爱华网采访·撰文／张思 摄影／徐胤 进入9月以来，北京市昌平城区细心的居民会发现，大街小巷多了不少橘黄色自行车。作为离北京较近的郊区，市内众多高校将扩建的新校区选择在了昌平，而这些自行车的主人就是毗邻而建的三所大学（中国政法大学、石油大学、北京化工大学）的大学生们。 随着这三所大学陆续开学，中国电信、中国移动、中国联通这三家国内运营商之间的用户抢夺战愈演愈烈。这番景象只不过是运营商抢占全国高校用户的一个缩影，比如天津的高校在给新录取的大学生寄送录取通知书的时候，会夹带一张包含80元话费的中国移动旗下品牌“动感地带”的SIM手机卡。 李大爷的修车摊位于石油大学南门，这几天他没少组装这种橘黄色自行车，每组装一辆就能给他带来10元钱的收入。“这车都是学生们充值送的，你看车上不是写着吗？动感地带！”当记者询问“中国电信和中国联通是不是也送自行车”时，李大爷一脸茫然，表示不清楚中国电信和中国联通是什么。 一个上午，李大爷就组装了近10辆车，忙得不亦乐乎。不过，距离李大爷车摊不到200米的华夏自行车行老板可不那么高兴：“你看看，这每年新生入学，自行车销量都不错，今年倒好，一天就卖出去两辆！听说学校里都送自行车。”虽然他心里不爽，但也认为运营商在学校送自行车促销这一招确实“高明”。 火力集中 运营商“校园争夺战”正酣 中国政法大学昌平校区的大学生黄云正在请李大爷组装刚拿到的自行车，来自天津的她已经是大学三年级了，正在为“抢”到一辆“动感地带”的自行车而兴奋。“我早上7点去排队，结果，已经到了50多号。我充500元话费，就拿到这辆自行车。” 黄云在石油大学的同学可没有这么幸运。“他们学校的活动已经结束了，很多石油大学的学生都在我们学校排队领自行车呢。”黄云对记者总结“抢车经验”——“要想抢到车，必须得早早去排队！” 话别黄云，记者奔赴三大运营商校园战场之一——正处在开学报到日的中国政法大学昌平校区。还未进学校，记者远远地看到校园里布满了中国移动的橘黄色遮阳伞和中国电信黄白色相间的遮阳伞，而中国联通则既有原来如意结Logo的红色遮阳伞，也有带有3G品牌“沃”的橘黄色遮阳伞。 校园门口，一辆人力三轮车（在北京郊区盛行的交通工具）与记者擦肩而过，车上一位男生正在打电话：“我已经到你们学校门口啦，送自行车的在哪儿呢？” 下车后，这位同学嘱咐人力三轮车师傅先不要走，等一下要运东西，而三轮车师傅应该已经在这几天里干了不少这样的买卖——帮学生运送没有组装好的自行车。不过，这位男生刚走不久，三轮车就来了新生意。一位正满头大汗拎着自行车的男生走过来，坐上三轮车迅速离去，估计奔向了李大爷的修车摊。 进入校园，阵势更加热烈。中国政法大学的新生报到处，就设在这三家运营商的遮阳伞下，沿着正门两侧绵延将近100米的道路上，运营商的工作人员正在发传单、介绍业务、免费发放SIM卡、充值送礼……新生报到处几乎成为了三大运营商在户外合办的业务拓展会。 黄云对记者回忆说，以前中国移动也经常来学校宣传。“入学那年报到时，我就领到了一张中国移动‘动感地带’的SIM卡，里面还有50元的话费。我现在还在使用这张卡呢。”与黄云相比，今年的大一新生们更幸运：都可以凭新生报到证到中国电信、中国联通、中国移动领取含一定话费的SIM卡，而且中国移动送的话费更是提高到了80元。 虽然不能再领免费的SIM卡了，但是黄云仍然觉得很开心。运营商们“特别照顾”新生，但也没有忘记老同学，充值送话费的活动比比皆是，按照不同充值金额赠送不同的礼品，其中最热门的当属“动感地带”的充值送自行车活动。 校园营销专业机构新鲜传媒帮中国移动北京公司在北京高校做了三年的校园营销工作，公司首席执行官纪中展对记者说：“中国移动在大学校园中有非常强的号召力，用户基础非常好。只要把动感地带橘黄色遮阳伞一撑起来，学生们就不约而同地过来排队。” 不过，今年中国移动的任务更重了：除了一贯的抢新生工作以外，巩固老用户也是重要的一环。纪中展指着堆在仓库里像小山一样的“动感地带”自行车（也就是记者在昌平大街小巷看到的那种）说：“这就是移动回馈老用户的礼品之一！” 尽管中国移动具有一定的优势，但是毕竟今年情势大有不同。