爱华网任何力图单方面满足自己逐利需求的厂商和行业领导者，最终都将难以逃脱市场自发体制的惩罚，并可能彻底把这一新兴行业引向未知的深渊 文/龙真 漫步北京街头，秋风萧瑟，落叶缤纷，萧条的秋天景象悄悄来到我们身边。同样处于萧条中的还有中国IT产业的龙头、最大的PC产品集散地中关村。在作为IT产业的晴雨表的中关村大卖场，往日里熙熙攘攘的人流已经大大减少，连之前PC厂商万分依赖的“暑促”也都不得不草草收场。也许正应了那句老话，“穷则变，变则通，通则久”，从2008年底开始，在不知不觉间，PC市场的格局出现了新的变化，往日里并不显眼的一体电脑再次纷纷被经销商摆上了柜台，成为了电子城和3C零售连锁店里一道亮丽的风景。据《当代经理人》粗略统计，仅仅在短短几个月内，除了老牌的苹果外，联想、方正、惠普、戴尔、华硕等主流PC厂商都投入了这一新的战争，而众多的相关领域的厂商和山寨厂商也都根据自己的特长从不同角度切入了这一领域，使这场鏖战更平添了不少悬念。颇具戏剧化的是，很多厂商都曾对这块市场野心勃勃，并投入了大量的时间、精力和金钱，不过很遗憾，即使经历了20多年，一体电脑直到目前甚至无法与只有短短三四年光景的上网本相提并论。一直不温不火，这次梅开二度的一体电脑产业能否使饱受经济危机影响的PC巨头们咸鱼翻身呢？ 救急才是它的使命 一体电脑的概念源于1984年苹果推出的iMac电脑设计理念，它既不同于笔记本，也不完全等同于台式机。简单而言，它将原来笨重的主机简化，放在屏幕面板后方，使主机和屏幕直接融为了一体。一体电脑领域的领导厂商惠普公司向《当代经理人》表示，一体电脑有着它无可比拟的独特优势：它比笔记本性能更强大，屏幕更酣畅淋漓，同时它又比传统台式机更便捷更省空间，同时还可以一机多用，因此它有着自己的生存空间。由于作为一种创新设计，尽管苹果对iMac电脑一直更新换代至今，但它并没有像iPod那样拥有众多拥趸，也无法与iPod一样获得如此好的销售业绩，它更没有形成一种苹果文化，只是局限在设计、排版等小众领域，这主要是因为iMac电脑一直缺乏一个准确的概念标准。甚至直到目前，行业内的各种理念仍在进行着激烈的交锋。其中一些厂商认为一体电脑是介于笔记本和台式机之间的一种新的产品品类，而反对方则倾向于它是台式机的升级版和简化版；一些一体电脑厂商采用了台式机的架构，而另外一些厂商则更钟爱笔记本的移动架构，甚至有些厂商直接出两种架构，产品间彼此竞争等等。这种厂商自身认识上的不统一，也让消费者对于这个市场无所适从。 在2008年之前，无论是品牌、产品、价格，一体电脑市场都显得十分单一，加上消费者对一体电脑的产品概念理解不够，厂商也不敢轻易冒险大规模推广一体电脑，更为重要的是，在2007年之前，PC厂商都在忙于笔记本和台式机的竞争，这两大品类都有着极高的收益，自然也没有时间去推动一体电脑的发展。苹果、惠普、SONY等厂商在当时也都推出了一体电脑，尽管性能出众、设计优秀、功能全面，但昂贵的售价让很多用户望而怯步，居高不下的价格也让这一市场面临着发展的瓶颈。 互联网实验室董事长方兴东告诉《当代经理人》，互联网诞生以来，推动PC发展的核心动力就是互联网，PC市场的核心需求就是上网需求。至少到目前为止，这个核心需求没有改变。现在热销的上网本其实满足的是互联网移动办公的一个更细分的需求。站在这个角度来说，一体电脑的出现显然与上网本有着明显的不同，它并不是互联网化推动的结果。因此，它的发展具有特殊性，也注定了它不能走传统PC产品的发展之路。 人们对于一体电脑的需求一直就有，但高高在上的PC厂商近一年来才对这一领域高调投入显然有其深层次的原因。方兴东认为，这一切应该归因于台式机市场的衰落和经济危机的影响。笔记本市场和台式机市场是两个平行的市场，随着笔记本市场的兴起和价格的回落，台式机市场逐渐衰微，不得不面临新的转型。而笔记本市场随着市场的成熟，利润率也在迅速下降，上网本的兴起，更把笔记本的利润带入了一个更低的低谷。PC厂商都面临着寻找能带来更高利润率的新的产品品类的迫切压力。