营销策略:姚明为什么要当叛徒?



  没错,姚明现在是一个叛徒。

  曾经,姚明是百事可乐的代言人,蓝色巨人。

 营销策略:姚明为什么要当叛徒?

  现在,姚明是可口可乐代言人,红色巨人。

  姚明的叛变让人有些措手不及。不仅是因为就在几年前,姚明还曾是可口可乐的对手——百事可乐的代言人,而且还因为姚明还曾与可口可乐有一场为人瞩目的官司。当时,我还曾为《销售与市场》杂志撰稿,将姚明以及背后的“姚之队”与刘翔队官司的处理进行了一番比较——

  反观“姚之队”在姚明与可口可乐官司中的表现,可谓步步为营可圈可点。无论是最初1元的象征性标的,还是最终的和解结果,都只会让姚明?的品牌形象更为大气昂然。同为向官司对手施压,“姚之队”绵里藏针的“三招棋”相当精妙:其一,姚明在起诉书中索赔精神损害抚慰金及经济损失人民币1元,表明不愿在赔偿金额上过多纠缠;其二,全权代表姚明的“姚之队”现又特邀五名律师加盟;其三。姚明借新百事广告的发布,进一步强调了与百事的合作关系。

  品牌价值维护由此可见真章:它需要在日常的细节中,点点滴滴的维护。刘翔在奥运会上一举夺冠后,公众提高了对其成绩的期待。此时,没有人出来为刘翔适当地降温,指出即便是拿前三名都是极其难得的事情。因此,在今年刘翔多次无缘第一后,舆论对其声誉有了冲动式的评价,一些类似于“飞人成废人”的观点频频出笼。而刘翔匆忙中出了自传《我是刘翔》,也是因为发现了未授权的刘翔自传后被动的应对之举。可以说,刘翔?在品牌营销、公共关系、媒体管理、法律服务等方面都存在相当大的空白。而“姚之队”对姚明?的品牌价值维护则是全方位的,无论是协调媒体不要炒作“续约”,还是智取可口可乐官司,都体现了专业营销、专业执行的价值和魅力。

  如今看来,姚明以及姚之队当时克制而专业的处理方式,也有可能是为今天的合作打下了伏笔。但是姚明的叛徒行为,从个人品牌声誉管理的角度仍值得商榷。

  我们当然可以肯定姚明的叛徒行为,肯定没有纠纷的危险。但是,姚明此举,却多少有道德上的瑕疵。众所周知,一个形象代言人,经过对外持续的推广,已经渗入品牌精神的DNA.一旦叛逃,由代言人这一部分塑造的品牌要素,无疑会消失殆尽,这当然会伤害百事可乐。另一方面,叛逃行为对于姚明个人声誉,也未见得就是好事,一方面,百事可乐这种强势品牌,消费者多少有些品牌信仰,这些品牌的粉丝对姚明的喜爱无疑会大打折扣。另外,百事可乐一直是激情、新生代的代表,与百事绝缘,姚明个人品牌中这一部分的价值,也将会大大缩水。

  而从可口可乐的营销来看,如果与百事可乐的“红色包装”战役相比,抢来叛徒姚明,无疑也蹩脚很多。

  

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