爱华网在这场永无休止的“剃须大战”中，男人们愿不愿意为体验昂贵的新技术埋单还尚未可知，但他们确实已被“舒适、简单、安全”的剃须之道吸引了100年。 文_秋离 在英国，人们每年单独在剃须刀和刮面刀上的花费是3.2亿英镑。无论环保主义者们如何宣称这种“剔除毛囊萌芽”的开支不仅浪费而且有损于环境，也依然无法阻挡剃须的诱惑：家电市场研究公司CFK的报告显示，自2008年6月至2009年5月，剃须设备的年销售增长率为1.6%，较上一年度多售出了180万台以上，价值8640万英镑。 心理学家罗伯特·佩里葛里尼深入研究了公众对于长满毛发的男人的看法，结果是有胡须的男性通常传达出一种英勇的形象，包括独立自主，坚定不移和有头脑的拓荒者。这与剃刀销量的逆势增长有点背离，也许，答案可以在欧洲市场监测国际公司的报告中一窥端倪：“当全球男用化妆品（只是男性美容的一个分支）都可以提供一个60亿美元的市场时，精明的商人们已经开始表现得迫不及待了。”显然，广告业与剃须刀制造商之间的结盟成为了胡子的“终结者”，他们先是联手将整洁的下巴打造为一种流行时尚，之后得以从容地品尝这块诱人的“60亿美元甜点”。 不得不剃的胡子 在美国，86%的单身妇女比较喜欢下巴光光的男子，而同时“更好的外表意味着更大的受雇用机会”的观点显然已深入人心，尤其是在经济不怎么景气的今天。所有想要美人与事业兼得的男人，恐怕都不得不加入到与胡须旷日持久的战争中去，剃须的历史，恰恰也是由“被逼无奈”拉开的序幕。 历史上的第一个“剃须令”，很可能是那个不蓄须的亚历山大大帝颁布的。他命令自己的士兵剃掉胡子，理由是防止在战斗中，被敌人抓住它们。到了欧洲中世纪，刮胡子、理发一度开始风行于上流社会，想成为一个体面的男人？要么把胡须剔除干净，否则也要认真地打理。 这股剃须之风一直持续到文艺复兴以后，逐渐成为一种时尚为不同阶层的男人所接受。彼得沙皇甚至在1705年，提出征收“胡子税”，试图鼓励俄罗斯男子像欧洲人一样，从毛茸茸的下巴中解脱出来，变成漂亮的“小白脸”。19世纪，欧洲还出现了专门的剃须手册，将男人的脸细分为48个部分，对每个部分的剃须手法都做了严格的规定。 吉列：掌握了全世界一半男人的胡子 第一次世界大战期间，美国士兵由于不方便携带整套的剃须设备（剃须刀、磨刀皮条以及磨刀石），很多人脸上“乱草丛生”，不仅不卫生，受伤后因毛发的影响也不容易痊愈。金·吉列意识到这是一个巨大的市场，于是在1917年4月，他以低于成本价的价格同政府签订了有史以来最大的一笔政府采购合同：政府低价购买350万副刀架和3600万片刀片，然后将剃刀发放给士兵。用吉列的话说是“优待前方士兵”，外人看起来倒像是“赔了本去赚吆喝”。 不计其数的美国士兵成了吉列的使用者，并把这种安全、方便的剃刀带给了欧洲的盟友。一战结束后，几十万复原的盟国士兵带着吉列的刀架和刀片，回到世界各地，同年，吉列创下了销售剃须刀片1.3亿片的神话，销售额是吉列创立那一年的80多万倍，在美国的市场占有率达到80%。而之前的1913年，吉列全年仅卖出168片刀片和51把刀架。 1931年，77岁的金·吉列因病逝世，他的继承者按照金·吉列制定的方针：把业务拓展的目标瞄准每一个有男人的角落。现在，全世界有10亿人在经常使用吉列公司的产品，平均每两个男人就有一个是吉列公司的顾客，可以毫不夸张地说，吉列掌握了全世界一半男人的胡子。