爱华网历经中国社会十年的快速变迁，行政官车和豪华私家车这两个看上去截然不同的市场定位，对奥迪的贡献已经可以用比翼齐飞来概括了 □ 记者 王晓玲 在中国汽车工业50多年的历史中，前30年改变到来得太慢。而后20年，转变又总是快得让人目不暇接。14年前，一家德国企业将豪华车生产转移到中国，还很需要些勇气；一个中国要引进一款全新的产品，还需要付出巨大的努力。仅仅几年后，这些努力又全部被一场关于“自主品牌”的大争论抹去。 但是对于德国大众和中国一汽，奥迪A6的成功仍然有着重大意义。“1999年，作为第一款全球同步生产的国产高档轿车——第五代奥迪A6下线，10年后成为中国首个销量突破50万辆的高档行政级轿车。”8月16日，一汽-大众汽车有限公司总经理安铁成在奥迪A6十周年庆典上说。 1995年，时任一汽厂长耿昭杰飞往德国，他要说服大众董事会将其子公司奥迪最先进的第五代奥迪A6拿到长春生产。大众和一汽在1991年成立了合资公司一汽-大众汽车有限公司，生产捷达轿车。但德方认为一汽-大众的硬件条件无法生产出达到原厂标准的产品，而且相比奔驰、宝马，奥迪品牌复兴不久，重大决策格外谨慎。 和人而不是武器决定战争胜负一样，耿昭杰认为是人而不是设备决定生产力。中德经济和技术上巨大差距没有摧毁他的自信，在慕尼黑的一家餐馆里，耿昭杰对新任大众董事长的费迪南德·皮耶希说：“你看到的只是硬件条件，而我认为对于在一汽生产奥迪A6，一些看不到的东西更重要，那就是我们对中国市场的把握和对生产高档车的不懈追求，奥迪100的成功就来源于此。” 皮耶希2002年出版的自传中没有提到这次会面。但是，他写到1993年出任大众汽车董事长后，和他的前任哈恩博士一样，被德国总部和工厂人员冗余、生产率低下深深困扰。如何将奥迪和大众的生产转移到全球其他国家，正是那几年大众汽车集团最关注的问题，“我们不能无视经济全球化的合理性。如何协调在德国的和在成本低廉的外国的生产比例，是今后几年内必须谨慎从事的工作”。 而且，皮耶希此前曾执掌奥迪，与其他人不同，他与奥迪品牌的家族渊源让他认定奥迪应该成为与大众汽车一样的品牌，而不是子品牌或附属。即使成为大众汽车董事长，这种想法仍然没有改变。 耿昭杰最终说服了皮耶希。1995年11月13日，一汽和大众汽车集团及奥迪公司三方在北京共同签署了有关奥迪轿车纳入一汽-大众生产的合同。1999年秋天，中国第一款全球同步生产的高档轿车奥迪A6下线。 与1988年被哈恩当作“礼物”送来的奥迪100不同，对一汽来说，能够拿下A6项目意味着结束只生产国外成熟车型的历史，第一次全球同步引进生产高档车型。 “第一官车” 2000年元旦投入市场后，当年奥迪A6即售出了16080辆，这是一个相当令人满意的成绩。当年一汽-大众共销售轿车11万余辆，创造了历史最好成绩。很快，“第一官车”这一称谓就落到奥迪A6身上。 已经在长春生产的奥迪100在那个年代几乎完全成为官员的坐驾，这在一定程度上也决定了奥迪A6的市场定位。10年中一直服务奥迪品牌的罗德公关副总裁乔新认为：“当时在大家的印象里，奥迪就是官车品牌。” 能够让这款车在中国大行其道的重要原因，是A6在进入中国之初，进行了一系列适应性配置调整，包括底盘、悬架、电器等。一汽-大众奥迪平台高级经理于秋涛回忆说，其中最重要的是轴距加长，双方为此在谈判桌上耗时最长。 “拉长轴距要投入人力、资金进行二次开发，而且这是奥迪非常骄傲的新产品，他们认为后排的空间在欧洲也是足够的，为什么到亚洲要加长？”于秋涛说。 当时中国90%的轿车消费者都是坐车而不是自己开车，而欧洲人无论当时还是现在都是自己开车。为了让德方的工程师有亲身体验，奥迪参与谈判的高层动员一位态度最坚决的工程师两周不开车，让妻子开车送他上下班，他和孩子一起坐到后座上。十几天后，这位工程师完全理解了加长的要求。 实际上，即使不考虑后座的舒适程度，加长也有其市场需求。中国人当时到底需要什么样的官车，同样盯上这个市场的原华晨汽车董事长仰融的诠释最贴切。1997年，仰融请意大利汽车设计大师乔治·亚罗为华晨设计中华轿车，他对乔治·亚罗说，中国人在乎有头有尾，善始善终，中国人坐汽车看重“轿”的感觉，应当照顾中国人的虚荣心：大大方方，造型写意，车身长度为吉祥数字…… 反倒是当时德方最担心的质量问题，没有对奥迪A6的国产造成任何影响。喜欢以“大老粗”自称的一汽-大众轿车厂长王维忠在奥迪A6十年庆典活动上，回忆起当年如何艰难的完成了这项工作，之后他又令人吃惊的补充说，“这也为中国自主品牌造车积累了知识”。王维忠毕业于北京大学西语系德语专业，“他其实是个愤青”，王的一个朋友评价说。 虽然在中国市场，斯图加特和巴伐利亚的老对手身影还远，但奥迪也没敢放松产品的升级。2002年9月，配备奥迪multitronic无级/手动一体式变速箱的奥迪A6上市；当年11月，经过23项升级的新奥迪A6上市。一年两次与国际同步的升级，使奥迪继续保持在中国豪华车市场上的领先地位。 2005年4月推出的新奥迪A6L为适应国内用户需求，再次在全球版本上再次加长100毫米，成为国内C级轿车中轴距最长的车型。 领先者能够确立标准，2006年以后，宝马、沃尔沃等品牌L版开始集中在中国上市，明年奔驰也将步“加长”后尘。但中间留给了奥迪几年宝贵的时间。 与奥迪相比，宝马进入中国的道路更加曲折。在与保定的中兴皮卡接触了三年后，宝马终于在1999年与仰融相遇，双方开始讨论在沈阳与中华轿车共线生产宝马轿车。虽然中国政府希望宝马方面考虑一下一汽和二汽，但坚持要与非国有企业合作的宝马最终还是选择了华晨，可惜，仰融出走美国后，华晨还是被划归辽宁省政府，这也影响了宝马进入中国的日程，直到2003年10月，国产宝马才正式下线。 乔新在2003年1月加入罗德公关，不久后，在一次北京飞往长春的航班上，他在长春本地报纸上看到了华晨宝马的招聘启事，“确实感到了压力，我们都在讨论宝马会带来怎么样的竞争”。 奥迪虽然占有先发优势，但是与奔驰、宝马相比，奥迪在中国的品牌影响力尚不在一个阵营里，乔新说：“那时大家说的都是开宝马坐奔驰，奥迪品牌就是比这两大品牌要模糊。” 与老牌豪华车品牌奔驰相比，宝马是后来者，而奥迪虽然在1930年代德国豪华车市场的保有量高达44%，但却在二战中遭受了灭顶之灾。1960年代，皮耶希还年轻时，宝马从默默无闻开始大放光芒，他那时能做的只是在巴伐利亚高速公路上努力超过所有的宝马车，希望以此说服对方改买一辆奥迪。直到1974年，他成为奥迪品牌开发总监，他决心带领奥迪真正改变这一切。 “科技实现进步”的奥迪品牌精神，可以说是皮耶希的个人信仰。“在皮耶希的带领下，奥迪已经变得能够与宝马和梅赛德斯相抗衡，在1990年代，从产品角度来看，大众公司已经成为其他欧洲公司追赶的目标。”——美国《汽车新闻》总编辑理查德·A·约翰逊在他的《传奇 改革世界汽车工业的六巨头》一书中写道。 