爱华网买品牌的确要比创品牌容易，但这种凭借财大气粗而跨越“血统文化”的并购买卖是长久之计吗？
文 本刊实习记者 丛文考 当温州商人把自己和皮尔·卡丹放在一起的时候，似乎很容易便吸引了所有人的眼球，尽管这只是一场不太成功的炒作。从6月29日有报道称法国皮尔·卡丹宣布出售在华成衣和衣饰业务起，温商收购皮尔·卡丹的消息就一直见诸各大报纸、网站等媒体，轰炸着人们的视听。虽然中间有广州健升贸易有限公司否认收购一事，但最后收购皮尔·卡丹在华业务以7月10日报道称“改收购为入股”为结局，这起“购皮”炒作消失在人们的视线之中。 戛然而止的收购事件带来的并不只是眼球经济，不管事件最终走向何处，都已引起了人们对买品牌还是创品牌的深层思考。 反客为主的收购意图 一边是四个通过代理海外品牌起家的温州商人，另一边是曾经红极一时，如今江河日下的著名品牌，如此的两个主角不仅让大家联想到太多类似的故事,温商赴欧收购意大利品牌，温商收购英本土电视台等等。究竟是什么让中国的企业家们不惜重金去追捧国外品牌呢？ 业内专家普遍认为，就此次风传的温州商人收购皮尔·卡丹事件而言，与国内服装代理行业和服装品牌业现状有关。 目前服装代理行业“鸟尽弓藏”的事情时有发生，海外品牌通过代理商在中国已经开拓了比较成熟和稳定的消费市场，由于金融危机的影响，海外市场大范围收缩，中国市场这块大蛋糕便显得尤其诱人。当拓展市场的目的已经达到，那么代理的设置就显得不必要了，于是众多海外国际品牌开始慢慢收回授权，“砍杀”代理商。 此外，国内服装品牌的行业现状也是一道坎。就目前服装销售形势而言，服装品牌的生命周期普遍较短，缺乏丰富的品牌文化，加上中国消费者“崇洋媚外”的消费心理，使服装企业在自创品牌这条路上频频受阻。“中国服装企业自创品牌的环境比较恶劣，注册一个商标就往往要花两三年的时间”，品牌中国秘书长王永在接受《法人》记者采访时如此表示，这使得企业在自创品牌上望而却步，不得不另辟捷径。
新生代市场监测机构副总经理肖明超在接受《法人》记者采访时认为，除了外部大环境影响，企业自身现状以及对未来发展前景的期望也是影响收购的重要原因。国外很多企业在管理和经验上拥有优势，收购之后有利于本土企业实现快速发展。“伺机收购外国品牌，进一步做大国际市场。很多企业都希望在国际市场上取得一席之地，但是如果自己创造品牌，则路太漫长，并且要想打造国际化的品牌更是充满挑战。因此收购国外品牌成了目前最好的选择，对于追求利润最大化的企业来说，能够收购一些在国际上已经拥有一定知名度的品牌，不仅意味着销售渠道的打开，还意味着拥有这个行业的定价话语权。”肖明超告诉《法人》记者。 由此看来，收购品牌对代理商而言也许算得上是一个摆脱“为人做嫁衣”身份的方法，但并不意味着这种办法就能广泛适用于所有企业。 收购后的风险 收购海外品牌并不像表面看起来那样光鲜亮丽，盲目的民族自豪感也掩盖不了其背后潜伏的危机。 品牌的“血统风险”或最让品牌收购者担忧。收购者就像是品牌的继母。一般来说，“继母”角色难当，所以继母要想有个好名声必须在处理孩子的问题上如履薄冰，这样才可能得到认同。收购企业与海外品牌的这种角色扮演可能比家庭关系更难处理，因为消费者对于品牌文化中的“血统”关系及其看重，根本不给企业“培养孩子”的机会。 “对于消费者而言，品牌是一种符号”，品牌营销专家刘拓认为，品牌不仅仅代表某一个品类，它给消费者带来的是一种联想和感受，联想到它的品牌文化和历史，感受着它给自身带来的略高于需求的满足感。这样的品牌才能增加其消费者的忠诚度。血统是一个品牌身份的代表，法国版的皮尔·卡丹若被收购变为了中国版的皮尔·卡丹，“法国的血统没有了，炒（事件炒作）得又很厉害，有点崇洋媚外的那些二三线市场的消费者不存在了，因为已经被（温商）收购了。”新浪网上的调查显示80%的网友反对购买皮尔·卡丹，并表示收购后不会买。” 除此之外收购者还将面临品牌经营能力的考验。新生代市场监测机构副总经理肖明超认为，收购后的皮尔·卡丹必将面临品牌重塑的挑战，因为皮尔·卡丹在时尚奢侈品领域的领导地位已经风光不再，今后其品牌定位必须更加清晰准确，否则或将被边缘化，变成一块鸡肋。既然品牌重塑是必经之路，那么品牌的实体——产品及服务就不容忽视。而要使“没有核心的设计和知识产权”的皮尔·卡丹重新焕发新生，品牌重塑这一关收购者必须要跨过。 此外，皮尔·卡丹自身的品牌经营状况也令收购者陷入两难境地。“皮尔·卡丹在中国的品牌形象远没有这个品牌实际的定位那么理想，在一线时尚品牌中，它显得不够时尚，有点老气，缺乏品牌活力。目前它在中国还面临着假冒产品泛滥的尴尬，这导致其品牌的价值在中国已经受到极大的影响。”肖明超向《法人》记者分析了皮尔·卡丹的品牌现状。品牌中国秘书长王永也认为皮尔·卡丹已是“明日黄花”，其加盟体系和分销体系错乱，已经退到二三线城市，没有太多的价值。 如此看来，花大价钱收购来的品牌还可能会让收购者“消化不良”。 皮尔·卡丹在中国的经销商众多，未到期的合约也成为收购商要解决的问题之一。 拿来还是自创品牌？ 对于是选择收购品牌还是坚持打造自主品牌，专家们一致认为不能“一刀切”。收购的风险存在，但不代表收购的行为就是错的。危机下必然存在商机，品牌营销专家刘拓认为，“手上的牌并不重要，关键是手上的牌怎么样打出去，打牌的方式方法决定品牌能否存活下去。” 企业天生具有逐利赢利的本性，那么，只要能够达成目标，如何选择品牌的方式或许并不重要。 从赢利的角度看，我们可以理解“时间就是金钱”这样的企业发展战略，企业想要通过收购国外品牌来缩短自建品牌的时间，抢占市场先机，同时利用其品牌原有的消费渠道来巩固和扩大其赢利能力。 而从企业发展完善的角度来看，收购海外品牌怎么都像是“半路出家”，不能拥有一个完整的品牌塑造过程，这对购买来的品牌的文化而言存在较大程度的断层，如此断层或许会影响到企业对各个方面的决策，进而影响企业的整体发展布局。 从这个角度看，自创品牌或许更有意义和价值。据品牌中国秘书长王永介绍，他曾考察过一个经营蜡烛的企业，其创始人称坚决不用别人的品牌，公司成立12年来销售业绩很不错，他在行业中已成为佼佼者，是三个上市公司之一。 “总体而言，中国品牌的发展阶段位于知名度阶段末期和美誉度阶段初期。外国品牌在美誉度和忠诚度两个阶段的中间，有一些已经在忠诚度的中期了。”王永表示，换个角度来看，中国的品牌因为“新”和“初长成”而更具广阔的发展空间，成为跨国品牌只是个时间问题。
