爱华网
目前，酒行业的信息十分混乱，传统的营销模式和市场规则正在遭遇挑战，尤其是在高端酒遭遇政策困境的环境中，困顿和迷失成为整个行业一种无法抹去的表情。 在这里，先跟大家讲一个听来的故事，然后分享一份来自一线市场的信息，之后再向大家通报一个贵州茅台现任掌门人给出的数据。借此，我们来看看酒行业的游戏规则究竟在被什么所改变，又是如何改变的，以及会改变成什么样。 一个听来的故事 有朋来访，在吃饭间隙，不自觉聊起目前酒行业的大势，以及日后的市场走向。这位哥们儿是在投行混得比较开的，上上下下的关系很熟、很广，于是在一年前进入了酒行业，并成为汾酒在北京的代理商之一，主要做团购渠道，重点转战于部队、政府以及大型国企，也很快打开了局面。遗憾的是，在十八大之后，不期而至的严控三公消费和禁酒令政策，让他原来建立起来的客户关系瞬间瓦解，在这一层面上的销量几乎瞬间归零——正当“禁酒令”风头，谁还敢顶风而上? 言谈间，这哥们儿讲到了一位比他更抓狂的主儿。朋友老婆的一位女同事，已经开始在张罗婚事，最近突然又说要取消婚礼。你猜何故?女方给出的答案是，父母不同意，而父母不同意的原因，则是男方挣不到钱，女儿的未来生活没有保障。这位抓狂的男主角为什么挣不到钱?——因为他是卖茅台酒的。故事虽然听起来有点不着调，但却是实实在在发生了的。 一则来自一线市场的信息 价格骤降，销量锐减，流通环节出现大量积压，这是最近一个时期以来人们对于高端酒市场的普遍印象，也是业内外所传递的主要信息。悲催的是，目前市场上所充斥着的负面信息，在某种程度上掩盖了一些能够振奋人心的市场亮点。 在之前高端酒称雄的数年间，高端酒的旗帜品牌——茅台，其市场一直呈现的是缺货、缺货、依然缺货的亢奋状态，旺季里甚至会经常出现“一酒难求”的局面。但在禁酒令政策的打击下，茅台首当其冲，量价齐跌、需求疲软、后入市的渠道商因为囤货而被套。 茅台的市场似乎正在陷入悲观之中，人们不知道茅台降价的底在哪里，不知道以茅台为代表的高端酒未来出路会怎样。这时候，我们最关注的应该是来自市场和消费第一线的信息。就在前几天，有几个准备送礼的朋友找我探问茅台酒的行情，结果是，茅台酒的经销商们反馈回来的信息，多少给出了一点积极信号，即茅台酒的市场在逐步趋稳，而且在下半年的旺季来临之时，茅台酒的价格还有可能会出现反弹。 这种信息，在高端酒的普遍灰色中多少让人感觉振奋。 一份茅台掌门人袁仁国给出的数据 在5月16号举行的贵州茅台有限公司股东大会上，贵州茅台董事长、茅台酒的现任掌门人袁仁国首次对外界透露，“三公消费”(直接与间接)形成的销售额度，大约占了茅台酒销售量的40%左右，限制“三公消费”政策确实对茅台产生了一定影响。 据贵州茅台董事会2012年度工作报告中的数据显示，该公司预计2013年度实现销售收入会较去年同期增长20%左右。在禁酒令当前的环境下，贵州茅台正谋求市场转型，从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费，公司将采取顺价保量、控量保价、系列酒薄利多销等举措来保证销量。 正在被改变的行业规则 国家严控“三公消费”和禁酒令政策的推行，对酒行业带来的影响已经十分明显，这种影响，其实并不在于导致哪个酒品牌的市场下滑了多少、销量降低了多少，而在于这种政策所反映的是中央高层的一种决心，以及由此所带来的政治生态改变、消费形态改变、社会心理改变。 首先是在政治生态上，不管当事者愿意不愿意，勤俭节约的风气正在逐渐替代之前的铺张浪费、大吃大喝，而花公家钱不心疼，正是公款消费长期居高不下的根源所在。中央倡行的限制“三公消费”和禁酒令，在第一时间摁下了之前高端酒桀骜不驯的头颅，正是政治生态影响消费生态的一种典型表现。 其次，在中央倡导转变工作作风的大背景下，纪检监察部门提升了对腐败行为的监察力度，加上网络这种草根舆论对反腐的推动，就像是满世界被装了“电子眼”一样，在心理上对腐败分子和以高消费为特征的腐败行为产生了极大威慑作用，现在最流行的说法是：你可得小心啊，别让人给你发了微博——应该说，中央的反腐决心+无处不在的网络传播，正在改变整个社会的公众心理和消费心理。当然，对于酒行业来说，最大的改变，是正在被改变的行业规则： 高端酒的山头逐渐被削平，中低端酒的洼地正在被填满;熙熙攘攘的酒水团购市场瞬间崩盘，酒水特渠模式走向终结; 整个酒行业开始寻求转型，塑腰强肾成为众多酒企的自觉行动; 原有的渠道模式正在逐渐转变，销售方式和销售模式正在进行重塑;媒体模式开始发生变化，以微博、微信等为代表的现代自媒体开始受到重视;产品市场正在走向细分，婚宴、寿宴、生日宴等正逐渐受到行业重视。 ……
