盒子里装着哪个公仔,所以有不少人会大批购买。大胆的陈列,摆了两个架子的排面,也是为了诱发冲动型的大批购买,称得上是“主攻型的陈列”。

  

  心理战时代,“待客”是最重要的“演出”

  如果你在7-ELEVEN开始打工,在订货、展售商品之前,最先必须牢记的术语,那就是“基本四原则”——“商品充足”、“鲜度管理”、“整洁”、“亲切服务”。

  

  “商品充足”就是“顾客所需的商品要齐全”。为此,就要执行借助假设、验证的单品管理,这在之前已反复谈论过了。

  

  “鲜度管理”就是“新鲜的商品随时要充足”。在检查商品、上架时,还留在架上的商品要确认其保存期限,剔除过期商品。

 “整洁”就是“保持店内清洁舒适”。所以,经常打扫是不可或缺的。

 7-ELEVEN:巷口有秘密
  

  最后,“亲切服务”就是让顾客感到宾至如归(见图)。

  

  【插入图03】

  

  对于经常光顾的客人,如果能够予以问候:“非常感谢您。之前您所购买的商品,感觉如何呢?”顾客就会备感亲切。于是相互交流,产生了对话。这就是面对面的待客。

  

  即使客人手中拿着几件大衣,却无意购买,你希望他能试穿,就可以说,“这是今年的最新款式”,“要不要试穿看看呢”。只要积极地表现诚意,顾客就会尝试看看。正因为现今物资过剩,消费已达饱和状态,所以,冲动购买成了主流,待客就具有相当重要的意义。

  

  理论上大家都认同,但是真正做到却并不容易。但是,你会发现只要是一流的业务员,任何人都是这么做的。在7-ELEVEN,有些老板娘能够很自然地问候客人,如果由她担任店长,这家店多半会生意兴隆。重点不在于销售,而是为了要让客人购买,你愿意“演出”多少?毕竟现今已完全是服务取胜的时代了。

  

  不要被市场占有率蒙蔽

  零售业者所推出的独家商品被称为“自有品牌”,而一般厂商所推出的自家商品则被称为“大众品牌”。在7-ELEVEN,每一周都会有新商品陆陆续续登场。

  

  其中,会不断有畅销商品产生。像与日清食品共同开发的杯面“知名拉面店系列”,推出三年卖出6400万个,至今仍不断推陈出新。与朝日饮料共同开发的“冻顶乌龙茶”不到半年之间就卖出1500万罐。

  

  对厂商而言,与7-ELEVEN结盟获益颇大。第一个优点是,一家分店一天平均有1000人次光顾,所有分店就有1000万人次,销售能力就极具吸引力。

  

  不过,如果仅是规模的优点,其他的大型连锁超市也具备。与7-ELEVEN共组团队开发新品的另一优点,就是可以突破单靠厂商所无法突破的关卡。7-ELEVEN的井阪部长说道:“厂商往往只顾争夺市场,一家饮料公司的绿茶大卖,每家公司都开始推出绿茶。但就算绿茶的市场稍有扩展,消费者也会逐渐厌腻,说不定会使整个饮料市场萎缩。由于目前的潮流在于健康取向、预防老化,我们提醒厂商,或许机能性饮料之类的新商品是顾客所期望的,借此引导出新的挑战。”

  

  当要挑战前所未有的新商品时,有的厂商会忐忑不安:“真的会卖得好吗?”最近,一家第一次与7-ELEVEN共组研发团队,推出革命性健康取向商品的厂商就曾一度裹足不前。“我们展现出强烈的进取心,表示只要以这个概念开发商品,我们绝对倾全力销售。我们的方针不是针对单一物品,而是发展成为一系列,借此诱发厂商的意愿。”井阪部长说。

  

  而与7-ELEVEN合组团队的最大优点,就是全国超过一万家的分店网,随时都能灵活运用作为试卖的实验场所,以便及早探知顾客的反映。井阪部长接着说:“厂商即使要进行试卖,只有几个地方也办不起来,所以很伤脑筋。但我们做流通业的,就是有卖场,有展示架。如果不放心,马上就能试卖看看。如果是食品,在实验厨房所做的成品就可以试卖,‘试后修正’容易进行。这样就能实际、尽快地掌握到厂商所难以掌握、领先一步的顾客需求。”

  

  一家知名厂商经常接到各超市业者共同开发私有品牌的企划,其负责人这么说道:“其他超市,只提出最初的企划案,剩下的就全权交给我们;但7-ELEVEN的厉害之处,就是从商品制作的起头到结尾,彻底参与,坚持品质不妥协。”

  本文摘选自《巷口商学院》,中国城市出版社

  

  附:

  7-ELEVEN的历史和发展

  

  1927年

  7-ELEVEN(7-11)连锁便利店的前身Southland Ice Company创立于美国德州达拉斯(Dallas, Texas),主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。1946年,南方公司(The Southland Corporation )将营业时间延长为早上7点到晚上11点,于是诞生了“7-ELEVEN”。

  

  1964年

  7-ELEVEN开始特许加盟(FC)经营。1973年,日本伊藤洋华堂公司(Ito Yokado)与美国南方公司签订地区性特许加盟协议,日本第一家7-ELEVEN店开业。

  

  1987年

  美国南方公司多元化扩张失败,并在3年后申请破产。1991年,伊藤洋华堂购买了这家公司73%的股份,成为美国南方公司最大股东。1999年4月28日,美国南方公司正式改名为7-ELEVEN INC.。  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/285669.html

更多阅读

各国女人奇俗 伊朗公共游泳池有秘密 -- 优佳网-070 极优佳

各国女人奇俗 伊朗公共游泳池有秘密2010-12-31 15:33:13 来源:凯迪网络 作者: 【大 中 小】 浏览:9次 评论:0条伊朗:公共游泳池有秘密 女人穿长袍游海滩也许是地广人稀的缘故,即使在首都德黑兰这样的繁华都市里,塔楼也不多见,而独门独院

世界著名连锁便利店:7-Eleven

2007-07-067-Eleven——目前已遍及全球20余个国家地区,每天平均有超过2000万人次,来自不同种族、不同肤色、不同生活习惯的顾客,接受7-Eleven提供的24小时全天候便利服务。1927年,美国达拉斯冰库商约翰·杰佛逊·格林创立南方公司(Southland Ice

柴静:“我确实有微博小号”

[导读]一位读者问柴静:“为何不开微博?还是开了微博用的是小号?”柴静:“我确实有微博小号。不实名的原因在于我觉得任何事情都要用心做,不功利,不敷衍,目的性不能太强。”转播到腾讯微博张林摄22日,央视记者、主持人柴静携新书《看见》来到

五上第7课:桂花雨原文、课件及相关资料

五上第7课:桂花雨桂花雨课件一:http://wenku.baidu.com/view/fd5b43d8d15abe23482f4dde.html桂花雨课件二:http://wenku.baidu.com/view/0d713473f242336c1eb95e5c.html《桂花雨》原文欣赏:中秋节前后,就是故乡的桂花季节。一提到桂

王俊杰:巷口营销

     王俊杰的书架上摆放着李开复著的《微博改变一切》。作为十多年的营销人,他看好微博的“新鲜”意义,关注与尝试着各种媒体投放形式;作为红星美凯龙集团媒体运营中心总经理,在每年亿元的营销费用投放之后,一个问题仍在苦寻答案:家

声明:《7-ELEVEN:巷口有秘密》为网友浪费了青春分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除