图兰朵 张艺谋 《图兰朵》 兑现「张艺谋 」



  采访/吴晓蕾 费越 王楠楠    撰文/费越    摄影/徐胤

  6万多个座位的演出,要把票顺利销售出去,任谁都会头皮发麻。但眼下,“鸟巢版”《图兰朵》的票务销售进展顺利,家庭票、情侣票、星座票卖得火爆异常,10月6日晚头场演出的场地票已全部预订出去,依靠的是“数据库营销”这一新奇的出票方式,将单一的价格主导变为以个人需求为主,为的是将85%的“80后”观众一网打尽。而这,仅仅花去了此次演出总营销费用的十分之一——约480万元。

  借助张艺谋的品牌效应,凤凰卫视、北京电视台、旅游卫视、百度、新浪等知名媒体,都成为“鸟巢版”《图兰朵》的媒体合作方;奔驰、星巴克、罗技等世界知名品牌均已成为“鸟巢版”《图兰朵》的赞助商。

  借助“鸟巢版”《图兰朵》宏大的产业规划,“中国小子”和“中国公主”的选秀活动正在如火如荼地展开,让《图兰朵》不仅仅出现在“鸟巢”的舞台上,更变成了一场线上与线下互动而热闹的游戏。

  营销的背后,是一群人的精心设计与谋划。可以说,这里的每一个举动都渗透着浓浓的商业味儿。

  这一切,只为一个目标——兑现“张艺谋TM”。

  1.2亿  只是《图兰朵》的第一步

  2008年北京奥运会开幕式上,那幅缓缓展开的LED“水墨山水”画轴,让很多观众都记忆犹新。“这其实来自我们最初原始提案时的创意。”说这话的是豪思国际(集团)(以下简称豪思)总裁叶迅,此次“鸟巢版”《图兰朵》的投资方和出品方。

  4年前,为了参加2008年北京奥运会开闭幕式竞标,叶迅的豪思与张艺谋、Jack(希腊雅典奥运会开幕式主创之一)曾组成过一个联合团队。据叶迅说,他们的创意曾被北京市委书记、北京奥组委主席刘淇盛赞为“超乎想像”。最终,他们的很多创意雏形,都出现在了张艺谋为总导演的奥运会开幕式上。

  奥运会过后,叶迅找到张艺谋,将自己关于《图兰朵》以及《图兰朵》的文化产业开发构想讲给张艺谋听,两人一拍即合,一个充满商业构想的“鸟巢版”《图兰朵》就此产生。

  豪思为此次演出投入了1.2亿元。当然,在投资之前,商人叶迅算了一笔演出市场的小账:以2007年北京为例,演出总收入为3.8亿元;上海比北京要多一些,4.8亿元;广州是2亿元。每一地演出场次每年大致都在4000多场,总体特点是场次多、规模小,票房收入基本是演出的全部收入。但是看看美国《百老汇》,做一个全球巡演的收益,基本上就是北京演出市场一年的收益!

  “做一个像迪士尼那样的文化创意产业帝国,是我的梦想。”叶迅毫不掩饰自己的激情。从演出到巡演,再到衍生品开发,叶迅构建起了一个堪比迪士尼的庞大文化产业“帝国”。

  这个“帝国”的基础就是张艺谋和他的“鸟巢版”《图兰朵》——一场奢华的视听盛宴,计划要全球巡演;发展的原动力则是在“张艺谋TM”之上的衍生——将演出变成企业营销平台,在这里进行新产品发布、款待客户、激励员工;最终目标是建立一个代表中国文化的高端品牌——在这个品牌之下,有“中国公主”青春歌舞剧、儿童动漫片、主题公园……

 在叶迅的构想中,这一商业投资计划的实现,可能是5年至10年,也可能是更长时间。张艺谋和“张艺谋TM”,无疑是实现这个文化产业“帝国”最好的一块金字招牌。

 图兰朵 张艺谋 《图兰朵》 兑现「张艺谋 」
  张艺谋TM   标签也赚钱

  观看今年凤凰卫视举办的“中华小姐环球大赛”预告片的观众可能会发现一个新的变化,那就是有了关于“中国公主”的宣传。作为凤凰卫视在海外华人观众中最为知名的一档选秀节目,“中华环球小姐大赛”目前正在与“鸟巢版”《图兰朵》中的“中国公主”评选结合,最终会有一位“华姐”作为“鸟巢版”《图兰朵》的形象代言人。

