爱华网作为一个看起来不太强大的追赶者，志高始终被外界所怀疑着，但当机会来临之时，志高却又发现困难重重 文/本刊记者 苏庆华 在国内空调业中，格力、美的和海尔被称为三大豪门，这三家企业垄断了国内空调零售市场的大半份额。而在第二阵营中总有不甘心的企业，刚刚在香港上市的志高就是一个典型的挑战者。 7月13日，志高控股(0449.HK)在香港联交所挂牌上市，作为国内第四大空调制造商，成为上市公司当然是对志高品牌一个极大的提振。在当天的仪式上，身着浅咖啡色西装的志高空调有限公司董事会主席李兴浩送了一只咖啡色的“牛”公仔给港交所，希望志高在股市的表现能够“十分牛”。 在上市后的一周，志高又高调宣布旗下志高中央空调在上海世博会空调项目招标会上中标,与此同时,志高家用空调也在广州宣布拿下广州大学公开招标的空调项目订单。 如此高调似乎证明了志高决心，一直以来，志高都宣称要赶超海尔，志高的算盘是：降低价格，扩大规模，靠规模进入全国空调行业的第一阵营。但在空调行业动荡变革的今天，追赶者志高的策略究竟能否成功？ “缩骨”上市 7月13日，志高空调正式登陆港交所。志高空调的招股说明书显示，此次志高空调上市共发行7250万股，最高募集资金1.65亿元。虽然李兴浩对媒体表示 “对志高的表现非常满意”，但1.65亿港元的募资额大大低于其他国内家电厂商IPO融资金额，也与之前所传的最高11.7亿港元的融资规模有着较大差距。 对此，李兴浩表示，志高空调上市主要目的是为了进一步做好企业，使志高真正迈上全球化发展轨道。“在香港上市能够提升公司的品牌，并带动公司的金融国际化。” 某南方大型家电企业高管告诉《当代经理人》：“志高上市的目的就是要解决资金问题，它的现金流其实非常紧张。志高上市属于骑虎难下，也希望卖好价格，但是卖不了高价也没办法，从排队到上市这个过程很复杂，企业不能左右，这么低的IPO真的是杯水车薪。” 有业内人士称，志高此次募集资金较少，主要是因为公司2008年业绩大幅下滑。志高2008年主营业务收入为59.2亿元，与2007年的57.6亿元相比，增幅仅为3.57%；而净利润则大幅下滑，由2007年的3.73亿元下降74%至9528万元；每股收益则由2007年的0.87元下降至0.22元。 志高空调招股说明书也显示，该公司2006年、2007年和2008年的净利分别为2.22亿、3.73亿和0.95亿元。出口占半壁江山的志高受金融危机的打击不小，同时原材料成本上涨及汇率因素也使得志高2008年主要指标表现不如以往。 志高2008年业绩的大幅下滑，除了金融危机导致主业盈利下降之外，公司在金融衍生品方面的8000万元巨亏也是重要因素，这占到公司当年净利润的83%。 家电专家罗清启对《当代经理人》表示：“由于西方国家在金融领域以及大宗商品领域拥有定价权，发达国家对中国企业实施了资产套利的安排，包括投行和一些重要矿产企业通过金融工具来套利，这对我们这些生产企业来说损害非常大，志高多年以OEM为主，因此也损害惨重。” 其实对于创建于广东南海的志高来说，上市的过程真的可以用“一波三折”来形容。早在2003年上半年，为了解决发展中的资金瓶颈，李兴浩开始频频与多家上市公司接触，目标一度锁定在原广州华凌、香港小轮两家上市公司，筹划借壳上市，但最终无果而终。 紧接着在2004年初，志高曾与国内某A股上市公司达成意向性协议，志高拟斥资2亿元分拆商用空调部分业务上市，但到2004年6月份，由于其所借之“壳”的财务指标不理想，该方案最后也未能成行。 两次失败让李兴浩决心放弃借壳上市，而更倾向于整体上市。此后，志高宣布正式启动上市各项准备工作，其中包括聘请德勤会计师事务所对核心资产进行审计，以及志高与美林证券合资在境外成立投资公司，其中美林投入约20亿元人民币，与志高各占50%股权成立香港志高。 但志高与美林的“联姻”还是没有成功，美林方面对李兴浩多次对外透露关于上市的信息感到非常不满，再加上志高南海基地的4500亩土地的产权评估问题，双方最终在2006年4月“分手”。 