为了忘却的纪念
2008年9月11,是一个不祥的日子,在美国世贸大厦被恐怖分子用飞机撞毁7年之后,中国乳业陷入三聚氰胺事件漩涡中。在这场冲击全球的信誉危机中,除三鹿外,号称最有责任感的乳品企业蒙牛受到的指责最多,遭受的冲击也最大。为何蒙牛为千夫所指,在于牛根生在无数公开场合强调良心、责任,但当人们发现蒙牛也涉足三聚氰胺事件时,失望、愤怒的情绪喷薄而出,过去蒙牛辛苦积累的品牌形象由此被损毁殆尽。销售额大幅度下降,大量的产品被退回,品牌形象严重受损,牛根生熬过了一段异常艰难的日子。 对于突如其来的变故,身经百战的蒙牛其实是很有经验的。在《蒙牛内幕》一书中,它的主要竞争对手被形容成恶性竞争的发起者,而处在受害的一方蒙牛将对手的“伎俩”一一曝光,以此为自己博得好名声。善于塑造弱者形象是蒙牛多年来在危机公关中积累的宝贵经验,然而,当蒙牛由“受害者”变成“施害者”时,这些经验完全派不上用场。三聚氰胺事件刚刚曝光的时候,它试图控制媒体,但当坏消息发酵成为一个群情激昂的社会事件时,蒙牛超强的公关手段失去了效用。那段时间,尽管牛根生办公室的电话被全国各地的记者打爆了,但他还有更重要的事情要做。三聚氰胺事件引发的蒙牛股价暴跌让蒙牛陷入了进退维谷的境地,他一方面必须防止老牛基金会抵押给摩根士丹利4.5%的蒙牛股份落到他人之手,另一方面他还要找更大的战略买家,帮助蒙牛解决日渐枯竭的现金流。于是,为了保住这4.5%的股份,牛根生向他的企业家朋友和长江商学院的同学写了一封万言书。 牛根生的万言书将蒙牛的窘境放大了,他一再解释他的万言书是一封感谢信,感谢柳传志、俞敏洪等朋友拔刀相助。他说是老牛基金会遇到了困难,而非蒙牛乳业。可牛根生早已与蒙牛融为一体了,如果牛根生窘迫不堪,蒙牛自然也会陷入困境之中。在万言书中,牛根生动情地说,宁可将蒙牛的股份赠送给兄弟们,也不愿意让外资得到。一时间,蒙牛笼罩在愁云惨雾之中。 牛根生的创业故事与经营理念,在媒体的过分渲染和放大下,让他蒙上了某种神圣的光环。牛根生的一些经典话语被汇编成牛氏语录,受到了经理人的追捧。创业家们将蒙牛视为快公司的典范,它的经营模式和企业文化为众多企业效仿。当然,牛根生也乐于成为蒙牛的品牌大使,四处宣讲蒙牛的经营理念、价值观和未来的发展方向。牛根生常常用一句话勉励自己:“要想得到好声誉,需要20年,而要毁掉它,5分钟已足够,如果明白了这一点,你做起来就会不同了。”然而,三聚氰胺事件和特仑苏OMP事件让这句话听起来充满了嘲讽的意味,蒙牛精心构筑的品牌形象飞速坍塌,而牛根生的好名声也在这两个事件中丧失殆尽。 快速增长一直是蒙牛追求的境界,可是当企业把经营核心放在速度上时,它必然会忽略其他关键点,比如社会责任、商业伦理等。在过去的10年里,蒙牛疯狂追逐速度和规模,当资源能力无法与快速的增长相匹配时,那么它必然会选择一种外向性的竞争以获得更大的市场份额。在这场资源掠夺竞赛中,供求关系发生了逆转,当有限的奶牛资源无法满足市场不断膨胀的胃口时,为了追求利益的最大化,营销自然而然成为了乳品企业的重中之重,而更加重要的品质管理被放在了第二位。这种重营销而轻品质的做法,必然会让蒙牛偏离正常经营的轨道,尽管牛根生反复强调产品即人品,但他已从具体的经营事务中抽身,将蒙牛陷入三聚氰胺事件的责任完全归在他头上有失偏颇,但至少可以肯定的是,蒙牛的发展早已偏离了牛根生在创业期设定的轨道。在规模与利益的双重诱惑下,蒙牛就像一头失控的牛,向危险的方向飞奔。特仑苏OMP事件便是一个典型例证,特仑苏在蒙牛的产品体系中极具战略地位,它的利润率比其他产品高出很多,是蒙牛最赚钱的产品。放弃特仑苏,显然会让没有走出三聚氰胺事件的蒙牛雪上加霜,它再一次选择了违背商业伦理,最终,蒙牛受到了媒体和社会公众的声讨,而且给世人留下了一种冥顽不灵的印象。 2009年7月20日,持续了大半年的沉默之后,一直在寻找战略合作伙伴的牛根生终于面对媒体了。这一次,牛根生虽然言语谨慎,没有用带有标语特征的“牛氏”语言应对记者,但从他和他身边的中粮集团总裁宁高宁脸上轻松的表情能够看出,他们的合作将进入蜜月期。此前,宁高宁领导的中粮集团联合厚朴基金以61亿港币收购了蒙牛20%的股份。在牛根生和宁高宁看起来,这是一场一拍即合的交易:蒙牛获得了得以解渴的现金,而中粮集团则在食品产业链上布下了一枚关键性的棋子。在三聚氰胺事件周年祭即将来临之际,中粮集团与蒙牛的联姻似乎是在释放一种积极的信号。 的确,中国乳业在过去的三百多天里,经历了戏剧性的挫败,现在到了抚平伤痛重新上路的时候了。蒙牛度过了生死存亡的时刻,过去的教训能否转化为新的动力?关于营销,蒙牛已经做得够好了,备受打击的蒙牛能否走出阴霾的关键,还在于它是否能践行它广为宣传的商业价值观—这已经不是牛根生个人的事,而是蒙牛上上下下必须做好的首要大事。细节决定成败,蒙牛的声誉已经蒙上了灰尘,擦亮它的唯一路径在于如履薄冰地恪守商业伦理,做好每一个细节。唯其如此,蒙牛才能真正走上复兴之路。