爱华网随着市场竞争程度的日趋激烈，要成功的开拓一个区域市场变得越来越困难！面对竞争程度、市场基础、品牌知名度、历史现状等诸多因素参差不齐的一个又一个区域市场，区域销售经理究竟如何从本质上去思考，找到其中的规律，从而形成一整套的思考及行动方法来指导我们实际的市场营销活动变得异常重要！ 模型整体框架 正确观念的树立 认清你的市场 市场机会点找寻 破局策略确定 执行流程设计 重点难题破解 遗留问题解决 如何高效执行 一、正确观念的树立 1、为什么要首先强调观念？ 观念决定思维——思维指导行动——行动形成习惯——习惯影响性格——性格决定命运，源头还是观念。
成功=态度*能力，态度为0分，能力再强，也无济于事！ 2、我们应该树立的三个核心观念： （1）、没有完不成销量的市场、只有完不成销量的人； 此观念强调的是我们在做任何事情的时候都要树立必胜的信心与坚定的信念，当我们面对困难与问题的时候，我们内心深处的信念与信心才是真正的决定因素，只有我们发自内心的相信自己可以战胜困难、完成任务的时候，我们才真正有可能去完成任务，这就是信念的力量！ （2）再困难的市场也一定有机会点，只是需要我们用心去发现； 此观念强调我们永远要用积极的心态去寻找到解决问题的方法，有句俗语说的好：只要思想不滑坡，办法总比困难多！当我们面对一个困难的市场甚至是已经“烂”的不能再“烂”的市场的时候、当我们心力交瘁、黔驴技穷的时候、当我们已经感到走投无路的时候，我们仍然要静下心来仔细分析、研究，也许是一个逆向思维、也许是与客户谈话间不经意间的一个灵感，山穷水尽疑无路、柳暗花明又一村！ （3）、营销是个有因有果的过程，关键核心动作执行到位了，销量自然水到渠成。 此观念强调要正确认识营销的本质、要真正意义上理解营销工作的流程。不要寄希望于靠投机取巧、暗箱操作完成业绩，而是把营销的关键动作（比如铺市率、终端陈列、促销执行等）真正执行到位，这样我们的市场业绩才是良性的，我们的业绩才能稳步增长，良性循环！千万不能急功近利！ 二、认清你的市场（市场调研） 1、地理位置、经济发展水平 中国最大的特点就是人口多、面积大。中国的一个省相当于欧洲的一个国家，而且省与省之间的经济发展水平相差甚远，长三角的城市与西北的城市已不可同日而语。因此，对区域市场的地理位置与经济发展水平要有清晰的认识，这一要素在很大程度上已经决定了我们的主打产品定位问题。 2、人口数、收入水平（购买力）、生活方式、消费习惯 市场的容量究竟有多大，基本上是由人口数和收入水平（购买力）决定的，不同的生活方式及消费习惯在很大程度上又决定了产品的渠道选择及促销方式，比如像上海这样的城市，消费者购物的习惯更多的是选择到卖场或便利系统，因此能否有效的占领卖场和便利渠道就决定了能否真正意义上的打开上海市场。 3、我司的现状（产品线、渠道、价格秩序、推广策略、团队情况） 兵法讲，知己知彼百战百胜。面对一个已经运作的区域市场，首先应该先把我司的现状分析清楚，产品线的规划是否合理？主打产品的口感、价格是否与当地的消费习惯及购买力吻合？是否抓住了当地市场的主流渠道，价格秩序如何？是否出现产品价格倒挂现象，区域间窜货程度如何？现有的产品推广策略能否迎合渠道成员的利益需求？产品的终端促销有无新意，能否真正对消费者有购买吸引力，而不是简单重复的特价促销？现有的团队稳定性如何？专业程度如何？执行力如何？ 4、竞品的现状（产品线、渠道、价格秩序、推广策略、团队情况） 对竞品的研究我们往往忽略的一点是研究的不够系统与深入，甚至很多区域经理根本不研究竞争对手只是自顾自的推广自己的产品，因此难免要在市场上打败仗！埋头拉车更要抬头看路，看什么路？其中重要的一条就是要看竞争对手在走什么路！ 三、市场机会点找寻 能否真正意义上找到市场的机会点，直接决定了区域市场破局的成败，这也是营销重在“营”的道理，正所谓战局未开，胜负已定！那么如何才能够精准的找到市场的机会点呢？ 1、 SWOT分析工具的运用 所谓的SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。在系统市场调研的基础上，通过SWOT分析才能够精准的找到我们的市场机会点究竟在哪！ 2、市场切入点的精准定位 市场的机会点找到了，接下来要思考的是如何快速高效的切入区域市场。