在此之后，志高又先后引进了新世界发展和德国威能为战略股东，并找到了新的保荐人法国巴黎融资，并在2008年7月获得了赴港上市的资格以及确立了7.8亿～11.7亿港元的融资规模。李兴浩表示，“当时甚至已经定了上市时间，也定好了酒店，股票号也已经有了，但后来雷曼兄弟事件出来了，公司怕走出去走不回来，所以就临时决定不挂牌上市。” 直到半年后，随着香港资本市场逐步回暖，辽宁中旺、霸王集团纷纷挂牌上市，志高又看到了上市的机会。但外界普遍认为，志高如果继续等待，在交出一份业绩逆转的2009年年报后挂牌，那么募资的金额一定会有大幅度提高。尽管李兴浩在各个场合均否认现金流出现问题，现在志高匆忙上市似乎印证了坊间对其资金链紧张的传闻。 某业内人士告诉《当代经理人》：“上市募集的资金的钱是不能填窟窿的，这样的话股民马上就会把你抛弃。” 频爆负面新闻 就在志高低IPO上市前后，志高突然连续爆出“团购门”、“能效门”等负面消息，一时间让其颇为被动。 在6月初启动的“节能产品惠民工程”中，中央财政对能效等级为1级或2级的房间空调器，按制冷量分四档给予补助，额度从300元到850元不等。 在这次“惠民工程”中，志高以198个型号中标而获得“标王”，借这个机会一贯以低价位卖点的志高把多款1级能效型号的推广价定在2000元以下，结果一下成功“抓”住了众多消费者的眼球。但消费者很快就发现，自己无法享受到志高的低价优惠，因为这一低价仅限“工程机”。而志高方面对“工程机”的解释是：安装在公共场所、政府采购和企事业单位采购以及200台以上的团购工程业务。 显然，志高设置的“工程机”门槛，把众多消费者挡在了门外。但在“节能产品惠民工程”的相关条文中，并没有“工程机”这一说法。接受志高宣传，抱着一腔热情，而又买不到低价机的消费者愤怒了，他们纷纷指责志高是在搞虚假宣传。 面对消费者的指责，志高发表紧急声明，称“工程机”不可以零售，是为了防止渠道赚取暴利，消费者可采取“小区打包团购”的方式集体购买。但消费者表示这种政策具有相当的消费陷阱，有欺诈的嫌疑。 而就在上市后没有几天，志高刚走出“价格门”却又入“能效门”，志高大力宣传的“1级能效产品5级能效价格”,饱受业内人士质疑,产品被疑虚标能效。志高的一款1级能效空调,推广价仅为1780元。而格力、美的同一能效的产品,推广价远在3000元以上。格力的4、5级能效空调价格都比它高,一向以低价著称的奥克斯1级能效空调价格也在2000元以上。志高空调宣传的“1级能效产品5级能效价格”，显然对格兰仕与奥克斯提前宣传的“2级能效产品5级能效价格”形成了巨大的压力。许多经销商怀疑志高虚标了能效，其目的是为了甩掉高能耗的库存，又可以拿到政府的节能补贴。 刘步尘告诉《当代经理人》：“志高走的是低价路线，基本上靠低价冲量。产品缺乏独到竞争力，品牌文化内涵不足，是制约志高进一步发展的瓶颈因素。可以说，志高目前尚不具备领袖品牌气质。一个立意较低的企业，出现这样那样不诚信行为，并不奇怪。” 业内专家认为，志高这一营销策略出力不讨好。如果志高空调以低于成本价销售就是倾销，但在国内倾销毫无意义，也不可能持久，如果用于清理低能效空调库存，那么必然会受到物价部门的处罚。如果志高的超低价产品确属一级能效，那可以理解为志高空调为了庆祝上市而有意降价惠民，但这种赚眼球不赚利润的做法，似乎也无法让志高股民有钱赚，长期下去有被股民抛弃之忧。如果这些超低价空调达不到一级能效，这又有虚标高能效愚弄消费者之嫌。 对于外界怀疑志高节能空调虚标能效,志高表示,不排除有其它品牌的经销商出于竞争的需要,对志高存在某种偏见或诋毁志高品牌之现象。实际上,志高每一台空调的能效等级都是严格经过国家认可实验室及国家相关部门检测所得到的数据,真实准确。志高之所以能以低价中标,是因为志高在成本控制、技术积累、销售渠道管理等方面做得比较好,其最后的体现就是提供给消费者性价比最好的空调。
