农村家电市场分析 农村家电市场的饱和与饥渴



文/陈刚 张卉  肖雪

本土品牌在农村市场有很多先天优势,但随着学历的提升和年龄的降低,消费者对本土品牌的认知度变化不大,而对外资品牌的认知度却急剧提升。

谁饱谁饥

对于在城市市场已经拼无可拼的家电企业来说,家电下乡无疑是他们的一根救命稻草,面对着一片嗷嗷待哺的广大农村市场,谁先抢占谁就赢得了主动权。

本文是对我国8省19市3800户农村居民抽样调查所得的调研数据结果,详细分析了目前农村家电市场的消费状况。

通过图1、图2,我们可以看到整个农村家电市场的发展趋势。

电视机保有率很高,预购率很低,属于饱和型市场。电视机是每个家庭必备的基础家电,新的购买需求多来自新家庭,所以婚庆市场潜力巨大;

手机属于典型的更替型市场,保有率和预购率都很高,典型的“消费类电子产品”。新的功能和卖点,才能刺激消费者更新换代;

相对而言,台式电脑、空调属于新生型市场,保有率aihuau.com不高但预购率高,需求强,空白很大,有发展潜力;

微波炉、热水器则是保有率和预购率都较低的待开发市场,消费者接受度还需培育,也意味着企业要提前占领这些品类的行业制高点,为未来打基础;同时,农村热水器市场品牌集中度低,品牌数量多而散,有利于新品牌进入。

不同类型品牌的机会

外资品牌急需本土突围

从各品类的具体品牌排名上看,外资品牌很难进入TOP3甚至TOP5的行列,“中国制造”赫然前列,比如电视机品牌:长虹、TCL、康佳;电冰箱:海尔、新飞、容声;洗衣机:海尔、小天鹅、小鸭;空调:格力、美的、海尔。

相对洋品牌,本土品牌核心竞争力主要表现在产品结构占优(中低端为主)、商品价格走低、渠道终端争先。

不过,以诺基亚为代表的手机洋品牌,却在农村战绩显赫,说明了洋品牌在中国本土突围的可能性。数据显示,年轻、高学历人群对外资品牌的认知度和购买率较高。以电视机为例,随着学历的提升和年龄的降低,消费者对本土品牌的认知度变化不大,而对外资品牌的认知度急剧提升。因此,抓住农村在外受过较高教育的年轻人,是提升外资品牌认知度的重点。

另外,外出务工人员也是重要的意见领袖。以电视机为例,东部各省份对洋品牌的认知度和购买率显著高于中西部省份。而中国的劳动力人口也正是从中西部向东部沿海省份流动,农忙季节、过年过节时则有大量返乡人员携带着新的消费习惯和观念回流。

品牌延伸模式效果显著

品牌延伸是利用原品牌在市场上的优良形象延伸新产品,借此获得较高的广告效率、降低营销成本。品牌延伸策略可以提升消费者的信任度,增加对新产品的认同感,降低新产品进入市场的风险,甚至能对原品牌提供反哺。这种优势在农村市场体现得尤为明显。

农村居民目前还没有形成“品牌专业化”的概念。例如,城市居民能很清楚地感知,夏普的专长是液晶电视,飞利浦擅长照明类设备。但农村居民对品牌的印象往往集中在口碑好、质量好、老品牌这样较为笼统的层面上。这使得品牌延伸在农村市场更易展开。

另外,农村消费者更愿意通过延展品牌信任来降低购买风险,较少在不同产品品类上寻找新的品牌。一个大品牌得到消费者认同后,其产品线的其他产品也都能得到认同。海尔是最典型的例子,以电冰箱、洗衣机为龙头,在各产品线上都取了一定的认知度。

除了海尔,美的、美菱、荣事达等在某几个产品品类上,均表现出以大品牌带动多品类品牌认知度的特点。在这种购买情境下,打造家电“大品牌”尤为重要,而电视媒体是最佳选择。

老品牌仍有无限机遇

农村居民信息来源相对较少,对新兴品牌、外资品牌的认知度较低,家电更新换代速度很慢。目前,大量农村居民的洗衣机还是多年前的双缸洗衣机,十几英寸电视机的使用率也很高。这些电器无疑是老品牌的活广告,品牌信息持续曝光,多年仍在使用的优质品牌形象深入人心。