如何找准市场的切入点其中关键的因素是要对竞争对手进行系统的分析，在此基础上才有可能真正找到市场切入点，如果本企业实力足够强，则完全可以与对手展开“正面战争”，如果本企业实力较弱，则只能充分的差异化思考，只能与对手展开“侧翼战”或“游击战”！比如在产品、规格等方面的差异、主攻渠道类型的差异、价格带的差异等等。 总的来说，这个层面还应该回到最基础的4P思考：卖什么产品？运作哪些渠道？制定什么样的价格体系？用什么样的推广策略？总体上的逻辑顺序是这样：产品决定渠道、渠道决定促销方式、竞争水平决定价格带选择。 四、破局策略的制定 1、产品线规划策略 宏观层面 产品是一切销售的根本，区域市场的产品线规划是否合理直接决定市场破局的成败！区域市场不仅要给企业带来销量，而且要树立品牌形象，同时尽可能多的创造利润！因此产品线设定的思考点是：既要有能够树立品牌形象的产品、同时还要有能够给企业带来销量与利润的产品！具体来说应该有以下三种类型的产品： 品牌型产品：高价格、高品质，塑造品牌形象 ，不过分强调销量 利润型产品：主力单品、价格适中，重点推广、提升利润 竞争型产品：有价格优势、能适应渠道价格战 、能快速提升销量 微观层面 在三种类型的产品选定以后，以哪种产品作为市场的主打产品，主要依据企业的整体市场营销策略、产品推广计划以及核心竞争对手的情况而定。如公司总体的营销策略是“游击战”，那在主打产品的选择上就要避开竞争对手的主打产品体系，选择相对差异化的产品作为主打。具体的产品差异策略有：规格差异、包装差异、价格差异等等。 2、渠道布局策略 产品决定渠道！不同的产品价格及包装规格决定了应该选择什么类型的渠道。1000元的茅台酒放到路边的早餐点肯定是卖不动的！因此渠道如何布局首先要考虑的是企业设定了什么样的产品线，在此基础上谈渠道布局才是有意义的。渠道布局要考虑的第二个因素就是区域市场的主流销售渠道类型是什么？只有抓住了主流销售渠道类型，才有可能真正取到市场破局的成功！如前文已经提到，上海市场的主流渠道是KA系统与连锁便利系统（CVS），规划上海市场的渠道布局自然要重点考虑这两种渠道类型！具体来说渠道布局策略的关注点有以下几个方面： （1）、经销商布局： 对于大多数企业来说，还是要通过经销商来操作市场，因此如何选择好经销商、区域市场设置多少个经销商，各类型的经销商比例如何界定变的至关重要！总体上经销商布局应考虑以下几个要素： A、原则上以行政区域划分来界定经销商的数量，如地级市场设置1名经销商，县级市场设置1名经销商。如果产品处于刚进入市场阶段或所选择的地级市经销商网络覆盖能力较强，也可考虑一个城市只设一家总经销，县城设立分销商； B、选择什么类型的经销商主要参考当地的渠道特点，KA渠道发达则主要选择以KA为主的经销商，流通渠道发达则主要选择以流通为主的经销商，当然也要考虑到公司整体的渠道发展策略（以KA为主还是流通为主）及市场费用的投入情况； （2）、分销渠道的构建 对于快速消费品来说，成功的核心决定因素在于铺市率！无论是新老产品，如何提升产品在市场的铺市率是首要考虑的问题，通过分销渠道的构建是有效提升铺市率的重要方法。分销渠道的构建问题说到底是渠道的层级设置问题，着重强调的是渠道的深度！ 构建分销渠道要考虑的因素有几下几点： A、一批商的网络覆盖广度与深度 设置分销渠道的核心目的就是为了提高铺市率，如果一批商的网络覆盖广度与深度足够强，能够满足提高铺市率的要求，则市场上没有必要或只要很少的补充型分销商。分销商的数量与一批商的网络覆盖能力应该是反比的关系，即一批商的网络覆盖能力越强，需要设定的分销商数量越少！ B、区域市场的人口数、行政面积 区域市场人口数、行政面积与分销商数量也是反比关系，即人口数越少，行政面积越小的区域市场，需要的分销商数量越少。 C、产品的渠道利润水平 每一级渠道成员对产品的利润都是有要求的， 渠道利润水平如何在很大程度上影响到渠道层级的设置问题，产品的毛利空间越大，在理论上才有可能设定越多的渠道层级。 3、价格体系设定策略 价格是4P中最敏感的要素，在某种程度上讲，价格甚至起到了决定性的作用！因此价格策略的成功与否直接决定了产品在市场上的生命力！在实际的市场运作中，价格体系的设置应从以下两个方面着手： （1）、渠道成员利润率控制 对于快速消费品来说，渠道的层级相对较长，从厂家到经销商再到二批商再到终端再到消费者，中间至少要经过3个层级。从价格层面来看，有出厂价、经销商出手价、二批商出手价、零售价。