而经济危机带来的消费疲软，全球的大中小型企业都纷纷压缩了IT预算，这也让PC巨头们遭遇了严重的财务危机，惠普、戴尔、宏基等增长速度也都明显放慢，华硕、联想甚至都出现了严重的亏损。在便捷性、娱乐性的追求下，一体电脑自然成了PC厂商新的“吸金”目标。据《当代经理人》记者粗略统计，在配置基本类似的情况下，仅仅一台一体电脑的价格就比一台上网本高出了500元～1000元，由此可见一体电脑的利润对于PC厂商有多大的诱惑力。暂且把消费者的需求放到一边，可以毫不夸张地说，一体电脑确确实实是极大的满足了PC厂商异常急迫的增加营收的需求。 当特色成为鸡肋 不过，现在的一体电脑市场依然和二十年来的情况一样，前景光明，现实并不乐观。市场调研公司Display Search调查发现，最近流行起来的电脑一体机，会为传统台式机“注入新的活力，并重塑传统电脑格局”。不过，电脑用户还没有完全接受这种新观念。一体电脑在整个台式机市场上所占的份额仅为2%。尽管接受《当代经理人》采访的几家PC厂商都对一体电脑在公司营收中的份额秘而不宣，但显而易见的是，到目前为止，几乎所有的主流PC厂商在一体电脑的投入上都并不卖力，很多一线品牌厂商在这片市场上到目前还没有布局。一位要求匿名的品牌PC厂商则直接表示，他们选择暂时放弃这一市场，因为他们评估后认为，这一市场离成熟还有很远的距离要走。惠普给《当代经理人》的说法可能代表了PC厂商们的普遍心态。它认为，一体电脑在短期内还不可能取代传统台式机，一体机只是为广大消费者提供了一种更为时尚、更为简洁的选择。惠普的战略还是“多条腿走路”、“齐头并进”，致力于为消费者提供最全的产品线，给用户个性化的体验和充分的选择空间。 尽管产品款式还并不多，而且还都是PC厂商的试水之作，但这一市场已经初现端倪。和台式机及笔记本不同，一体电脑是一个商用和家用有明显分野的市场，两者有着完全不同的市场定位和运作规则，这也给PC厂商们的进入增加了难度。 商用一体电脑更多的突出时尚美观。普遍来看，这些产品在性能上无大的改进，引发企业购买的理由对于中国用户是否适用还有待实践检验。主推商用一体电脑的戴尔中小企业业务全球副总裁Sam Burd表示，它们推出的Vostro成就一体电脑的核心功能就是能替客户节省空间。而联想方面则强调，它们的产品美观时尚更适合前台和柜台人员，可以作为公司形象的展示。联想一体电脑的负责人也坦诚，目前一体机普遍的主要问题之一就在于价格。但一个不容忽视的问题正在出现，在一体电脑价格还没降下来与传统台式机一决雌雄之时，后者已经开始了大举的反击。目前，传统台式机已经在向着一体电脑美观时尚和节省空间的优势进军，主机越做越小，外形和设计越做越美观，屏幕也越来越大。上述匿名厂商声称，面对台式机的反攻，在商用市场短期内一体电脑并不能讨到什么便宜。惠普则表示，它的商用一体电脑暂时并不准备引入中国市场。 与商用一体电脑相比，家用一体电脑面临的问题更加复杂。当上网本已经卖出了“白菜”价格的时候，一体电脑已经失去了仅仅满足上网需求的市场定位，要在PC市场立足必须有自己的独特位置，一体电脑的特性导致了其惟一可行之路就是走客厅娱乐之路。客厅应用无非是看高清大片、影音娱乐甚至玩游戏等，这就给一体电脑提出了要具有电视功能、触摸屏、音响效果等更多超出台式电脑范围之外的特定需求。实际上，它已经远不是电脑之类的简单产品了，更像是一种具有特殊功能的家电产品。主攻家用市场的惠普认为，目前来看，一体电脑归根结底仍旧是电脑，只是增加或者说兼具了更多的功能；另一家国产厂商则更强调的是一体电脑的电视功能，它们主打的是能上网的电视机，上网只是其中的一项辅助功能。 定位困难，营销更加困难。用传统的做PC的心态来做一体机正面临着严峻的挑战。商用领域，定位于PC市场的商用一体电脑可谓是优势难以展现。知名的品牌厂商主要走集团采购，把它打包在企业的整体解决方案中出售，而零售市场则生意寥寥。家用市场几种截然不同的市场定位，也直接决定了它们的营销策略上会大相径庭。惠普总结道，在这个市场上，是不是以“PC的心态来做一体机”，并不是重点，是不是以“消费者的需求为心态来做一体机”才是重点。此外，家用市场一个奇怪的现象是，理论上横跨PC和家电两大领域并拥有巨大优势的三星、飞利浦、LG、东芝等少数几家世界巨头在中国市场却集体缺席了这一盛宴，而且海尔、TCL、SONY等在这一领域也都业绩平平。
