爱华网作者：陈庆春 苏子欢显得有些不情愿，作为长虹多媒体产业公司副总经理、营销公司总经理，他不想透露任何关于电子商务的规划，因为这不仅关乎未来的渠道战略，还涉及到长虹与大连锁的关系。他打了一个形象的比喻，大连锁就好比“老婆”，电子商务则是“情人”，你非要问“情人”的事情，“我怎么回答？”苏子欢的笑语中有很多自嘲和无奈。 以国美、苏宁为代表的家电连锁企业，凭借“低价包销”的策略，于上世纪90年代起步，如今已经占据了中国一、二线城市家电市场80%以上的零售份额，统称为“大连锁”，目前是中国家电市场上最重要的一种渠道模式。大连锁的壮大过程，也是厂家话语权逐渐减弱的过程。对于家电厂家来说，不进大连锁就等于是放弃了一、二线城市市场。 前不久被捕入狱的国美电器创始人黄光裕，曾在一次家电高峰会上对着台下数百名家电厂家代表说：“谁要拿我去平衡其他商家，我就拿他去平衡其他厂家。”其霸气让所有人屏住呼吸，谁也不敢说“不”。 有人说，黄光裕的被捕入狱可能代表着一个产业时代的结束：大连锁的野蛮生长阶段已经过去了。现实似乎在印证这种判断，在家电下乡政策的带动下，中国农村市场正在释放能量，而这是大连锁很难涉足的领域，于是家电厂家开始自建“专卖店”渠道。除此之外，真正让大连锁感到压力的应该是电子商务。因为其目标市场也在一、二线城市市场，而后者正在以翻番的速度跃进。 黄光裕曾说，“厂商关系就是夫妻关系，夫妻总有争吵时。”在这个关系中，大连锁总站在强势的地位，抚慰受伤的厂家。可是谁能想到，很快厂家便有了“情人”——电子商务。电子商务的蓬勃朝气、年轻妩媚让厂家春心萌动。大连锁构建的“厂商夫妻关系”，是勉强维系还是破裂？ 除电子商务之外，还有很多种渠道模式在角逐市场。这就好比跑步比赛，在直线跑道上，看不出谁跑得快，一旦进入“弯道”，速度快的人就会脱颖而出。大连锁就是在第一个“弯道”时超越百货商场的，现在又进入了另一个“弯道”，主角是电子商务。 “野马”速度 王治全最近很兴奋，因为有不少的投资公司要跟他谈投资的事情。2006年，从夏新销售体系离开的他创办了世纪电器网，2007年2月开始正式在网站上卖平板电视。从传统家电制造厂家出来的他，当初对电子商务只有懵懂的冲动，很多事情没考虑清楚。3年下来，他没想到销量增长如此之快，2007年全年销售额只有几百万元，2008年就变成了1亿元，2009年的销售额预计能达到3亿元。 最开始，王治全图轻巧，自己只建个网页，上面有平板电视的产品图片及介绍，可以接受订单。他没有考虑货源的问题，更没有考虑售后服务。“订单来了，我就赶快给厂家在当地的分公司打电话，让他们送货。”王治全现在想起来也觉得有些好笑。当时，为了扩大产品品类和知名度，他们甚至是白给厂家订单。赔钱是预料之中的事，售后服务问题却是始料不及的。因为自己给厂家的都是零散的订单，人家非常不重视，这就导致送货时间晚、服务很差。 王治全陷入困境，这时很多家电圈的老朋友也劝他“别折腾了”，很不看好这种“生意”，一致认为电子商务“太虚”。反对声音不但没有让他退却，他反而觉得：“大家都不看好，说明这个生意竞争不会太激烈”。在竞争惨烈的家电行业摸爬滚打过来的人，总希望过得“轻松点”。他认准了电子商务，并决定改变思路。 决定下的非常快。2007年8月，这个才运营6个月的新公司“转型”了。他开始用自己的钱从厂家分公司那里拿货，自己上门送货。“我们三个创业伙伴，谁没送过货啊？”王治全很感慨地说，“当时就挣个跑腿的钱，有时候为了搞低价，连这点钱都挣不到！”不过，幸好互联网一向以“高速”著称，也就让他这段艰辛的日子变得很短。 两个多月后，单月销售额就从几十万元攀爬到100万元，王治全也有了自己的物流队伍。