爱华网来源：互联网周刊 作者：刘佳
科比之所以征服广大中国球迷，除了其高超的球艺，更在于坚持、不认输、勇于拼搏的精神。体育营销的真谛正是在于传递这种精神，升华品牌，最终与消费者之间感情共鸣点，赢得品牌美誉度。 本刊记者 刘佳 在科比31岁生日到来之前，早已有上千多个中国“科蜜”通过科比中文官网送去祝福。不乏热情的球迷甚至预测，科比的生日愿望除了希望能够帮助湖人在新赛季卫冕总冠军之外，也许还有一个不为人知的秘密，那就是科比将挑战美国总统奥巴马——奥巴马也是一个篮球迷，而科比早在奥巴马的就职典礼上就曾表示，希望能和总统一对一的单挑。 能够让球迷如此跨空间近距离接触心目中的偶像科比，很大程度上得益于科比中文官方网站。2009年伊始，身穿唐装的NBA巨星科比在美国洛杉矶召开发布会，宣告正式签约新浪，开通博客并全力打造个人中文官方网站，与中国网友进行全方位的沟通交流。 新浪的最新数据显示，目前科比中文博客流量已突破1800万，科比中文官网到访人次累计超过5800万，这个数字远远超过科比本人设想的1000万次的访问量。而围绕科比的一系列的整合营销也陆续出炉，并为新浪体育及相关产品的营销带来创新性体验。
催动年轻热潮 “年轻用户是新浪一直重视的群体，我们在做校园活动时，也在不断地考虑用什么样的话题和事件才能紧紧抓住他们，是唱歌比赛？还是招聘会？”新浪营销中心总监葛景栋坦言，新浪曾通过不少有价值的产品资源与服务去挖掘年轻用户的兴趣，与他们建立沟通。而随着科比中文官网的落户，新浪再一次找到了牵动年轻用户的答案——科比。 NBA在中国年轻人中有着颇为广泛的影响力。NBA中国公司数据显示，全球篮球人口已经超过了3亿，15～24岁的年轻人中有83%是NBA球迷；而NBA有1/5的流量来自中国。科比无疑是在中国最受欢迎的现役NBA球员之一。特别是在北京奥运会上，科比在中国受欢迎的程度，就连美国人都非常吃惊。 “中国特色”，“拉近距离”，“交流平台”，是新浪打造科比中文官网的三个关键词。作为科比的“中国之家”，科比中文官网充满了浓郁的中国元素：镌刻着科比中英文名字的印章LOGO古色古香，页面背景使用了中国传统的红黑色彩对比，“宗师谱”、“盖世图”等标签名称的设计也体现了中国人喜闻乐见的武侠文化。 以科比博客为主线，篮球巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接，赋予了博客强大的影响力。这样的交流平台，也让科比和中国男孩安安的故事在互联网上传为佳话。安安是四川地震灾区的一个高二的中学生，热爱篮球的他在地震中失去了双腿。当他听说科比中文官网落户新浪时，通过新浪论坛给科比写了一封信，告诉科比他的近况，并表达了对科比的喜爱之情，同时希望得到科比签名的篮球。 科比在看到这一帖子之后，第一时间联系新浪体育的版主，经过一系列的沟通和运作，与安安进行了电话交流，并最终把自己签名的篮球转交给了安安。此外，科比通过自己的博客给安安回信，鼓励他勇敢的走下去，继续打篮球。科比的回信在众多的网友当中引起了很大的反响。有超过37.7万人浏览了科比给安安的回信，也有超过3000名的网友在科比的博客中留言。 事实上自今年1月16日开博起，科比的博客流量持续走高，单篇博文的网友回复量高达16500多条。随着科比和湖人队的神勇表现并勇夺NBA总冠军，以及科比7月份的来华访问，他的博客访问量已突破1700万次。而为网友设置的“向科比提问”快速通道，也受到了广泛科比粉丝的持续关注，页面访问总数达3318989次。“不少网友被科比博客和传播活动所吸引，深度认同科比精神，开始自发撰写博文来传播科比的精神。网友的这些行为，正说明了科比营销活动已经从精神层面上深度影响中国篮球球迷。”葛景栋说。 “科比精神”中国造 “我们不希望仅仅将科比作为一个篮球明星来让中国球迷们认知，科比更像是篮球领域的一代宗师，他更应该告诉中国的球迷们什么才是篮球的真谛，让科比精神影响他的门徒。”葛景栋表示，在新浪的理念中，体育营销的真谛不在于向消费者直白地传递某一个品牌，而是在于传递一种精神，通过体育精神的传递使品牌得到升华，找到品牌与消费者之间感情的共鸣点，从而赢得品牌美誉度。因此，如何使品牌与所传递的体育精神相结合，通过受众表现出来，是营销传播与推广的核心所在。 科比征服广大球迷的除了其高超的球艺，更在于坚持、不认输、勇于拼搏的“科比精神”赢得了大众特别是中国年轻人群的共鸣。今年4月，新浪在NBA季后赛期间借势策划了“谁是科比大弟子，新浪葱动篮球争霸赛”，这一活动席卷全国11个城市的44所高校，共有3369支球队超过13500余人报名参赛，直接影响在校人数超过60万。 为了实现更生动的传播影响，新浪在各个学校招募了“篮球线人”，充分调动学生的创造力和策划能力，使线上的宣传内容更加丰富、新颖。在传播执行中，新浪重点挖掘聚焦信息，爆料赛场动态，提升关注度。此外，新浪策划了一系列创新的宣传方式，如科比快闪、定格等，以前卫的形式带动传播，强化活动亲和力，带动大学生始终保持高涨的参与热情。 科比的热潮也吸引了广告主的关注。娃哈哈推出的新产品“啤儿茶爽”通过赞助地面活动，让产品直接进入校园市场，提升了在校学生的产品认知度。“当然，我们也认识到光靠一两场活动在校园树立一个品牌并不现实。透过新浪科比项目，首先要影响到60万大学生群体，后续我们将在更多的校园内外开展类似的活动，将这一影响继续放大。”杭州娃哈哈集团市场部副部长陈新华说。 鸟笼效应 鸟笼效应是一个著名的心理现象，它的意思是：如果一个人买了一个空的鸟笼放在自己家的客厅里，过了一段时间，他一般会丢掉这个鸟笼或者买一只鸟回来养。对于现代营销行为来说，其现实目标正是建立这样一个“鸟笼”。而体育营销则以其与年轻消费者内心的贴近性和鲜活得生命力，在营造“鸟笼”方面具有较强优势。 新浪正是通过线上、线下双层营销平台和多种传播方式的共同作用，编织出一个“看不见”的“鸟笼”。 对此，中国人民大学舆论研究所所长、新闻学院院长喻国明补充到：“体育营销是一种非常容易进入消费者内心、具有生命力的模式。如果一个企业的体育营销做得好，消费者可以自然而然地接受这个企业的产品与品牌”。 国际广告协会副会长苏雄先生也强调，现代企业营销层面的竞争，已经不再仅仅关注销售的终端，而是更加强调建立在前期精心策划基础上的企业内在营销手段之间的组合关系以及线性分配，以期实现完美的战略价值。 “以互动策略为基础的网络营销，倾力于为企业和消费者之间建立积极而有意义的互动对话，以互动形式增强消费者对品牌的认知。科比大弟子校园营销活动通过大众化的‘亲民运动’，拉近与消费者的距离，将对体育精神的关注和表达欲望与企业品牌巧妙结合”。苏雄说。而这样的体育营销，也为新浪营销平台的应用价值加上了重重的砝码。