机会还是恶梦 有需求就有市场，看上一体电脑市场的并不只是这些PC主流品牌厂商，很多山寨厂商在这一市场里也已经耕耘多年。一位在行业里已经混出了些知名度的山寨厂商杨先生笑着告诉《当代经理人》，论在这个市场的资历，他的公司比这些新进的主流厂商都要高出一个辈份。不过，他承认，更多的山寨厂商涌入这一领域也都是近两年的事。而且，与山寨手机和山寨上网本市场不同，一体电脑的历史更长，涉及的行业和领域更加广泛和多元化，因此山寨军团的实力更强、威力更大。据他介绍，这一市场里山寨军团的一个突出特点是，很多厂商都有自己的独特优势，切入这一市场的路径都直接跟它的优势挂钩。它们或者是有触摸屏方面的领先技术，或者有制造电视的背景，或者有庞大的行业客户，或者本身就是想转型的代工厂商，它们所惟一欠缺的只是一个品牌而已。PC主流品牌厂商在这个市场上注定要打一场硬仗。 与PC主流品牌厂商相比，价格优势一直是山寨厂商们的杀手锏。一家位于中关村的山寨厂商告诉《当代经理人》，同样的配置，它的报价往往比国外巨头们低上几倍，而且与国内同行比，它们的技术并不差。“区别只在于一个牌子而已。”他反复强调着这句话。更重要的是，山寨厂商跟PC主流品牌厂商实现了完全的差异化竞争，这对于这些品牌厂商的冲击才是至关重要的。一家此前制作液晶广告机的山寨厂商充分发挥了自己此前积累下来的定制模式，它可以做小批量、个性化、差异化的产品，颜色、LOGO都可以定制，抢夺了大量的行业客户，这让以大规模生产见长的PC巨头们望洋兴叹。一些新的家用市场的切入者更直接跳出了IT渠道和3C卖场的传统思维，直接把产品铺进了便利店，有的则通过电视直销等。从DVD领域切入的一家较大的山寨厂商则充分依赖在农村市场和三四线城市积累起来的海量用户，它的知名度在很多地方甚至超过了渠道做得最好的联想。 而标准的缺失也为山寨厂商打开了另一扇方便之门。作为一个“新兴起”的市场，既有Intel技术的产品，还有AMD的产品，以低端著称的威盛也正在积极进入这一市场。特别是Intel的Atom 处理器和AMD Yukon处理器的出现，给山寨的繁荣带来了重要的支撑。通过采用Atom处理器，不但成本现在已经可以降到了2000元以内，很多产品也都已经可以做到跟台式机的成本相差无几。Intel会不会像保护PC主流厂商利益，打击山寨上网本一样对山寨厂商进行打击目前还是个未知数。《当代经理人》致电Intel公司相关负责人，电话一直无法接通。但山寨厂商对此似乎并不担心，在他们看来，这个市场并不大，且正处于培育期，远没有危及到Intel的利益，相反对于Intel的业务也是一个促进，而且这个市场并不是只有Intel一家独大，AMD也同样处于领导地位，市场处于平衡状态，Intel也不敢贸然出击。 不过，居于主流地位的高端厂商似乎并不准备妥协。惠普强调，它从来没有因为成本控制或者价格竞争停止创新的脚步；即使山寨机将来会出现，也并不会对像惠普这样的厂商产生大的影响，更很难成为市场的主导；它坚信创新与设计, 是惠普永远追求的突破点。惠普表示，它并没有采用ATOM处理器的低端一体机产品。而这也被解读为惠普严守自己的高端路线的表现。方兴东认为，和山寨手机和山寨上网本一样，山寨一体电脑的冲击将对国产中低端品牌形成致命影响，惠普、索尼和苹果这样的高端品牌遭受影响是必然的，但相对而言会小很多。 利润惊人且不规范的市场毫无疑问是山寨厂商最热衷的市场。任何力图单方面满足自己逐利需求的厂商和行业领导者，最终都将难以逃脱市场自发体制的惩罚，并可能彻底把这一新兴行业引向未知的深渊。一定程度上也只能说，是这些品牌厂商的贪欲暂时阻断了它们想利用这一市场咸鱼翻身的美梦。值得我们思考的是，新兴市场山寨化现象不断涌现，这是市场的宿命，还是品牌的宿命呢？