罗清启表示：“志高这些策略都是市场营销的技巧。操作的好，起不到效果；操作的不好，有反作用。企业快速扩大仅仅靠低价是不行的。消费者不是傻瓜，消费者买不着低价的空调就会放弃志高，企业欺骗不了消费者。” 如何追赶？ 一位电视主持人这样描述李兴浩施展口才的情景，“提到海尔张瑞敏他就要跳起来了”。李兴浩的目标一直是赶超海尔，他不服气，用他的话说，“这点自信都没有怎么打败人家，要有雄心。”他的办公室挂着“志存高远”四个大字，而“造世界上最好的空调”经常挂在他嘴边。 志高在港上市前后，赶超海尔的问题又被提起。志高空调从2005年起一直是国内空调行业第四名，排名紧跟格力、美的和海尔。志高被媒体披露要在今年年内赶超海尔。但李兴浩对媒体表示，“志高空调要在年内超过海尔纯粹是误传，但志高空调把海尔当成下一个超越目标绝对是事实”。 罗清启对《当代经理人》表示：“志高空调今年准备通过激进的价格策略抢占市场，有望达到400万的规模进入全国空调行业第一阵营，我对志高的计划表示怀疑，如果对行业的竞争方式以及企业自身的商业模式没有清楚的把握的话，这样的计划很难实现。” 按照很多人的预测，2009年度家电业本应是极为艰难的一年。但是，随着国家四轮利好政策包括家电下乡、以旧换新、节能产品惠民工程以及提高出口退税等四项国家补贴政策的连环出击，消费需求得到极大释放。而志高也凭借节能惠民工程夺冠等利好，以期能在销量上超过海尔，但是志高面临的行业环境已经发生了巨大的变化。 从中国空调产业来看，一直到2005年都是处在一个卖方市场中，巨大的市场缺口使得企业的终极目的就是生产空调，并没有真正的销售压力，造成企业不断囤货以制造规模效应。但2008年金融危机使得国内外市场需求骤减，巨大的库存让所有的空调企业紧张起来，企业对能效等级、补贴、变频等关乎空调业转型的政策性或者是行业性信号都异常的敏感。 某业内人士对《当代经理人》表示：“能效标准让许多企业非常紧张，如果直接定到2级，原来大量4、5级技术平台全部要升级，不管是模具投资还是装备技改都需要大量投资。大家都在一条起跑线上，看谁速度快。志高同样需要这笔资金，这对它的融资能力是很大的考验。” 志高的一大“法宝”就是善打价格战，但“价格门”和“能效门”对志高的负面效应已经初步显现出来。目前的空调市场不是仅凭降价、扩大规模就可以达到目的，同时技术已经不是空调企业的壁垒。在各空调企业技术并无差别背景下，品牌、服务对消费者的影响超过对技术的要求，而志高要想进入第一阵营，需要跨越的障碍有很多。 2009年3月，互联网消费调研中心推出3月最受用户关注十大空调品牌排行显示，格力、美的、海尔用户关注度分别为48.7%、20.4%、7.8%海信关注度排名第5，关注度是3.0%，而志高空调关注度排名第9，关注度仅为1.7%。 刘步尘表示：“志高将赶超海尔作为企业目标，并无不妥。但是，从理性认识看来，志高和海尔还有很大差距，这个差距并不简单地体现为销量差。海尔品牌形象、产品竞争力，以及全球市场布局，都是志高难以企及的。” 近日，全国家电下乡信息管理系统公布2009年1～6月份家电下乡销售统计，从空调下乡的数据上看，志高竟然没有进入前10名。根据资料显示，志高下乡空调型号上百款，销售量却占农村市场的0.5%不到。 对于志高空调来说，空调行业越来越集中的态势才是最具挑战性的，即格力、美的“双寡头”格局。产业在线的数据显示，在2009冷冻年的前10个月中，格力以742万套的内销数量占了39.96%的市场份额，美的占有率也达到26.77%，空调两强的占有率已超过2/3。相比之下，位于第三位的海尔的占有率则下降到8.92%，而志高的占有率更是不到7%。 在上市前夕，李兴浩曾经向外界表示，“现在时机已经回暖，而且志高在空调领域的进步已经很大，今年将打一场大仗。”只不过，志高这个追赶者还需要克服更多的困难。罗清启向《当代经理人》表示：“志高现在驾驶的已经不是在平流层飞行的客机，而是在低空复杂环境下的战斗机。”
