时尚和潮流的区别 时尚潮流的分水岭



  文/Eva Friede

  无论是春季时装表演秀上女明星伊娃·朗格丽亚(Eva Longoria‘s)的金球奖服装,或者是你自己最要好的朋友身上穿的酷T恤,当今的“时尚”全都与即时满意度相关。

  “一切节奏都变得越来越快了,”加拿大服装企业La Maison Simons总裁西蒙斯(Peter Simons)说,“消费者希望能在合适的时候得到合适的产品。”

  西蒙斯在加拿大魁北克拥有7家商店,其市场运作较为成功,这也和他的商店所处的地段有关,他的商店地处蒙特利尔市中心,这里的商店每天都像西方节礼日(Boxing Day)那么热闹,购物者在这里疯狂地扫购一切商品,从价值10美元的T恤到欧洲品牌,比如英国时装设计大师保罗·史密斯(Paul Smith)设计的作品,价格为几千美元。

  然而,什么样的产品才是合适的产品,做出这样的判断仍然不是一件容易的事。这是一个信息时代,充斥着令人头晕目眩的大量信息,对于行业而言如此,对于公众也一样。信息通过网络、报纸、杂志、电视、广播、潮流猎寻等各种方式传播,同时厂商也利用高科技手段追踪消费者的需求。

 时尚和潮流的区别 时尚潮流的分水岭
  在最新的酷流搜寻上,网站真正实现了与消费者的互动,依靠一个自愿者及专家组成的团队,为那些对相关信息感兴趣的人提供时尚潮流资讯。

  当今的时尚界高速度发展的真正原因在于信息。服装连锁店Le Chateau公司负责营销业务的资深副总裁法罗基(Franco Rocchi)认为,信息关系着消费者的脉搏,“企业及其信息的速度能有多快,这一点非常重要。在24小时内,你必须能够洞察消费者脉搏的跳动情况,之后做出相应的反应。”

  康考迪亚大学约翰·摩尔森商学院(John Molson School of Business of Concordia  University)营销部主任李(Lea Katsanis)指出,年轻一代(在信息时代成长,从小享受着科技便利的一代)习惯了这样一种不断变化的状况。

  “我们建设了一个充斥着无聊感的社会。”她说,“很多人的想法是,我今天喜欢它,但明天就不喜欢它了。但不管怎样,这产品并不贵,因此你大可把它丢掉。”

  而在这样一个一次性消费的社会中,复制品—作为快时尚产业发展的产生物—通常质量都比较差,李说。

  对于真正的超级时尚迷来说,不管如何他们都希望得到真品,李说。现在他们能够得到它们了,尽管只是一小段使用时间。“瞬时消费者”(Transumer,是瞬时和消费者的组合词),他们可以在一个位于多伦多的网站shouldercandy.com上租借名家设计的皮包。

  而对于时尚迷而言,若是得不到法国老牌子Balenciaga(巴黎世家),那也就算了,因为还有其他候选名单,就像在商品齐全的百货公司Holt Renfrew购物,还有许多选择。

  这种注意力不足的现象超越了时尚本身,李说:“时尚显然便是我们所看到的东西。”

  通过科技的运用,李说,我们已经将年轻一代限制在“快、快、快”的圈子里。“除此之外,他们已经不需要其他的速度了。”

  单就电子游戏为例,她说:“他们被限制在即时满足感之中。就像是一按按钮,立即就能感受到击中目标的喜悦。这就造就了他们一种特定的思维模式。”

  同时,零售商不仅仅留意观察时装舞台上的动向、大街上的潮流变化,关注潮流观察者的言论,他们还自有一套特定的技术方法可以追踪消费者,看看谁在买一些什么东西,在哪一家店购买,什么时候购买。

  Le Chateau公司创始人西格尔(Herschel Segal)回忆说,以前商家要在看到竞争对手的产品推出后,才急匆匆给自己的厂里打电话,让他们推出类似的产品。而现在,蒙特利尔开创性的快速时装连锁店,每个星期日下午都会收到从自己的180家连锁商店发来的细节报告,从而根据细节报告制订下一周的行动计划。“这样能够尽可能地利用零售店数量的优势。”西格尔说。

  运用当前的科技,商家能够更好地洞察消费者的需求。而就消费者的心理而言,他们希望商品更新的速度更快一些,而不是慢一些。

  “时装秀和网站上的信息会很快地为某些产品带来需求。”法罗基说,“消费者在信息获取上已经向前迈出了一大步。”

  Le Chateau公司和主要的国际性市场玩家H&M和Zara多年来努力的成果,是成功地将“快”元素植入到时尚界,它们以周为单位,甚至是以日为单位,按照时装舞台上的样本制作仿制品,以补充自己的商品库存。

  “坦白地说,”法罗基说,“这样的市场发展状况是消费者应该得到的,而行业市场玩家有义务满足消费者的这种需求。”

  但是外界的信息如此繁杂,伴随着新潮流不断替代旧潮流,识别信息好坏的难度日益增大。

  去年圣诞节,通过研究秋季时尚潮流报告,李很高兴地意识到,红色系衣服将会在圣诞节掀起一股热潮,之后她便去购买自己心目中完美的红色服装。然而,零售商们还没有从时装舞台和杂志潮流预测上获得这一消息。“我无法找到一件令我满意的红色衣服。”李说。

  到了圣诞节的时候,事实证明,这个红色热潮的预测并不准确。李叹息道:“这几乎等同于没有潮流,因为任何事情都可能发生。这是一种超潮流。既然这样,那么人们穿什么样的衣服还有什么关系呢?”

  但法罗基说,并不是所有潮流都能被消费者接受,而对于成功的零售商而言,关键是从50个趋势中找出5个消费者真正关注的。但要知道,任何潮流趋势的改变都是不可避免的。

  但由于经营理念的不同,比如蒙特利尔的一家服装企业La Va De Soi,这家企业主要经营豪华针织品,在从事了25年的相关业务之后,它才刚开了自己的第一家店。

  “我们的企业更趋向于慢时尚,好质量。”这家企业的拥有者奥黛(Odile Bougain-Nasri)说。但毫无疑问地,这样的企业仍然必须时刻关注潮流,尤其是潮流中对于流行色系的预测。“潮流这个词太深远了。我们只是挑了某个潮流趋势,跟着它走一段时间。”奥黛说。

  李预测说,从某种程度上讲,人们将会停止购买。“他们到时将会说‘够用了就行了’。”在经济萧条时期,消费者手头的钱都不多,就像20世纪90年代的情景,人们可能会恢复到一些基本点—追求更简单、更简约的时尚,以作为对今天潮流过度现象的一个反应。

  “或许它还会和大环境紧密相连,比如现在人们倡导的绿色时尚。”李说。

  因此,这种发展趋势是否意味着“终结流行”呢?这个词来自泰莉·艾金斯(Teri Agins)撰写的华尔街日报图书《终结流行》。在这本书中,艾金思说:我们已经到了时尚潮流历史上的分水岭,要做的是面向大众消费者的营销,而不是面向有创造力的设计师,以此驱动服装行业的发展。

  本文作者Eva Friede为加拿大《国际邮报》(National Post)时尚专栏作者  

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