文/王 玉
业务员每趟去市场时带的酒要不超过10件,对市场称断货,每家饭店一趟只送1件酒,宁可下午和晚上多跑几趟,也不一次送完,让老板发“急”。
在县级市场,新产品快速突破终端靠的是什么?
在河南某县,当地经销商张老板只用了半年的时间,就成功拿下市场,让当时的主流产品退居二线,令同行大吃一惊。
张老板做的是一款中低档酒T,比较符合该县的消费水平。但是,当地流行另一款酒,T酒并不出名,面临着打响知名度、树立品牌的问题。
而且,当地终端饭店对进新酒不是很热衷,担心卖不掉,除非新品利润好,适销对路。
在县级市场,中低档酒就喝个流行。消费者一看到处都有的卖,到处也都有人喝,自然就跟风。因此,张老板制定了七个步骤,逐渐炒热市场。
第一步: 欠条铺货+宣传攻势
(为期一个月)
欠条铺货
一开始,张老板要求业务员不惜一切代价将产品铺向终端aihuau.com饭店。但是作为新品,饭店老板凭什么接你的酒?
这是个行业老大难问题。张老板的方法是让业务员铺货时随身携带售货清单本,方便老板打欠条。
业务员先卖货,遇到老板推说没钱不愿进货或担心是新品卖不出,业务员再说,“没关系,您可以先卖着,卖完再给钱,签个条就行。”因为是免费铺货,加上业务员舌灿莲花,勤拜访,很少出现饭店拒货的现象。
宣传攻势
1.业务员上午去饭店送酒,下午扛着旗帜满街跑,并在合作的饭店门前挂上大红灯笼,贴上色彩鲜明的宣传画。
2.在县里主要线路的公交车上做广告。
3.夜市活动。晚上8点到10点,经销商带领业务员在县里的活动广场开展夜市活动。他们穿着统一的T恤,唱着整齐的口号吸引人群,然后进行现场试饮活动。
行动整齐划一,让人感觉一夜之间产品标识红遍整个县城,视觉效应很快吸引了消费者的眼球。
箱箱有奖
送到终端的货,都在酒内设置奖项,箱箱有奖,瓶瓶有奖,有现金奖如一元、两元的纸币,还有实物奖如再来一瓶奖。亲朋好友在饭店聚会,只要中奖,必定带来很大的宣传效应,高频率中奖更能加深消费者的印象。如此带动终端的销量,让饭店老板觉得酒销得很快。
欠条活动持续一个月,立即停止。此番动作,至少能把酒铺到80%的终端网点。
第二步:“二送一” 回款
(为期半个月)
经过一个月的铺货,各个终端的销售有好有坏,状态不冷不热。张老板启动第二步——买二赠一活动,一为刺激市场需求,二为回款。
酒类营销经常有买几送几的现象,但是效果不是很明显,因为终端老板心里在嘀咕:以前送的酒都没卖完呢,送得多放得多,都在仓库堆着,你说的优惠在哪里?来点实在的啊!
