爱华网作者：詹姆斯·钱皮 2006年，小职员波普肯以“购物者反击”为关键词，把自己写的讽刺短文发表在消费者评论网站Consumerist.com上。此举给网站老板尼克·邓顿留下了深刻印象，他很快将波普肯招聘到Consumerist网站担任编辑。 在波普肯的率领下，Consumerist网站发展势头强劲。网站每天刊发或更新数十个读者投诉：甲公司拒绝承担尚在保修期内的笔记本电脑维修费用；乙公司不让取消已故兄弟的电话合同；丙生产商的产品规格变小而价格不变。林林总总，不胜枚举。 除此之外，该网站还为消费者如何应对客服中心的迟钝反应等维权行动出谋献策，这些努力使网站的月点击量达到1500万次，而且网站内容不断被《纽约时报》、《华尔街日报》和《商业周刊》等主流媒体引用。此外，在Digg.com等主流网站的排行榜上，网站也名列前茅。由于与其他博客群的广泛链接，网站内容得以在互联网上广为传播。包括戴尔和Sprint在内的许多公司都定期监测Consumerist网站提供的信息，快速回应有关他们产品和运营的评论。 Consumerist网站的故事揭示出一场根本的商业变革，买卖双方的关系已经从根本上被改变、甚至颠覆。 应对变革 无论年龄和收入情况如何，当今的消费者对周围的商品普遍持怀疑态度。广告的篇幅越长，花费越大，人们越不当真。即使是用先进的数码技术制作的酷炫电视广告，也只是过眼烟云，难留痕迹。而在评判那些有污点的公司时，消费者则仿佛变成了正襟危坐，胸佩“我们不会上当受骗！”标牌的陪审员。 消费者获取信息的途径多种多样。互联网更是汇集消费者智慧的聚宝盆，使得消费者对有关企业及其产品的了解远比企业所想象和预期的都要多。利用互联网，消费者很容易查阅到有关企业的人事雇佣、温室气体排放量、公平交易政策以及慈善捐助等情况；浏览Consumerist.com这样的网站，或者在网络社区比较其他消费者提供的信息，可以了解到有关企业产品的最新详情。 杨凯洛维奇市场调研公司（Yankelovich）最近的研究表明：美国一半以上的成年人认为，他们比商店的售货员更了解自己购买的产品和服务；另一项研究显示：51%的被调查者认为，关于产品最可靠的信息应是来自“像他们自己一样的消费者”。 所有这些会对你的业务产生哪些影响？一方面，它意味着：是消费者，而不是你，完全掌控着你的企业形象和相关信息；但在另一方面，它又意味着：你能够通过改变行动的方式来积极地提升企业形象，这些方式将会比之前更容易被消费者注意和接受。互联网赋权给消费者，也赋权给企业。 这群见多识广而又有主见的消费者从何而来？手机和网络的频繁交流很容易使消费者达成共识。他们是一个不断向媒体记者寻求建议，同时也不断向媒体记者提供建议的团队。他们在博客群和即时信息的传递中交流经验。他们不相信来源于圈外的信息，他们竭尽全力抵御传统广告中信息的影响。
这群新的质疑者用自己的方式选择想要购买的东西，他们用自己的期望衡量公司应有的行为方式。如果企业有任何藐视这种想法的行为，结果都将是适得其反的。 要在当今的市场环境中竞争，企业需要采用全新的战略。这样的战略你不可能在管理理论中找到，也不可能在商学院正统课程的说教中找到。然而，这样的战略已在企业界中真实存在，而且正在接受当今市场的实地检验。那些睿智而富有想象力的业界精英们在不断学习如何应对新的现实环境，同时在新的环境中蓬勃成长。 你还会发现，市场营销人员一直以来使用的大量描述他们与顾客关系的词汇，现在已经显得毫无生气，或者与现实毫不相干了。我们需要一个强有力的动词来捕捉为了重新赢得顾客忠诚而必须付出实践的精神和实质。我所挑选的这个动词就是：感召（inspire）。其寓意是：给停滞的事物注入活力，激发潜在的能量，推进事物的发展。我期望企业都能够“感召”自己的员工，通过可靠和透明的方式提供与当今顾客的直觉期望相一致的产品和服务，赢得顾客的忠诚。这种忠诚不是一时的，而是终生的。 营销不仅仅是一场战役 一直以来，企业都把营销视为一场战役：定位产品，划分顾客群，吸引各类顾客，精心制作要传递的信息，挑选广告媒体以及寻觅顾客。 可是，这样的方法并不足以吸引今天的顾客。