如何确保终端零售价在企业的可控范围内的关键就在于设定各级渠道成员合理价格体系，控制各级渠道成员的利润水平。严格杜绝任何一级渠道成员盲目抬高价格或低价销售。 （2）、各渠道类型之间的价格设定 由于渠道类型的多样性，因此各渠道类型的价格设定也要特别给予关注。如KA系统的价格往往能起到价格标杆的作用，因此对KA渠道的价格设定要稍高于传统流通渠道的价格（KA渠道会经常特价促销），相对封闭的特通渠道为了保证售点的积极性，价格可相对高于其它类型渠道，传统流通渠道则要通过“相对较低”的价格快速提升销量！ 4、推广策略 市场的推广策略总的来说要重点考虑目标消费者的特性、渠道、产品价格三个因素，不同价格的产品促销推广的方式是不同的，不同的渠道采用的促销方式也是不同的。具体到市场运作层面来说，主要是思考如何制定KA系统的促销推广策略、通路渠道的促销推广策略、消费者促销的推广策略。 （1）、KA系统的促销推广策略原则 对于快速消费品来说，KA系统是个相当重要的销售渠道。KA系统不仅对于构建品牌、提升销量意义重大，同时也能够很好的树立产品的价格标杆。因此KA系统的促销设计要遵循以下几个原则： A、提前规划，提前谈判，制定全年滚动促销计划 KA系统的游戏规则就是促销要月月有、周周变！由于KA系统本身具有管理的规范性、计划性及促销档期安排的周期性等特点，因此针对KA系统的促销必须提前最好全年规划、提前谈判、及时调整，这样才能确保促销的落实及有效性； B、促销一定要配合产品的形象展示 KA系统的促销很重要的一个目的是为了提升品牌形象，因此不论是买赠促销还是直接的特价促销，产品的终端（一般以地堆或端架的形式体现）形象一定要好，要尽可能的设计出能够瞬间抓住消费者眼球的陈列形式； C、关注促销过程中的协调配合细节 KA系统的促销实施过程中涉及到备货、变价、赠品准备、场内形象布置、库存处理等诸多细节，因此每档促销都要在促销前、中、后制定详细的执行计划，确保促销的实际效果； D、注重总结与改善 每档促销结束后都要按照标准的格式详细的做一次促销总结回顾案，详细分析促销的销量变化、费用投入、促销目的的达成程度、成功之处、不足之处等情况以利于下次促销的更加完善。 （2）、通路促销的设计原则 相对于KA系统来说，传统通路的促销相对简单，但由于传统通路的分散性及可掌控性相对较差，因此通路促销的设计原则主要考虑以下几个层面： A、促销要尽量简单易行 由于大部分快消品厂家还是通过经销商运作市场，不论是针对经销商、二批商（分销商）还是终端的通路促销，都必须通过经销商来完成，因此过于复杂的促销方式会增加经销商的抵触情绪和实际执行的难度，促销效果自然要打折扣； B、主题鲜明、分清主次 通路渠道由于涉及到不同的渠道层级，有经销商、分销商、二批商，因此每次促销的目的一定要明确，促销是为了让经销商多“压货”，还是为了快速分销给分销商、二批商“压货”，还是让终端快速动销？ C、核销流程的细节掌控 前文已经提到，通路促销基本上要通过经销商来实施，因此如何避免或减少经销商对促销资源的截留（截留厂家的促销资源与政策是经销商的本性）除了要考虑促销方案本身的设计因素以外，更多的是要通过核销流程的科学设置来掌控。科学的核销流程的原则是既要最大化的能够避免或减少经销商的“截留”，又要不至于太复杂影响活动的执行效果。 （3）、消费者促销的设计原则 促销的本质说到底是品牌实现与消费者沟通的一种手段。针对消费者的促销除了提升销量的因素，更重要的是提高品牌的知名度、美誉度，从而培养消费者的忠诚度！对于大众的快速消费品而言，由于产品同质化日趋严重、产品的物理差异几乎为零，因此必须谋求在消费者心理中形成差异（品牌区分）。针对消费者的促销主要要遵循以下几个原则： A、促销形式要尽可能的新奇 由于市场竞争的激烈程度，产品的促销方法已是五花八门，因此只有设计新奇的促销方式才能充分吸引到消费者的眼球； B、要有“娱乐性”让消费者参与其中 针对消费者的促销要能够充分的引起消费者的兴趣，制造快乐，带有娱乐性的促销本身就是一个传播话题！ C、促销礼品要有实用性 物质利益的吸引力是巨大的，促销品不一定要具有很大的价值（成本因素）但一定要让消费者感到“物超所值”。 D、简单易操作 再好的促销形式都必须遵从这一原则，促销兑现的环节不能太多，最好是当然兑现，消费者其实最讨厌的是为了某个“促销利益”刻意的去“收集”或“累积”。
