爱华网系列专题：山寨文化凶猛
作者：苏娟 深圳市浪尖工业产品造型设计有限公司有部分客户是山寨手机企业，最近，他们接到的山寨机设计订单中，要求原创设计的日渐增多。“三年前，接的单中三个有两个要求高仿，现在变成了三个有两个要求原创。” 浪尖设计总监姚燕认为，之所以出现这样的变化，是因为山寨手机企业们逐渐认识到，做原创设计更有市场机会。高仿固然可以有规避市场风险、搭品牌厂商营销推广的顺风车以及节省设计成本等好处，但同时也面临着越来越大的不利局面：利润率被同质化激烈竞争迅速拉低；品牌厂商也开始推出低价产品，压缩了山寨机的市场空间；随着国际品牌厂商手机制造工艺的发展，模仿变得越来越困难。“最终，一路模仿下去的山寨企业死得很惨，除非在中途做了转型。”姚燕说。与此同时，目前中国的手机工业设计成本已经相对低廉，一款手机的工业设计费用大概是6万~20万元。因此，对于有余力的山寨手机企业而言，转而重视工业设计并非高不可攀。 福娃纪念版手机、外形酷似迪拜大厦的手机、景泰蓝工艺手机、超大屏幕加手写触摸功能的电视手机、真金外壳钻石镶嵌的“禅机”......一款款凭借新颖独到的设计而销售业绩收获不俗的山寨机，在某种程度上印证了工业设计与销售业绩之间的关联效应理论。美国工业设计联合会一项调研显示，工业设计每投入1美元，销售收入将增加1500美元；来自日本日立设计的统计数据显示，每增加1000万日元的销售收入中，来自工业设计的贡献占52%，来自技术改进的贡献仅占21%。 山寨机企业向来以灵活反应，高效运作，勇敢探寻未知空间而著称，它们普遍开始强调原创设计，看起来像是又一次在敏锐的商业嗅觉之下捕捉市场机会的举措。但工业设计不只是做个新奇的外观那样简单，而是涉及产品内在应用、用户定位等诸多方面的综合考量和高度契合。如果能够做到这些，山寨机企业其实已经算是成功实现“转型升级”方向上的一次跃升。对于品牌手机厂商来说，是否能够从中得到一些启示呢？ 在细分市场上创新 一些聪明的山寨企业发现，相比模仿品牌手机，中国的中低端用户其实更喜欢有着特色功能、风格独特的创新产品；而且，只要设计和工艺足够精美，甚至可以吸引到高端用户。 之前很少有人想到过，景泰蓝工艺也可以应用到手机制造上。深圳艾美图数码公司的品牌总监郭太岭和几个同事某日到配件工厂寻找手机材料，无意间看见这家工厂正在做景泰蓝小饰品。有同事当即提出，能否将这种材料应用到手机中？这个提议似乎有些异想天开，因为手机要求制造和结构高度精密，景泰蓝属于传统手工艺品，需要人工填充颜料，而且要高温烧烤32个小时。不仅工序复杂，成本也很高。 “做山寨很多时候就像赌博。”郭太岭说，他们最终决定赌一赌。说干就干，接下来的四个月，他们找到设计公司一起研发这款新产品，最终达到了想要的效果。一般手机的壳料成本最低可以到几块钱，即使iPhone也只有50元左右，而这款景泰蓝手机的壳料成本高达90多元。定价400多元的景泰蓝手机很快吸引了女性用户的目光，尽管没有渠道上的优势，口碑营销为他们带来了市场信心。买这款手机的回头客很多，基本上都是拿来送人，被送的人喜欢上了又买来送给自己的亲朋好友。 一般而言，国际品牌手机的工业设计要花一到两年时间，而山寨手机的产品研发周期最多只有三四个月，不行的方案可以马上推翻重来。在生产制造方面，山寨机企业一般不会对市场做过于严谨的规划，允许自己小范围试错，一款设计一旦受到用户欢迎，就快速做出反应追加生产。
