爱华网质量保证部的强势地位使它可以在公司内不受限制地履行其作为“客户代表”的职责。它不仅拥有很大的自由行动权，而且能在某些涉及大型预算的项目中拍板并负责项目的实施。从开发到生产，该部门全程参与。在开发和测试过程中，质量保证部履行监督和咨询职能，在产品开发流程的最初期提出要求并与开发部门沟通。开发的车型要进入最终的量产，必须获得质量保证部的批准。量产之后，质量保证部仍继续起着为确保产品质量而代替客户履行控制职能。质量保证部也有一套复杂而严格的程序，对产品进行实际道路测试。这些测试通常要进行上百万公里，以确保各部件在经过长期使用后仍能符合奥迪的标准，并确保即使是在极端的实际道路条件下仍能正常行驶。这些做法在许多汽车公司中都是闻所未闻的。 奥迪对技术之“痴”自然没有白付。奥迪新车价格在同级轿车中名列前茅，但由于车辆事故后的维修费用很低，其84%车型的保费价格也属最低，成为行业标准。在2009年最新的ADAC AutoMarxX形象和品牌排名中，奥迪再次荣登榜首。这也是它连续6年在该排行榜中高居第一。 扩产的风险 与风风火火的宝马相比，奥迪身上带有更浓的专家色彩。当然，这并无碍于其高远的梦想追求。它提出，到2015年销量要达到150万辆，从而超过宝马和奔驰，成为全球首屈一指的豪华车公司。 如果按照目前的趋势，奥迪确有可能实现其目标（图表1）。然而，尽管过去10余年奥迪获得了巨大成功，但通往霸主的道路显然不会是一马平川。怀疑者不在少数。 首先，豪华车市场的争夺将激烈得超乎寻常。一些分析师表示，豪华车市场的增长可能低于预期，在这种情况下各主要豪华车公司却纷纷摩拳擦掌增加产量，而一些普通汽车公司为博取较高的利润也在努力向豪华车领域扩张，因此未来几年豪华车市场极可能出现供大于求，竞争将趋于白热化。
其次，奥迪还面临着另一个风险——增加产销量会不会导致利润率下降？其引以为豪的质量是否会受到影响？在奥迪之前，宝马在扩大产销量方面是最为积极的，虽因此而得以君临天下，但也出现了一些不妙的苗头，如其大量生产的宝马3系列不得不打折促销，而打折向来是豪华车忌讳的。 奥迪的重心仍在德国。尽管奥迪在匈牙利、中国、比利时和印度建有海外工厂，但德国工厂的主导地位仍无可替代。2007年，奥迪两家德国工厂的产量总和为80.74万辆，约占总产量的82%以上；奥迪的员工数量约为5.7万人，其中德国工人达4.5万人，也占到将近80%。 在德国，奥迪同样也不得不面对高昂的劳动成本问题。目前，奥迪尚能通过较高的售价维持获利能力，2008财年，奥迪的营业收入为342亿欧元，税前利润达到32亿欧元。今年上半年，奥迪尽管销售额下降约10%，利润下降25%，但与其他对手相比它仍能赢利。然而，一旦豪华车市场出现产能过剩，矛盾将会立即突显。 当然，如果奥迪生产率不断提高的趋势能够持续下去，问题还不是问题。生产率的提高是奥迪得以维持其在德国生产的关键所在。据一些专家估计，奥迪的生产效率每年能提高8%—10%左右。提高生产率的一个重要途径是不断优势流程。一个例子是，2007年奥迪A3 Sportback装配线上所需的步行数平均每辆车减少了102米。也就是说，装配A3型车的所有员工少走了22200公里的路。对于奥迪A4，效果更为明显，共减少了4.5万公里，这个长度相当于绕地球一圈。 在汽车行业，扩大产能对产品质量造成负面影响的例子并不罕见，就连丰田都曾出过这样的问题。扩产会对人力资源造成巨大压力，从而对企业运营的方方面面产生不同程度的影响。不过，奥迪在这方面似乎已有一个缓冲垫。通过分红机制，奥迪能有效激励员工关心质量，关心利润。该公司共有两个分红制，即普通分红制和扩大分红制。前者包括基础奖励、资历奖金和分红三项。2005年，奥迪又增设了扩大分红制 (eMEB)。2008年，该公司平均每名德国员工获得了5300欧元的利润分享。2009年3月，奥迪又慷慨地拿出2.2亿欧元的利润（约占其营业利润的10%）对员工进行奖励。 奥迪还有一个优势是宝马和奔驰所不具备的，那就是它作为大众集团的一员，奥迪可以与大众共享平台、零部件、发动机，以降低研发成本和采购成本。