骑墙的奥迪 对于最初加入奥迪小组的那段适应期，乔新印象最深的是自己做的一个PPT。他画了一面红砖墙，墙的一面是奔驰和宝马，墙上面是奥迪，另一面是通用别克。在很长一段时间里，这张图被罗德用来与奥迪讨论品牌提升问题，只是随着时间的推移，别克身后又逐渐加入了天籁、皇冠等车型。 奥迪必须先越过这面墙，与奔驰和宝马站到同一阵营中，然后才能谈及与前者竞争。“真是个难题。”乔新说，“我们那几年一直在探讨，奥迪应该通过什么样的途径方式获得消费者的认同，站到第一阵营里。” 皮耶希是他那个时代最坚定的技术倡导者，这个选择没有错。在此后的20年，德国人能够与丰田生产方式以及通用品牌营销相抗衡的只有技术。如果说皮耶希的奥迪时代也有所欠缺，那就是在他看来认为技术能解决一切问题，对于品牌，他没有多想。 面对面的竞争终于来了。2003年10月，华晨宝马生产的国产宝马325正式上市。此前半年，奥迪推出了一汽大众生产的奥迪A4，当年参加发布会的人一定还记得公布定价后现场的一片嘘声——奥迪A4价格定的比A6还高。
事后看来，这是一次有效的阻击。一直以品牌高于奥迪自居的宝马无奈之下为宝马325制订了更高的价格，结果2004年宝马在中国内地市场销量同比下降15.3%，成为当年宝马在亚洲唯一销量下滑的市场。2005年初，宝马做出大幅价格调整，宝马3系和5系降价5万—10万元与奥迪竞争。 这一次，奥迪通过产品升级回应。2005年4月8日，新奥迪A6L在上海科技馆高调亮相，共推出了A6L 4.2 quattro（全时四轮驱动系统）、A6L 3.0和A6L 2.4 3款新车型。 quattro是奥迪的标志性技术之一。1979年，皮耶希和他的同事用一辆伪装成普通奥迪80的装有quattro的车进行冬季测试，他看到路旁有两个人在费力地给车装防滑链，于是停车下来帮忙。回到车上，他挂着夸张的笑容，踩足了油门启动，身后的两个人目瞪口呆地看着一辆没有装防滑链也没使用冬季专用轮胎的奥迪车在恶劣的雪天飞驶而去。 除了皮耶希，没有人觉得轿车需要四轮驱动。1980年款奥迪100 quattro是全球第一款量产的四轮驱动高端轿车，正是这一车型提升了奥迪在公众心目中的地位。理查德·A·约翰逊甚至认为，后来大行其道的SUV，实际上是在向quattro致敬。 乔新用“想方设法，利用一切机会”来形容之前在沟通奥迪品牌上的努力，包括2000年与湖南卫视联合推出“千年之歌——奥迪新年晚会”，2001年成为“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”贵宾用车，以及赞助“博鳌亚洲论坛年会”、“亚欧经济部长会议”等等。 其中2004年博鳌论坛赞助权之争给他留下的印象最深刻。当时奥迪已经连续两年赞助博鳌亚洲论坛，但是2004年，宝马突然加入赞助权竞争，并最终获得成功。2004年3月结果出来后，媒体纷纷以“博鳌之役宝马击败奥迪”为题进行了报道。 “一看见报纸上这种非常醒目的大标题，第一感觉是很受刺激，因为我参加了所有的幕后谈判。”乔新说，事后奥迪和罗德的相关人员坐在一起讨论，“大家冷静下来之后，突然有所发现。” 他们发现，这个事件的报道中，媒体已经将“奥迪”和“宝马”相提并论。这个机会立即被利用起来：奥迪方面之后高调宣称，赞助活动最重要的是投入产出比，竞争对手不惜代价的介入使奥迪赞助博鳌的成本提高了，因而奥迪将寻找更好的赞助机会。
