爱华网中国空调行业已经完成了从“渠道竞争时代”向“产品竞争时代”的转化，整个行业正从“渠道时代”向“产品时代”转型
文/无波 在美的创始人何享健正式将美的电器董事局主席的权杖交给总裁方洪波的同时，在变频空调领域，美的也在进行大规模的出击。 按照行业惯例，每年9月1日到次年的8月31日为一个冷冻年（以下简称冷年）。国家信息中心市场处处长蔡莹表示，2009冷年还呈现了一个新现象，那就是变频空调销售“破冰”。据统计，2009冷年我国变频空调的市场占有率大幅提高10%左右，达到17.37%。此前该数字一直围绕在7%左右。 对此，中国家电网总编吕盛华分析，变频空调销售“破冰”的原因有两个，一是消费者的节能意识在提高，对变频空调的节能也有一定程度的认可；二是美的、海信、海尔、格力等大型空调企业对变频领域的强力进入，使变频空调产销规模开始放量，并一举突破困绕多年的价格瓶颈，价格的平民化必然带动零售量的明显上升。 “大声牛”战略 国际营销大师塞斯·高汀在其著名的“紫牛”和“大声牛”概念中提到：“紫牛”就产品本身而言是指“对于目标客户具有致命吸引力的产品”。而“大声牛”是“紫牛”中的极品，也就是能够彻底扭转局面的非凡创新。毫无疑问，美的在变频空调上的频频出击，其实也是在努力推出自己的“大声牛”产品，以达到占领细分市场的目的。
2008年9月，美的以“美的科技，‘频’定天下”为主题闪亮登场：空调银河家族直流变频新品在全国同步上市，其中普及型银河M180直流变频空调以技术、价格的强大竞争力，打破变频空调高价神话。2009冷年开盘，中国空调进入“变频时代”。2009年9月1日，美的在全国26个城市同步召开变频新品发布会，一口气推出了4大系列变频空调新品，同样是涵盖从豪华到中端再到普及型的产品线思路。本次发布的美的2010冷年变频新品银河I180、F180、G180、H180四大系列全部可以实现代表着业内最为领先的超低频10HZ运行，同时以五大舒适体验为支撑，压缩机运转控制最低可达到正负1HZ，温度波动控制最低可达到正负0.2度。 国家信息中心空调行业研究报告显示，2009冷年，全国变频空调销售量同比增长超过55％，首次达到17.33％，为2005冷年以来最高点，销售额同比增长超过40％；三、四级城市两项指标均超过平均水平，四级城市增速最为明显。其中美的从2008年10月开始保持强力上升势头，截至2009年7月，美的空调综合产销量市场占有率达到27%左右，成为拉动2009冷年国内变频空调市场上扬的最关键品牌。而调研机构中怡康公司发布的全国600个城市5000个网点的上半年变频空调监测数据表明，美的变频空调网点覆盖率高达97％，是目前变频空调领域覆盖最广的网络，市场占有率达到23.95％。 美的空调副总裁吴文新向《当代经理人》表示，2009冷冻年度，美的变频空调国内市场已经如预期超过了120万套销量，2009财务年度达到150万套基本已成定局。2010冷冻年度，美的变频空调目标是国内市场销售达到200万套，力争40%以上的国内市场份额。 “谈恋爱”营销 在美的空调新闻发言人张治国看来，在过去的近一年时间里，美的变频空调采取的营销手法是和消费者“谈恋爱”。消费者在购买产品的时候，不仅仅要求产品具有实用功能，更要产品具有能够满足自身情感需求的属性。情感是销售过程中的润滑剂，是强化客户关系不可缺少的“玫瑰”。 2009年3月，中国变频能效标识强制张贴的同时，美的空调高调宣布，在全国范围启动“品质见证月”行动。在3月份内，对于美的销售的直流变频空调，实施不满意无条件退换的服务承诺。同时，美的与中国家电维修协会联合培训认证的万名专业变频维修工程师也在3月上岗。进入旺季以后，美的变频空调的销售一直处于爆发状态。在众多厂家对消费者制造概念、噱头，把变频弄得越来越神秘和模糊的时候，美的选择彻底把消费者从厂家的技术争论造成的困惑焦虑中解放出来。2009年4月，为了让消费者明晰怎样才能选到合适的变频、放心的变频，美的推出了“买放心变频，选诚信品牌”大行动，为消费者公示了“放心变频”的三大标准：“技术成熟+品质稳定+服务专业=放心变频”。随后，在“五一”前夕，在北京、广州、深圳等区域城市，美的空调借鉴“期货”的运作模式，推出令消费者购买无忧的“套期保值”服务，美的开创性地在空调销售中采取了“期货”概念，让消费者紧握“绩优股”。 吴文新认为，中国空调行业已经完成了从“渠道竞争时代”向“产品竞争时代”的转化，整个行业正从“渠道时代”向“产品时代”转型。在产品竞争时代，消费者已经取代了“渠道和厂家”，成为市场消费潮流的决定者。厂家和渠道对消费者的喜好只能迎合和顺从，不可能改变。只要主抓了消费者，就等于抓住了未来的市场。 家电专家刘步尘表示：“美的在央视等高端媒体上持续推广直流变频技术，其变频领先形象正在越来越清晰。一旦这一形象确立起来，对于其它空调企业的打击将是致命的。可以肯定的是，变频时代的到来不会遥远。今天，美的大力推广变频技术也许不能收获真金白银，但是，在消费者心中种下‘变频=美的’的印象，一旦变频时代到来，美的即可坐享其成。” 专注的力量 美的强势出击的背后，与其对核心技术的突破有着密切的关联。吴文新表示，“直流变频空调以美的为代表的空调生产厂家把核心技术基本已经掌握了，还有大批量生产把价格拉低，价格降到普通消费者能够接受的范围。” 为了扭转核“芯”技术缺失的窘境，美的根据不同的发展阶段，采取了不同的优化策略：1992年～2003年，美的采取模仿利用策略，积累变频技术经验；2004～2008年，美的采取跟随策略，牵手“变频鼻祖”东芝开利公司，走“跳蛙式发展路径”，跳过交流变频、方波120度变频等几个技术等级，直接开发最核心技术产品——正弦波180直流变频；2008年之后，美的实施一体化创新策略，在集成创新的基础上进行自主知识产权的创新。吴文新认为，美的始终如一专注于一体化创新的体系建设，这就是美的研发“静水深流”的变频哲学：一模仿创新，适合实用；二集成创新，突破瓶颈；三体系创新，速度制胜。