比如，奥迪A3和TT与大众高尔夫、宝来以及新甲壳虫等车都使用A4平台；2007版的奥迪TT Mk2以及2009版的奥迪Q3则与大众2008版Tiguan以及2009版的高尔夫Mk6共用PQ35平台；奥迪A6与大众途锐（Toureag）和保时捷卡宴（Cayenne）都使用Q7平台。奥迪A1与大众Polo将共享新的AWD平台。今年年初，又有消息称奥迪正在根据大众Bluesport概念车，开发自己的新车型，且相关设计已经完成。据大众集团一位高管暗示，大众可能会与奥迪和保时捷共同分摊在Bluesport这款新车上的投资。 至少目前看来，奥迪仍未因扩产而影响到其利润。2008年，奥迪在全球豪华车市场的份额有所上升。与宝马和奔驰不同的是，它没有采取打折。因此，一些分析师估计，到2010年和2012年奥迪就可能分别在营业利润和营业收入方面超过宝马。 木匠之门 当然，奥迪要全面超过宝马和奔驰，还要超越另一个障碍——清洁能源技术。与许多汽车公司大张旗鼓地发展混合动力和电动汽车技术不同，面对这一大潮，奥迪似乎仍心静如水。是漠视还是因为它对未来有自己独特的判断？ 奥迪还没有在近期内制造全电动车的计划，因为它认为电池技术仍过于昂贵。该公司CEO施泰德认为，未来5—10年，柴油才最符合市场的兴趣，只有在电动车被更为广泛接受时，奥迪也才会推出相关车型。对于混合动力车，奥迪更不看好，认为混合动力车只是全电动汽车的过渡。 痴迷技术的奥迪似乎也是实用主义者。在节能技术方面，奥迪一直力推柴油发动机技术，而不是混合动力技术。奥迪的柴油动力技术的确做得相当出色，2006年奥迪车的二氧化碳排放量平均为187克/公里，而宝马和奔驰分别为189克/公里和197克/公里。奥迪的A3 1.9 TDI e发动机耗能仅为每100公里4.5升，二氧化碳排放量仅为每公里119克。奥迪A4和Q7据说将使用3升V6新型柴油发动机，这种发动机安装了燃烧室传感器，能更加精确地调节发动机的燃烧过程，这也是全球首创。 在一个既有系统内，痴迷者往往也是胜利者；然而当系统转换之时，风险就可能会一览无余。有个关于木匠的故事，一位木匠做得一手好门，他给自己做了一扇门，以为这门用料实在、做工精良，一定会经久耐用。门上的钉子锈了，木匠找出一颗钉子补上，门又完好如初……若干年后，这扇门虽破损过无数次，但经过木匠精心修理，仍坚固耐用，木匠甚是自豪。直到有一天，邻居对他说：“你看看你家这门。”木匠才发觉邻居家的门一扇扇全都样式新颖、质地上乘，而自己家的门却老旧又破，满是补丁。奥迪会不会像那个木匠一样呢？ 奥迪要超过宝马，争夺美国市场这一要塞是绕不过去了。过去4年，奔驰在美国市场的复合增长率为1.4%，宝马为4.1%，奥迪为6.51%，虽然奥迪增速不错，但在市场份额上仍落在宝马、雷克萨斯和奔驰之后。更重要的是，柴油动力车在美国市场不受欢迎。1970年代和1980年代，通用和大众都曾在美国销售柴油动力汽车，但由于消费者不喜欢柴油的气味，加之当时柴油动力车存在动力不足和低温启动困难等缺陷，因此柴油车从未在美国市场成功过，目前在美国只有大约3%的汽车使用柴油发动机，这一比例与混合动力汽车大抵相当。 经过多年改进，柴油发动机性能得到了很大改善，气味也明显减少了。奥迪声称，柴油发动机的效率比汽油发动机高30%。奥迪已在美国市场推出柴油发动机的Q7 SUV，并准备年底在美国推出2款柴油动力汽车。该公司预测，15年之内美国市场的汽车中将有15%是柴油发动机汽车。 这样的预测是否过于乐观不得而知，不过有一点是无疑的——美国政府优先支持的是电动汽车，而非柴油汽车。目前，不仅逐鹿美国的诸多汽车公司在发展电动汽车技术，其他非汽车公司如IBM已经涉足，就连向来极度保守的埃克森美孚也松动了立场。一旦围绕汽油动力汽车组织起来的庞大系统转向电动汽车，奥迪在柴油动力方面的努力将前功尽弃。只有欧洲市场是奥迪略感放心的。在欧洲，约有一半的汽车是柴油动力。但是，即便是在欧洲奥迪也还是遇到环保标准越来越严的问题。 当然，奥迪并未彻底袖手旁观，该公司已与三洋签订了在电池方面进行合作的协议，并表示会在合适的时机推出混合动力汽车和电动汽车。施泰德表示，奥迪的研发实力比许多对手要强得多。或许他们并不担心落后，但可以肯定的是，那扇新门将是决定汽车行业未来命运的“龙门”，即使称雄全球豪华车市场，奥迪也躲不过去跳龙门的考验。