  借助“张艺谋TM”的影响力,“鸟巢版”《图兰朵》尚未上演,即已赚足了“眼球”,也让国家文化产业示范基地之一的北京演艺集团看上了这个项目,其下属单位北京市演出有限责任公司投资了2000万元,列为出品方之一。与此同时,奔驰、星巴克、罗技等国际品牌也在“张艺谋TM”的吸引下,加入了赞助方行列。凤凰卫视、北京电视台、百度、新浪等主流媒体更是纷纷加入媒体合作方,让”鸟巢版”《图兰朵》项目品牌形象快速在中高端人群中确立起来。

  张艺谋电影的制片人、新画面公司的张伟平曾经直截了当地对媒体宣称:投资者看重的就是“张艺谋品牌”,投资者拉张艺谋,就是为了贴上“张艺谋制造”这个标签,以提高市场认知度和节省大量广告费用。

  从1998年起,叶迅就开始关注张艺谋和其导演的《图兰朵》的演出状况,“1998年的‘太庙版’由外国人投资,总共投入1500万美元,最后对外公布的票房收入是1800万美元;2003年在韩国严冬体育场,投资了1200万美元。”叶迅说,经过一番缜密计算,最终确定这次“鸟巢版”《图兰朵》投入1.2亿元,但他拒绝透露是如何“缜密计算”的。

  按照国际演出惯例,演出本身的投入成本占60%,营销推广占40%。“我们有7200万元花在《图兰朵》身上,4800万元花在营销上。”不过,这么大投入,是不可能靠10月6日和7日的两场演出就能收回的。叶迅因此制定了一个三年投资回报路线:第一年收回投资的80%;第二年下半年利用相关活动带来正盈利;第三年,依靠盈利“滚雪球”,将整个品牌资产最大化。

  精准营销   售票有门道

  “鸟巢版”《图兰朵》演出中有20个名为“中国小子”的群众演员,营销团队要来了两个名额,放到网上去热炒,招募8~12岁的孩子参与“中国小子”选秀活动。与凤凰网的合作,更是吸引了170万网友的参与。

  营销团队在此算过一笔账:参加活动的年轻家长们一定会关注《图兰朵》,孩子的爷爷姥姥、姑姑大姨、叔叔舅舅们也会关注,一家带动的就是十几口人,来买票看演出的亲友团人数一定不会少。

  这样的售票方式可不是从一开始就有的。最初制定票务销售政策的时候,营销团队本能地认为此次“鸟巢版”《图兰朵》观众依然如“太庙版”《图兰朵》观众一样,以高端人群为主,票价很自然地定在了8880元。

  不久之后,叶迅找到与之有过合作的红杉树(中国)信息技术有限公司(以下简称红杉树)高级副总裁于光辉,让红杉树为“鸟巢版”《图兰朵》建立起了一个商务营销网站,利用红杉树的“数据库营销”来宣传《图兰朵》。

  红杉树在网站上建立了一个所谓的“多媒体呼叫中心”。 于光辉认为,在同一个页面,无论是谈合作还是预订票,有三种方法是可以无障碍地进行:第一种是传统电话沟通方式;第二种是在线沟通或叫在线互动方式;第三种是红杉树创新出来的互动注册方式,也叫自助式营销方式(客户或订票者点击进入的一种离线互动方式)。“有了这三种方式,企业的任何一个网上营销活动都可以整理出有效的客户信息。”

  营销团队在分析完红杉树运用“多媒体呼叫中心”拿到的一摞《图兰朵》预定数据后,他们发现了之前票价的不适之处:85%以上网上预订者居然都是“80后”的普通消费者!随之,《图兰朵》票务营销团队决定将票价降到180~1880元这一相对平实的价位,卖票的手段也随之变得丰富有趣了:“挑逗”消费者需求。

  现在登录《图兰朵》商务营销网站的网友,会看到有“家庭票”、“情侣票”、“星座票”等各种新奇的叫法,对应的是“鸟巢”内不同的区域位置,而票价亦有相应的调整。“家庭票”突出父母和孩子其乐融融的感觉,大部分普通家庭都能接受套票价格;“情侣票”则避免了以往两人订票却拿不到“连座”的尴尬,而他们对于价格相对不那么敏感;“星座票”更有趣,划分“鸟巢”内不同的区域,按星座起不同的名称。你是天蝎座?想不想和所有天蝎座的艺术爱好者坐在一起看演出?