吉列每年从剃刀和刀片这一产品组合中获得大约40亿美元的收入，其全球市场份额比最为接近的竞争对手多6倍，其续生收入占到公司总销售收入的42％和总利润的68％，被列为《从优秀到卓越》一书中唯一一家家喻户晓的卓越公司。 剃须之王：双塔奇兵 吉列不仅用一把小小的剃刀打下了江山，同时也把“刀片+刀架的定价策略”写进了教科书：吉列最初以55美分的价格销售成本2.5美元的刀架，成功地把成本1美分的刀片卖到了5美分。吉列靠卖刀片而不是刀架赚钱，正如惠普打印机的利润来自墨盒而非打印机本身一样。 随着“刀片+刀架”式定价策略的流行，“反吉列模式”的生产商也获得了消费者的青睐。2008年6月，“剃须之王”以一款Azor混合动力系统剃刀，正式宣告进驻剃须产品“硬件”市场。作为英国剃须界的“后起之秀”，Azor系列的外观设计看起来更为简单，整个剃刀呈“Y”字型。为了显示与吉列剃须刀的不同，“剃须之王”故意推出了比吉列的刀片数更少的剃刀，创始人威尔·金开玩笑地说：“我们不是在进行一个刀片数量的军备竞赛”。 在营销策略上，Azor一反传统的“刀片+刀架”模式，将剃刀和刀片的零售价均定为4.99 英镑。Azor甚至在英国发起了一场公然挑战吉列的“公平剃须”运动，倡导打破“英国的最后垄断市场”，还公众以更多的选择和更少的费用。在Azor的产品推广会上，推销员的工作用语是“先生，您不认为过去为剃须刀花了太多钱吗？” 简单有效的刀片加上反吉列模式的定价策略，是帮助“剃须之王”得以分享这块“大甜点”的双塔奇兵。如今，Azor已经占有英国剃须市场15%的份额，成为英国男性刮脸市场中继吉列之后的第二大品牌，在男性护肤品市场上成为继妮维雅和欧莱雅之后的第三大品牌。 男人为什么埋单？ 欧洲市场监测国际公司在一份报告中披露：“男用商品市场的强劲增长，表明男人也更加关注个人护理了。当全球男用化妆品(只是男性美容的一个分支)都可以提供的是一个60亿美元的市场时，精明的商人已经表现得迫不及待了。 这种迫不及待让我们见识到了种类繁多、花样翻新的各式剃刀：Babyliss宣传其新款I-Trim“脸部护理工具”能设定30种不同的胡茬长度，并通过一个LED显示当前的剃须长度；飞利浦的最新款剃须刀配有内置的真空吸尘器，以保证都市美男们的浴室干净整洁；而专门为NASA宇航员们提供美容产品的沃尔公司将发布一款锂离子“美容站”，借鉴并采用了移动电话行业里的充电电池技术。 给剃刀增添一些诱人的附属功能、再加上一个漂亮的外观，能否让男人心甘情愿地掏出钱包？英国剃须界“最大的两把剃刀”显然并不同意。金·吉列开创的剃刀王国始终秉持的，令后来者无法模仿的并非他的定价策略，而是他的所有产品都以“舒适、简单、安全”为诉求。“剃须之王”的商务总监提姆·莱特则直接把诸多变革毫不留情地划进“伪科学”范畴：“事实上，所有的问题最终都落在了最大程度地简化并提高效率上。随身听当年曾经用9个按钮来调节均衡，而如今iPod只用了4个按钮便解决了一切。在男士美容领域，我们也同样将见证这一现象：以少做多”。
就胡子而言，据说男人的胡子一天要长0.0375厘米，一年长13.75厘米，如果一个男人从青春期到古稀之年，平均每天要花5分钟刮掉这65毫克的胡须，那刮胡子这项工作要耗费掉生命中近2000个小时！在这场永无休止的“剃须大战”中，男人们愿不愿意为体验昂贵的新技术埋单还尚未可知，但他们确实已被“舒适、简单、安全”的剃须之道吸引了100年。也许，当剃刀的锋芒划过那块“60亿美元甜点”的时候，“一键式”解决胡子问题的那把刀，才是最大的诱惑。