你必须开始从共同利益目标的角度去思考，而不能停留在传统类型的战役所使用的宣传和诱导上。你看起来必须是一个倡导者，提倡购买和使用真正物有所值的产品和服务。你必须承诺产品或服务的独特价值和优越性能。一旦你不履行自己的承诺，你的企业就不可能长久。 企业的使命不仅仅是出售产品，还需要“感召”顾客。这样的成果不是一蹴而就的，它不仅需要清晰的分析和完善的准备，还需要激情和动力。现在考虑以下四个问题。 ● 你提供的产品和服务是新颖的吗？或者它只是对市场中现存的产品和服务进行了些许改进？一个比同类产品稍微便宜点的仿制产品，在竞争激烈的市场，不会生存太久。你必须推出真正全新的，或者进行了实质性改进的产品和服务。 ● 你的方法与顾客的价值观相符吗？提供具体产品只是一个开始。要使这个产品变得具有吸引力，还需要整个企业作为支撑，不论企业规模的大小。一个真正鼓舞人心的战略应该建立在充分激励顾客的理念之上，而且只有这样的理念被广泛接受，这一战略才能被建立起来。 ● 你准备好挑战那些既定的行业规则了吗？本书所介绍的所有企业都在某些方面打破了各自的行规。他们的胆识得到了回报，同时，他们的行动也暗含着一定的风险。 ● 你有足够的毅力坚持这场商业竞赛吗？你不可能在几个星期或者几个月里构建一个对顾客有吸引力的公司，这需要数年的努力。从目前一些取得成功的公司来看，它们也是普遍花了多年的时间去磨砺他们的商业模式，从而确保他们获得持续的顾客忠诚。 真实是感召力之源 许多公司都宣称自己提供了有吸引力的价值观，它们通常以短小易记的口号表述。但是，这些口号大多是肤浅和多变的，与感召毫不沾边，更缺乏诚意。而那些能够鼓舞人心的公司则不然，他们的特别之处在于对自己长久以来所持信仰的忠诚。这些公司忠于自己。他们在产品、服务和行动中坚守自己的价值观念。他们一直以来都是名副其实、真实可信的。 真实可信是培育坚实的顾客群的关键。你也许能靠某次对顾客的糊弄取得第一份订单，但你别想再得到后续的订单，除非你的产品质量与你声称的并无两样。真实可信就会有回报。 不幸的是，对许多当代的经理们而言，真实可信这个词语毫无价值。他们也许会使用这个字眼，但是他们并未领会，一家行动作风真实可信的公司能获得什么。 “真实可信”这个问题远远超出产品或服务本身。它适用于一个公司的所有行为和所有关系。在商界，“真实可信”是正直最高级的表现形式。那些缺乏“真实可信”品质的人最好选择改变性格，或者改变职业。 要在坚守价值观念和追求最大利润两者之间做出抉择时，公司往往会经历考验。而这正是决定胜负的关键时刻。 商业历史上，不乏真实可信行为的例子。例如：1982年，强生公司为了公众的利益和自己坚守的价值观念，决定将可能受到污染的阿司匹林撤离货架。尽管公司遭受了巨额的经济损失，但在道义上收获颇丰。 强调真实可信的公司也在不断挑战自我。现在，假如你背离自己所宣称的价值观，互联网的道德警察就可能让你名誉扫地。 这些公司还要面临另外一个挑战，即在其成长过程中，所有的行动都要保持真实。因为今天的公司逐渐成为全球性公司，所以这个挑战变得更加重要。他们要在真假之间做出成千上万个决定。针对这一现象，我唯一能给出的“处方”就是：明确公司的信仰、价值观和做法，不容忍任何违背这些信仰、价值观的行为。我经常听到这样的言论：一个国家的文化应该允许有不同的企业行为存在。但是，如果你坚守一套价值观，这样的言论就不能成立了。当地的文化可以帮助你了解那里的不同之处，以及你如何到不同地区去推销你的产品。但是它绝对不能成为你想降低真实标准而改变行为方式的借口。 从明确你的公司所代表的价值观念做起，进而按照信仰规范行为，真实会使你的商业生涯变得更为轻松。当你清楚自己重视的内容时，再棘手的难题也会迎刃而解。这样你就能留住顾客，因为他们信任你。 真实可信阐释了公司对目标的感知。它确切地表明了公司立志要做到的事情。真实可信是所有令人振奋的公司取得成就的基础，你也一样能做到。带着把握今天巨大商机的意愿出发，去感召无数渴望被吸引的顾客吧！ （摘自“企业再造”之父詹姆斯·钱皮的新著《钱皮新营销》，本书即将由中国人民大学出版社出版。）