整个商业模式终于有了雏形：从厂家拿货、自己配送及结算、维修服务由厂家负责。除了订单生成的地点不同之外（大连锁在实体店，电子商务在网上），这与大连锁的运作几乎雷同。但王治全还要考虑一个问题，货从哪儿来？以前小打小闹，还不至于对厂家的整个渠道体系造成强烈冲击，一旦形成规模，那就意味着要打破整个体系。 对于新兴渠道，厂家都会警觉地防范。他们给家电渠道带来的最大问题就是——“蹿货”。目前家电厂家根据利益需求，对不同地区有不同的产品定价（有的地区要销量有的地区要利润），在渠道体系的构架上有严格的规定，一个地区的产品不能随意被贩卖到另一个地区，否则就是“蹿货”。对于“蹿货”的经销商，厂家一般都有较为严重的处罚，罚款甚至取消经销资格。电子商务就有可能成为“蹿货”的罪魁祸首，因为其网站价格只能是一个，其销售对象是全国各地，这个价格究竟以哪个地区为准，厂家无法控制。 家电厂家很在意渠道体系的正常运转。幸好王治全踩到了“点儿”上，厂家此时已开始重视电子商务的发展。创维就是从2007年开始运作电子商务的，采用的是分公司对接电子商务网站的方式。事实上，从2007年下半年开始，一些家电厂家给电子商务的供货价格甚至比大连锁还要低，因为电子商务不需要进场费、促销费及促销员费用。此时的厂家已经梳理出了一条适合电子商务的渠道对策，在权衡电子商务对其渠道体系的负面影响与销量预期时，厂家倾向于销量。 美的微波炉也是从2007年开始开拓电子商务的，它采用总部对接方式。2008年美的微波炉网上销售额为1000万元，2009年预计达到2000万元。相对于25亿元的总体销售规模，网上销售额的比例不到1%，但美的微波炉却预期未来3~5年，这一比例达到10%左右。今年正式为此成立“新渠道项目”部门，专门运作电子商务、电视购物等新型渠道模式。
从大家电到小家电，厂家对电子商务的重视态度，让王治全吃下了“定心丸”，再加上他本身就是从家电圈里“混”出来的，所以货源对他来说已不是问题。王治全要么从厂家分公司拿货，要么从厂家总部拿货，然后再由自己的物流公司配送到客户家，他有自己的物流中心，同时也委托其他物流公司配送。 整个2007年，世纪电器网是亏损的，但这一年的12月给了王治全希望，实现了“当月盈亏平衡”。公司机器开始有效运转起来。2008年1月，王治全开始挣钱了；5月开始爆发式增长，实现销售额1000万元。2008年全年销售额达到1亿元，钱是赚到了，但是肯定不多。王治全说：“如果全年盈利500万元，我就开始分红。”他现在还没有分红。也许，电子商务的利润很低。 相对于大连锁来说，电子商务网站的利润产生方式比较单一。大连锁销售达到一定的额度，会向厂家要求高达19%的返利。世纪电器网也有一些返利，但很少。对王治全来说，现在急需解决的是规模问题。市场需求他不担心。他担心的是，如何用庞大的资金去支撑规模扩张。相对于大连锁来说，电子商务的商业模式有很大的资金缺口需要填补。大连锁一般都会跟厂家有一定的“账期”，也就是说，大连锁拿货时并不会立刻付钱给厂家，一般会在至少50天以后付钱（最高时账期可达到90天以上甚至半年）。同时大连锁对消费者是先付款再送货，侵占了两头的资金，而电子商务网站不仅没有“账期”，还要“货到付款”。 王治全承认资金压力很大。目前世纪电器网已在北京、上海、广州、深圳、厦门、南京设有6家分公司，规模扩张已经超出他的预期和资金能力。他从年初开始琢磨融资的事情。不过，没想到的是，他刚一提交计划书，便有很多投资公司要跟他谈。在这次融资计划中，他将拿出公司20%~25%的股份，预期融资4000万元。“现在基本都谈到了第二轮。”他说。