随着中国电信和中国联通的加入，中国移动除了继续花心思去抢夺新生外，还要防止老用户被抢走。 后发制人的中国电信也不甘示弱。记者进入中国政法大学后，一个小伙子扼守交通要道，拿着喇叭卖力高喊：“办完入学手续的同学们，请到这边排队领取手机卡！”他并非学校工作人员，而是中国电信的促销员。这一招很灵验，不少同学以为是学校发给大家的，纷纷走到宣传台前面排队，准备领卡。 尽管对于来自北方城市的黄云来说，“动感地带”有着非常强的号召力，但由于中国电信在南方地区有强大的固网优势，这对不少来自南方省区的同学有着较强的吸引力，他们比北方地区的学生更熟悉中国电信品牌。而且办理天翼SIM卡还有一大好处：可以任意选两个外省电信号码，长途通话全免费。中国电信今年才开始大规模推广“3G翼起来，天翼动力联盟09校园行”活动，但早已充分考虑了大学生用户群的各种使用特征：寒暑假期回家、校园内同学间通话量大等。 实际上，中国电信在今年已经比中国移动先行了一步，2009年8月就已经开始在北京、上海、广州等地推广校园营销活动。河北石家庄承接校园营销活动的王龙，在9月开学前那段时间相当忙。作为校园活动的职业中介，他每年负责给各种各样的企业在校园内招聘促销工作人员。他说：“今年运营商开学迎新促销的需求量一下子加大了，以前只有中国移动一家做，中国联通偶尔也会做做，现在这三家跟约好了一样，都要招人。今年最早让我们代理的就是中国电信，那时候学生们刚刚开始放暑假。” 按照已经做了5年校园营销活动的中国移动山西省公司营销业务负责人尚斌的话说：“今年第一次感受到了‘火药味儿’，中国电信最近出招还是很厉害的，如果你去校园走走会发现场面相当热烈。” 的确，这似乎是电信重组以来，三家运营商的第一次短兵相接，而这一战率先在校园打响也是有其原因的。中展和尚斌的看法很一致：一是从潜在市场来看，大学校园既是当前新业务营销的最佳市场，也是未来天然的高端客户市场；二是现在三大运营商都推出3G业务，3G业务的推广需要一种声势，而大学校园是制造和表达这种声势的最佳载体。
中国电信在校园营销活动中，一改以往“天翼”高端商务品牌形象，转而推出“3G翼起来”的新营销概念，更加贴近年轻消费群体。对于中国电信将3G业务推广的首批目标锁定为高校学生，分析师认为是恰得其所：“真正的商务人士对天翼并不感兴趣，大学生才是第一代天翼人的最佳人选。”而重组后的中国联通在“新势力”广告上更是直接打出“90后”的招牌——在推广155号段的宣传单上，“90后就是新势力”的宣传口号夺人眼球。 过了开学日的石油大学比中国政法大学冷清多了，只剩下校园东门外驻守的中国电信工作人员仍在努力地向偶尔驻足的学生宣传，校园内也恢复了学校本来的面貌：宁静、有序，但战事已经蔓延到了北京大学、人民大学。 大战前传 运营商校园“拉客”由来已久 中国人民大学学生姚琛已经毕业三年了，他在校期间正是“动感地带”和“up新势力”诞生时期。“当时全班就我一个人用联通的‘up新势力’，大家都用‘动感地带’。那时候都是网内短信享受套餐，虽然‘up新势力’资费便宜点儿，但是后来为了跟大伙儿联络方便，我也就不用联通的了。我记得当初联通的代言人好像还是潘玮柏，是我很喜欢的明星，现在好像他已经是‘动感地带’的代言人了吧。”姚琛回忆，那时候“up新势力”除了在开始的时候做了一些宣传外，后来也就没什么声音了，不像“动感地带”经常有各种各样的活动。 运营商的校园营销战并非今年才有。不过，此前几乎是一场没有悬念的战争：中国移动以压倒性优势战胜旧联通（重组前的中国联通）。虽然没有统一的官方数据，但据中国移动各省公司的统计，“动感地带”在校园里的覆盖率超过90%。分析人士认为：旧联通在品牌上的整体失败，能够从其校园政策中看出端倪。而这一出大战前传，也为新联通（重组后的中国联通）和中国电信敲响了警钟：新联通不能犯旧错误，电信不能重蹈旧联通的覆辙。 与“动感地带”有着相同目标用户群与品牌定位，以及相似的资费、服务内容，甚至行销模式也相同的“up新势力”，在“动感地带”推出后才走入大学校园。虽然说旧联通选择了复制中国移动的品牌营销方式，引起了舆论的一片质疑声，但旧联通的这一举动，也着实打响了中国运营商客户品牌战的第一枪。 