因此,虽然这次买二赠一的活动很大,但由于T酒在该县尚且“稚嫩”,无法与竞品的快速销售相抗衡,仍然有老板回绝进货。
不愿再进?没关系,把以前开的条拿出来,以前进5件的,这次再进1件,就可以得到3件;以前进3件的,再进1件,就可得2件。这个政策对上个月的销量同样有效。当然,前提是把以前的欠款结清。这个大多数老板都能做到,因为时隔一个月,饭店里的酒都消化得差不多了,结账不会有压力。
因为利润相比其他产品要好很多,有奖销售又吸引很多消费者点名购买,饭店老板发现有利可图,自然愿意推荐。
活动持续半个月,然后立刻停止。
这一活动的任务是结款,轮回铺货,让处于观望的终端继续进货,让销售不太好的终端积极销货。
第三步:“十送一” 过渡市场
(为期一周)
买二赠一活动截止后,张老板立即指派业务员执行买十赠一活动,意图有二:
一则经过一个半月的市场酝酿,终端开始有消费者来寻购了,这时就算老板不推,也有人买;
二则不能让促销变成降价,养刁终端的嘴。做促销的最终目的是为了做市场,松紧结合方为上道。
业务员跑市场后,很多老板怨声载道,觉得张老板突然改变促销政策太不够意思。对于不接酒的老板,业务员也不多劝,下次去拜访时就说活动已结束,同时和老板闲聊,说说其他饭店的销量,比如,“您看,对面的饭店我昨天送的酒,已经卖了一整箱了”。有的老板后悔了想要进货,业务员都说活动已结束,要进就是原价,造成其紧张心理,再搞活动时便会追加进货。
此活动持续一周的时间,然后立即结束。此阶段主要为下一步活动做预热。
第四步:“五送一”
(持续到年前一个月)
买十赠一搞了一周时间,市场降温了。很多老板没赶上二赠一,十分遗憾,此时推出五赠一,老板大都积极进货。
此阶段为稳定市场期,业务员需处理好与终端的客情关系,定期在中午11:30~13:00和晚上6:30~7:30在饭店帮忙,站店销售。五赠一持续到过年前一个月时结束。
第五步:“急”老板,一件一送
(过年前三周)
年前是酒类消费的旺季,此时的市场策略是“急”老板,多跑、少送,让他们感觉酒卖得很快,非常紧缺。
现在是买方市场,业务员一般都是低三下四地求着终端多进货,而终端的反应是:多买的酒要放在仓库,反正你业务员每天跑,我为什么要储备呢?还要提前付那么多的酒钱。需要酒,一个电话过去,业务员不就送到了么?
张老板则反其道而行之,不催着终端进货,而是让他们赶着业务员要货。
他的业务员每趟去市场时带的酒不超过10件,对外称断货,每家饭店一趟只送1件酒,宁可下午和晚上多跑几趟,也不一次送完,让老板发“急”。
饭店中午和晚上用酒量比较大,1件酒根本不够,很多老板打电话要酒。有些老板不乐意了,觉得张老板供应不到位。而业务员送酒时应答得非常诚恳,“不是我们不多给货,实在是卖得太火,供不上”、“前街的好几个饭庄都赶着要货”、“您是老客户,这还是尽量给您匀出的1件”……这一阶段,业务员有时晚上10点多才回家。
第六步:“十送一”
(过年前几天)
三周的市场缺货假象给了终端很深刻的印象,年关销量大增时货源紧张,让终端产生“珍视”心理。随后,张老板推出了买十赠一。
这让终端“又爱又恨”:一方面,活动难得,怕过了这个村没这个店;另一方面,产品需求已过高峰,此时大量进酒无疑会在过年这几天积压在库存里,但不进货,又怕春节时期出现前几周的“短货”现象。经过权衡,考虑到T酒在市场上的销售旺势,很多老板都参加了买十赠一活动。
此次活动意在压库,使终端在年后无力再进竞品。此活动一直持续两个月。
第七步: 撤奖,淡季进流通
经过前面的六个步骤,T酒基本上在饭店老板、终端消费者心中占据一席之地,此时考虑的是走向流通渠道来拉动销量。同时,之前的奖励力度要逐渐减少,或是更改奖励方式。
年后两个月开始陆续撤掉奖励,以前是瓶瓶有奖,奖额为1元、2元、5元,现在改为5角、1元。偶尔奖励床单、被罩,让消费者感觉虽然奖变少了,但是奖的价值变大了。此阶段徐缓进行,不能突然更改。
酒品在终端饭店覆盖80%的份额时,就需要考虑进入流通渠道。张老板将进流通的时间放在淡季,因为淡季比较好控制价格和市场。
张老板培育了一年的市场,消费者已经开始在零售店、超市寻购,此时进店,流通渠道十分欢迎。
(文章编号:3091112)