  这种针对“80后”人群的喜好而做出的独特的卖票手段,在网上十分受欢迎,票务预订十分踊跃,一天就能达到十几万元。

  依靠“中国小子”选秀以及“中国小子”亲友团来促进票务销售,可以说是演出市场票务营销的一个新创意,那么,微笑摄影展这一创意是不是似曾相识?没错,这和北京奥运会开幕式上张艺谋采集的2008张笑脸有异曲同工之妙。“鸟巢版”《图兰朵》正在面向全国征集微笑摄影作品,凡是被选中的作品,除了能参加在“鸟巢”内举办的影展外,参展作品还会被做成摄影册和光盘,摄影册上会有张艺谋的签名,光盘则会在演出前播放。1000幅作品,你会认为只代表1000张票吗?

  合作方 也可以从卖票中找到

  运用“数据库营销”,红杉树在在线互动中发现,上海一家大型多元化上市公司在网上询问购买团体票的优惠方式,说想用于款待他们的VIP大客户。

  客户的这一需求,让红杉树以及营销团队灵机一动:本来简单的票务服务需求能否同时变成企业自身推广宣传的平台?同时让演出的场地票增值?为此,他们设计了一整套方案,比如增加了场地票中适合企业款待VIP客户的诸多附加服务项目;在演出现场为企业搭建一个合影专区;提前为企业拍宣传片,演出前在“鸟巢”内最大的视频媒体上播放等等。这不仅可以让这家企业的客户感到一种观赏歌剧带来的商业荣耀,同时,该企业也从中得到了不可复制的推广与宣传。一个几十万元的票务销售,就这样变成了几百万元的企业合作大单。

  截止到目前,10月6日在“鸟巢”演出的第一场《图兰朵》场地票已经靠这样的方式全部售罄。

  另有一家位于北京的知名外资企业,其工会组织负责人与红杉树在线互动时,最初只希望买一些场地票作为企业优秀员工的奖励。但这一需求也为营销团队打开了一条新思路:他们设计了一套方案,辟出企业员工合影专区,在入场的走廊液晶显示屏上为他们的员工做单独的展示。最后,工会有限的奖励预算,变成了更大的营销费用,简单的卖票过程再次变成了灵活立体的企业合作大单。

  除此之外,“鸟巢版”《图兰朵》在与酒店的合作上也屡创新手法。最初,营销团队认为在酒店、旅行社里面选择一个赞助商就够了,当时也确实与一家酒店谈好了赞助。之后,营销团队也想不出在酒店方面有什么新卖点了,顶多再有酒店提供几个房间,到时候接待一下工作人员,也就到头了。但是,经过红杉树的在线互动发现,关注项目合作的酒店很多,但因为主办方已没有其他的合作方式而比较遗憾。

  接着,红杉树又拿出了一组数据,这不仅帮酒店算了一笔账,也改变了营销团队之前的玩法。数据显示,“鸟巢版”《图兰朵》大约有40%的观众来自于外地,也就是4.8万人,甚至更多。就算3个人一间房,还得需要1.6万个房间,在“十一”黄金周期间突然增加近2万间房,这相当于北京市三星级酒店生意翻一倍。这必定是一笔巨大的生意。

  营销团队决定改变酒店合作规则,不再搞独家了,把那些想合作的酒店都作为《图兰朵》指定酒店,在网上公布;酒店管理集团旗下的所有酒店都要树立“鸟巢版”《图兰朵》的广告宣传牌。这不仅省掉了原来的广告宣传费用,也让合作酒店感觉十分的“光彩”。

  2009年年底,在“鸟巢版”《图兰朵》全球巡演启动仪式上,将会推出“中国公主”青春歌舞剧阵容,并敲定首场演出定于2010年上海世博会期间;与此同时,2010年5月8日,“鸟巢版”《图兰朵》亦将移师上海世博会场馆演出,变成“世博会”《图兰朵》。作为2008年北京奥运会之后中国最重要的全球盛会,国内外企业借《图兰朵》的演出来款待参加世博会的VIP客户,应该是一个不错的主意,而这,不论是对《图兰朵》,还是对张艺谋TM,更是一个绝佳的生意机会。  

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