对于旧联通为何没能保住品牌优势，几位分析师观点一致：“旧联通的政策没有一贯性，品牌推出后没有市场号召力，一个活动在热闹之后，过一段时间就没有下文了。比起中国移动响当当的品牌‘全球通’、‘动感地带’来，旧联通的‘如意通’、‘up新势力’如今已经快被人们遗忘了。” 而今天新联通的校园营销，也并没有彻底抛弃老联通的路。正如开篇所提到的，中国电信和中国移动的宣传遮阳伞分别是“天翼”和“动感地带”品牌，而中国联通却连自己遮阳伞的颜色和品牌都不统一：有的是红色带有如意结logo的遮阳伞，有的又是带有3G新品牌“沃”logo的橘黄色遮阳伞。 中国联通这一举动让一些学生在品牌认知上产生了某种程度的混淆。记者亲眼看见几名女生走到中国联通红色遮阳伞下，向工作人员询问133手机号是否可以参加充值送礼活动。一位40岁左右的阿姨很耐心地告诉她们：“只有155号段的才可以。”几位女生抬头看了看遮阳伞，确定自己没搞错，颇为不解地问：“以前133不就是联通的吗？” 殊不知，已经随着中国电信业的重组，133不再属于新联通的红色如意结Logo麾下，而归属在中国电信的业务里面了。已经启用新号段155和新品牌“沃”的中国联通虽然颇费心思在媒体上大肆宣传，希望以新品牌形象来获得新认同，但在中国政法大学校园里，却用一把旧遮阳伞就把大学生用户给搞糊涂了。 除了品牌不清晰，中国联通在细节上也再一次输给了它的老对手中国移动。同样是充值500元送自行车，中国联通摊位上的自行车却很难吸引大学生。“联通的自行车款式太老了，估计大家都不喜欢吧。”黄云说。几辆26型号蓝色女式自行车孤单地摆在中国联通的摊位旁。 除了推出款式新颖、小巧轻便的运动概念自行车外，中国移动还有更高明的想法，发掘出自行车的媒体属性：在车身打上“动感地带”的logo。当学生们骑着它穿梭在校园内外时，学生们正在为“动感地带”做免费的广告。 战争未完 运营商“校园拉客”仅是序幕 对于今年中国电信与中国联通加入校园营销战带给中国移动的影响，尚斌坦言：“有个强有力的竞争对手，会让移动的兄弟们不放松对高质量服务的追求，会逼着我们想方设法，为高校学生提供贴心的服务和高质量的产品。” 实际上，无论是眼下激斗正酣的校园“拉客”战，还是已经落下帷幕的校园大战“前传”，随着中国电信行业重组后的三大运营商三分天下，就必然避免不了用户抢夺战，而这场战争才刚刚开始。 在中国移动内部网络上，讨论正空前地激烈，各省移动分公司的工作人员都将该省办完活动的心得体会拿出来与大家分享。在交流文章中，除了不约而同的紧迫感外，还有各种各样的意见、建议以及互相激励的话语。 早上6点到单位，准备物料；7点之前到校园指定地点就位；下午6点钟收工。这是一位参与一线营销活动的中国移动员工在“校园之战”时期的时间表。贴出时间表的同时，他还不忘勉励大家说：“在外面风吹日晒一整天，那是相当难受了。但在联通、电信凭多年客户关系沉淀强势进入校园、大有与中国移动平分天下之际，我们移动人不拼命干，是不成的！” 辛苦拼命的不仅仅是中国移动的员工，那几位仍然驻守在石油大学东门的中国电信工作人员对记者说：“虽然过了集中宣传期后，现在来办业务的学生已经很少了，但是我们每天还是坚持过来，打算多驻守两天，能多办成一笔业务是一笔啊！毕竟电信晚来一步，很多同学还不熟悉中国电信和天翼品牌。” 以往只在每年3月和9月有大规模营销活动的中国移动，打算在未来加大、加深对校园营销活动的投入。尚斌告诉记者：“有了今年的竞争，移动也想了很多，可能从今年开始，移动将一年不会只举办两次活动，而是要完全融入到校园里去，甚至要在校园里建立大规模的学生直销团队。”中国电信也有自己的长远打算，目前已在南方省市的不少大学内建立起了体验厅，推广天翼3G业务，也打起了长期驻扎校园的主意。 校园营销只是战争序幕，三家运营商未来要在3G业务上有所突破，学生市场将会是他们的练兵场和首先攻克的阵地。比起白领和商务人士，学生对于增值业务的接受度更高，在资费较低的情况下他们也更愿意尝试新业务。争取到了这批学生用户，对三家运营商而言意义重大。 （文中大学生均为化名）