老品牌最大的劣势,表现在品牌情感和价值观的包装非常单薄,无法满足城市人群个性表达、身份认同等层面的需求。而在农村,消费者并不关注这些,他们关心的是产品的质量本身,老品牌恰恰可以扬长避短。

广告的目标人群

家电购买主要决策者

在广袤的农村市场,线下的公关促销活动很难展开,广告就变得更重要。

大多数农村家庭仍旧沿袭着传统的“男主外、女主内”的生活方式,消费决策有明显的分工。男人主要负责家里大件商品决策,如家电和农资;女人则负责家里的日常支出决策,如日常生活用品与食品饮料。

在家电购买上,男人决策的比例占81.5%,女人决策的比例仅占18.5%。

在定性访谈中我们也了解到,“大件商品家人一起商量,日用生活品谁方便谁买”的决策模式也相当普遍。妻子和儿女逐渐参与到大大小小的购买决策中,家庭消费越来越民主。因此,男性“家长”是广告主诉求对象,也不能忽视“女主人”和“孩子”。

  

家电广告关注人群

如图3所示,手机、数码电子产品的广告关注人群明显年轻化,尤其是15~24岁的男性。

传统家电在不同年龄上的差异性较低,老少皆关心。男性关注传统家电的倾向性略高于女性。

家电预购人群

从不同收入家庭的细分上看(图4),随着家庭年收入的提高,家电预购率不断提升。但高收入人群的家电保有率较高,因此预购率的提升并不是线性的增长。

整体而言,中等甚至中等偏下农村家庭的家电市场规模和容量更大。八省中,GDP最高的浙江省的家电预购率最低,侧面说明了农村家电的主流市场是中等收入市场。

媒体投放策略

电视占据垄断性优势

高接触率:过去一年,98.4%的农村居民收看过电视。报纸、杂志、广播、互联网的接触率差距显著,不足30%。比较平均每天的接触情况,差距更明显,城市多元化的媒体竞争格局在农村并未显现。

高收视时长:农村居民对电视的依赖度相当高,92%的受众表示每天至少会收看一次电视。从收视时长上看,农村电视受众平均每周花22.5小时,平均每人每天3.2个小时。

相比之下,报纸平均每周4.8小时、杂志3.7小时、广播4.2小时、互联网8.0小时,差得太远。

核心受众高端化:我们把每天看电视2小时以下的人,定义为轻度受众;2~4小时为中度受众;4小时以上为重度受众。重度受众更多是男性,多是15~34岁,有高学历。所以,农村电视的“核心受众”是农村社会中的“高端人群”。

可见,电视在我国农村媒体市场中处于绝对垄断地位。农村相对单纯,干扰“噪音”较少,抓住电视媒体无疑抓住了主流传播渠道。

央视各频道收视优势显著

从图5中看,除湖南卫视可以挤占一席之地以外,名列前几位的都是央视下属频道。

新闻是农村居民最爱

农村居民最经常收看新闻,其次是电视剧和综艺节目,再次则是生活服务类节目。

家电广告电视投放策略

上文提到,对家用电器感兴趣的人较为广泛,在年龄的倾向上不明显,在性别倾向上略微偏向男性。因此,新闻时事、生活服务、法制等年龄性别倾向性较弱的节目,是广告投放首选(图6)。

产品促销的广告,要直接针对家庭决策者,也就是“男主人”,目标人群主要集中在中青年男性上。可以选择男性倾向更强的财经类节目(针对25~34岁男性),或农业信息类节目(针对45~54岁男性)。

手机、数码电子,是个人购买的产品,使用人群和购买决策人群基本一致。15~34岁的年轻男性是较为主流的预购人群,他们爱看的教育、电影、财经、体育类节目,都是广告投放的不错选择。

广告创意策略

农村居民的广告观念非常务实。他们对广告的理解主要停留在信息告知层面,44.0%的被访者认为“广告为我购买东西提供了必要信息”。而“实用的、介绍详细的”、“能证明效果的”广告形式最受欢迎。

在城市,你可以在电视上简单告知,再通过报纸、互联网、终端渠道宣传单页,传播详尽信息。在农村就不行了,所以针对农村的电视广告要抓住重点,突出具体产品信息。

电视、冰箱多是理性购买,电视广告要通俗易懂、重点突出地介绍产品性能和技术。而手机、数码等针对年轻人的消费类电子产品,“幽默好笑的”、“有明星代言的”、“活泼动感的”才能吸引他们。(作者单位:北京大学现代广告研究所)(文章编号:3091120)

  

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