顺应时势的意思 潘石屹 顺应时势,顺应需求



  采访·撰文/蒋毅坤

  从海南到北京,潘石屹经历了市场经济从初始到繁荣的过程。

  潘石屹对于自己这代人的认知非常低调。他认为自己这代人是承上启下的一代。“我们60年代出生的人,赶上了一个革命年代的尾巴。”潘石屹说。革命年代熏陶出来的人追求形象高大、完美,而70年代出生的人则很高调,喜欢把自己拔到一个很高的位置上。而潘石屹形容自己这代人仅仅用了“交替”两个字。

  “我看见王石,就想起保尔·柯察金了。做事总较劲,平路不走,非得上山,上山还被藏獒咬了一口。他较劲的时候心里才舒服。”潘石屹如此调侃50年代出生的王石。作为 “交替”的一代,潘石屹认为好处之一就是他对50年代和70年代的人都能理解。

  实际上,潘石屹身上兼具50年代人较劲的劲头和70年代人的张扬。

  较劲与图腾

  潘石屹在与任志强较劲的时候,几乎没有自己认输的记录。2000年,潘石屹邀请任到SOHO现代城参观样板间。任志强从专业角度询问了许多细节问题,并当面提出了一大堆意见和建议。随后,任志强写了一封万言书《朋友之间的交流 潘总请我看现代城样板间》,称SOHO这种物业类型“办公不像办公、居住不像居住,属于非牛非马的怪胎,设计上也就是草稿想法,北京的长安街旁边不应该有这种东西,如果不做修改,最后只能炸掉”,并自称是勤勤恳恳的菜农,而潘石屹是  精明的二道贩子,可以把西红柿卖出水果的价。潘石屹毫不示弱,给任志强回了信,题目叫《创新是需要勇气的 “二道贩子”给“菜农”的回信》。信中除了就任志强提出的问题逐一进行技术方面的答复外,大谈创新问题。

  潘石屹的高调在业内是出了名的。摄影、写作、拍电影、拍广告,这个来自西北边陲小城的商人表现出与自己出身完全不相符的时尚。而这些对潘石屹而言不仅是“玩”,也让潘石屹成了SOHO中国的活广告。“他是我们公司的图腾。”一位SOHO中国的员工告诉记者。

  老潘在公司的管理上显得颇有人情味。最近汉王公司送给老潘一台脸谱识别打卡机。在H1N1肆虐的当下,这种不用身体接触的打卡方式显然更让员工放心。“但是我们从来没用过打卡机。”潘石屹说。在SOHO中国,员工上下班的时间更多的是靠自己掌握。“他们要是心情不好了,早点下班走也无所谓。”潘石屹说。

  朋友与爱人

  有人把潘石屹的成功归功于贵人相助。从冯仑到张欣,再到任志强,潘石屹身边有一串光辉熠熠的名字。

  冯仑作为“万通六兄弟”中的老大,在当时的万通主管的方向是战略发展,而精明的潘石屹则是理财高手,分管万通的财务。也正是冯仑,给潘石屹看了北京和海口人均住房面积的数据,这才有了逃离海南的决定。对于潘石屹来说,冯仑是个很难定位的人:“他是个另类,他没上山下乡,一路顺风,大城市成长起来的。他既有80年代人的影子,也有50年代人的影子。他是不能归类的。”

  张欣的名片上,印的是“SOHO中国联席总裁”。了解SOHO中国之后,你会处处感受到张欣的存在,从潘石屹身上得体的穿着到SOHO概念的引进,再到SOHO中国的美式公司结构,都有张欣的影子。自从1995年潘石屹与张欣结婚之后,SOHO中国一路高歌猛进,说张欣是潘石屹的贵人毫不为过。

  任志强与潘石屹是一对欢喜冤家,也是在关键时刻能伸手互相帮助的伙伴。在北京地产圈,潘任二人的段子耳熟能详,而两人两次“鸡蛋换粮票”的项目买卖也让双方极有默契。对于任志强,潘石屹半开玩笑地称之为“宝贝”,屡次对老潘施以援手的任志强或许真的是潘石屹的救命“宝贝”。

  商人的敏锐

  1989年,26岁的潘石屹来到了经济一片火热的海南,并于1990年与冯仑等人合伙成立了海南农业高科技联合开发总公司(万通的前身),并利用高息借贷1000多万元炒房地产,而当时的海南房地产市场正泡沫涌动,半年多潘石屹就赚取了1000多万元,完成了资本的原始积累。

  1992年,两个数字引起潘石屹的注意:北京市人均住房面积是7平方米多,海口却已达到50平方米。潘石屹迅速撤离泡沫即将破裂的海南,时至今日,敏锐的判断依旧是潘石屹引以为傲的特质。

  随后,潘石屹怀揣着5万元到北京考察,他在当时的怀柔县政府食堂吃饭的时候,听到旁边有人说北京市给了怀柔4个定向募集资金的股份制公司指标,但没人愿意做。在和冯仑通气之后,潘石屹拿下了其中一个指标,潘石屹正式开始了在北京市场试水的第一步。

  1992年以后,老潘顺利地赶上了地产的景气周期,在这个被人戏谑为“盖个猪圈也能卖钱”的疯狂时代赚了个盆满钵满。

  潘石屹的每一步都准准地踏在了点子上,连老潘自己也承认势比人大,“这个大不是一般的大,大很多。”

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  谨慎与对市场的敏感是潘石屹引以为傲的商人敏锐嗅觉,但是一旦潘石屹认定了方向,就会坚定不移地走下去。1999年,潘石屹刚刚开发SOHO现代城,他去美国硅谷考察后,认定SOHO的概念大有可为,想在自己的项目上套用这一概念。他请了美国的盖勒普调查公司对项目的可行性进行调查,而盖勒普调查公司的调查结果是100%的接受调查者都反对这个提议。“他们都认为SOHO是商住两用,商住两用是低档次的,怎么可能是未来中国发展的趋势呢?”潘石屹回忆当年的困境。实际上,商住两用房至今依然颇有争议。潘石屹把自己关在屋子里关了一个星期,写了一篇文章《SOHO·居家办公·禅·酷·com》,写完之后还组织员工学习,还要求大家写心得体会。依靠这样的手段,潘石屹首先在公司内部强制推广了SOHO的概念。事实证明潘石屹成功了,SOHO现代城取得了最高日成交额3000万元的销售奇迹。

  潘石屹是个营销人才,这一点当年在万通的老部下也不否认。“他懂得打广告,那时候没人打广告,更没人懂得造概念。”一位万通老臣回忆称,在潘石屹的主导下,万通新世界的推广总计花费1000多万元。这样的开销,即便是在将近20年后成熟的房地产市场中,单个项目的营销费用,也属中上。

  潘石屹选择媒体十分有策略,那时的他虽然不懂得高深的商业理论,却有“定位”的直觉,他把更多的营销费用花在《人民日报》海外版、《文汇报》这些覆盖香港的媒体上。十几年后潘石屹总结了那时的策略,他直言,那就是一个直觉的感受,感觉香港人或许会认可万通新世界这样的产品,所以就加大这一部分的投放罢了。潘石屹的投放策略也取得了成功,万通新世界开卖6天后,就有近20亿港元汇到了万通的账户上,购买商铺。  

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