但也有另外一种情况。经过一段时间的积累，本土设计企业开始追求中国特色的精益设计，大胆采用新工艺新材料，并拥有了自己的设计语言。他们为此甚至不惜血本，狠下功夫做前期调研。 浪尖设计公司总经理罗成在一次偶然的聊天中，听到一位佛教界人士慨叹，为什么没有人为我们设计出一款特别的手机呢？他于是就想：为何不能够将手机设计与中华佛教文化结合起来呢？ 罗成迅速行动起来，率领手下的设计团队在一年中跑遍了南方的大型寺庙，仔细参详佛教文化的内涵和底蕴，最终用自己的设计语言对传统佛教文化进行了诠释，以现代技术与工艺打造出一款佛教文化时尚与奢侈品——“天禧嘉福·禅机”。这款手机的外观、界面，包括充电器、蓝牙耳机、手机袋、手机绳等配件，都体现了庄严、祥和、亲切欢喜的佛教意象。手机启动时火红与幽蓝两色交替，表达了祈福祥灵的美好心愿。 禅机上市后大受欢迎，典藏版售价9600元，堪属奢侈品。同系列其余两款机型售价也分别高达6600元和3600元。该款手机先后申请了实用新型、外观、版权、静态著作、动态著作等八项专利，并得到了中国佛教四大高僧的一致好评。 越是民族的，就越是世界的。中国是一个文化内涵丰富的国度，其中也蕴含着无穷的细分市场的商机。 国产品牌机的出路 设计战略从属于商业战略。对于国际品牌大厂而言，推出新品未必是用来赚钱。比如摩托罗拉，一年推出上百款产品，目的是为了扩大市场占有率，真正赚钱的也许只有三四款。有的企业在设计上独树一帜，比如苹果，设计语言和品牌文化高度融合，就会集中精力在一个主流设计上做产品形态延伸。这些企业的设计创新，都目的明确、有章可循。 中国的山寨机企业则一直在摸爬滚打中探险。它们在“市集”模式下淌出来的路，未必适合“大教堂”模式的国际企业，不过，一些经验对于中国新兴的品牌厂商倒可能提供某种程度的借鉴。因为它们二者面临的状况有一些相似之处：与国际品牌厂商比较，品牌和技术实力都相对弱小。其实日韩手机企业的崛起之路也是如此，以工业设计和功能性应用为主导，在此基础上逐渐打造品牌竞争力。 同样值得借鉴的，是山寨机整合利用外部资源的能力。国际大公司一般都有自己的专门设计团队，负责从设计创意一直到与产品制造相关环节的沟通。目前，包括联想、华为、中兴在内的国内一线品牌厂商普遍设立了自己的设计部门，但人员设置相对单薄，主要负责与外部设计公司的对接。山寨机企业没有这样的专门团队，它们往往采取简明高效的沟通方式，由老板亲自带队直接和设计公司打交道，可以随时对新创意拍板，决定了就去做。从一把手开始重视设计，是很多国内品牌厂商的追求，但往往难以落地。 目前来看，那些靠集成式技术创新走出山寨的企业在外观设计上往往趋于保守，试图走稳妥路线。它们尽管不再模仿国际品牌的工业设计，但自身也几无创新可言，甚至将‘没有特色’作为一种追求。同时，这批从草根中“先富起来”的企业将精力主要放在电信运营商的定制需求上，与最终用户的疏离也妨碍了创意的灵感。 摩托罗拉前亚洲区设计总监邱丰顺认为，从目前中国手机产业的现状来看，“各式各样的山头林立，核心技术不需要你掌握，但真正能够在设计和品牌打造方面做得出色的并不是很多。所以只要你有想法，知道怎样去调配资源，就有可能脱颖而出。”可惜，很多有了一定品牌和渠道基础的企业还没有意识到这个问题的重要性。 邱丰顺是摩托罗拉中国的经典产品“明”的设计总监。“明”系列手机最大的特征是它那薄如蝉翼的透明外壳，这一新颖时尚的设计为摩托罗拉吸引了一大批粉丝，创造了一个商业经典。不过，当“秀外慧中”的摩托罗拉开始一味追求“美貌”懒于“修身”，必然会被强调品质的高端市场所遗弃。但对于在“修身”方面无太多原发性优势的国产手机而言，它们可以争取尽量将工业设计和应用完美结合，争取出落成一个合乎本土中高端用户眼光的“气质型美女”。至少，目前3G是个不可多得的大好机会。
