爱华网系列专题：金九银十营销观察
采访·撰文/齐鹏 9月5日是进入“金九银十”的第一个周末。国美电器北京良乡店的一场手机促销活动正如火如荼地进行着，展台上演员们卖力的表演吸引了上百人驻足观看。马路对面的苏宁电器也不甘示弱，“购物抽奖”是苏宁本周末的主题活动，刚刚有人抽中了一台46寸液晶彩电，在周围人的怂恿下，中奖的男子竟然买来鞭炮以示庆祝。用“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣”形容，那是相当合适。 “逢周末两家店都会举办促销活动，最近一个月的活动更热闹一些。”家住良乡西潞园小区的张先生告诉记者。没错，随着销售季“金九银十”的到来，国美和苏宁这两家“死对头”的“战争”味道亦越来越浓，自“家电下乡”活动普及以来，两大家电零售连锁巨头就开始把促销的发力点聚集在城郊市场。而不管是价格战还是促销的活动战，国美和苏宁都在提前预热今年长达8天的国庆黄金假期。 在这背后，是国美和苏宁基于2008年开始的未来之战。与国美门店数量和城市覆盖率等在2005～2008年间增加了两倍的数据相比，苏宁直至2008年才开始发力，截至2009年6月底，苏宁旗舰店数量占比达到16.06%，大大超过国美9.63%的比例。而在平销——即每平方米的销售额——这个惟一真正重要的数据上，国美则节节后退：截至2009年第一季度的3年内，国美的平销数据缩减了40%。 回合一：拼回馈 3倍差价PK 6倍积分 如果价格比国美店卖得更低，我们会给你补偿3倍的差价！”一位国美促销员正耐心地给顾客讲解这次促销活动的详情。记者从9月5日的《北京晚报》上看到了国美为预热国庆黄金周展开了“差价三倍赔偿”的促销广告，凡是从国美购买的彩电、空调、冰箱、手机等，如在19日内发现价格高于其他大中型商场及连锁店的，消费者均可到国美要求“差价赔偿”。 记者来到夏普彩电促销区域，促销人员马上热情地前来询问记者一些情况。“您家客厅有多大？”、“您家电视离沙发的距离大概多远？”、“您家是有线电视还是数字电视？”问题像连珠炮一样发射出来，在记者一一回答后，他马上推荐一款夏普LCD-46A63液晶电视。“这是我们促销力度最大的一款电视，原价11000多元，现在只要8199元，还能送您一个立体风扇，价值199元。”记者以再看看别家店为由，想离开。这位促销员一看记者想离开，随即以自豪的口气告诉记者：“不用再看别的店了，我敢保证在这里绝对是最便宜的。” 记者顺手记下几款冰箱和洗衣机的价格后，径直走向马路对面的苏宁店。同样先来到夏普电视区域，在这里，顾客明显比国美多很多。一位老人在向夏普的促销员询问家电“以旧换新”的流程，在促销员耐心的解释下，老人就像捡到宝一样开心。记者走近夏普那款LCD-46A63液晶电视，看到价格是8200元，比国美高出了一元钱。确实很有意思，国美促销员那句“肯定是最便宜”的话，还真没错。 夏普促销员见到记者仔细观看，就上前问是不是相中了这款电视。他说：“现在买最合适，可能在‘十一’的时候你会看不到它了。”见记者还有所疑虑，该促销员解释：“家电更新换代很快，您看中的这款产品将要绝版了，不过您别担心，我觉得现在更新的产品形式大于内容。有时候，我觉得那些新品还不如这些老款的产品实用呢。” 记者以国美店“买电视送赠品”的促销活动告诉这位促销员自己还需要考虑考虑，没想到促销员不以为然地说：“苏宁所有店的活动是6倍积分！良乡店特别安排了购物抽奖活动！我给你算一下，如果您买这台电视，一共能得到哪些实惠。8200元的电视，得到将近5万积分，在苏宁150积分能抵一元使用，5万积分等于给您返了300多元现金，您可以换购您所有想要的东西。再说了，现在都入秋了，谁还用电扇啊？” 不过，记者比较了在国美店记录的其他产品价格，发现包括冰箱、洗衣机、彩电、空调在内的10件抽样商品中，有4样没有在苏宁找到，有3样的价格相同，另外3样比国美高出几元钱。 回合二：拼场面 地标店PK旗舰店 去过苏宁的顾客，都会对其恢宏大气的店面有深刻印象。以苏宁朝阳八里庄店为例，这家店被作为苏宁今后新店的范本，三层的大卖场，品类齐全。它是苏宁标准的“4-4-2”阵型的样板店，即传统家电、数码3C产品、小家电的比重。 统计数据显示，截至2009年6月底，苏宁旗舰店数量占比达到16.06%，较上年同期增长2.7个百分点，接近130家。国美旗舰店占比9.63%，较2008年末增长0.78%，有105家左右。苏宁一直在延续一种稳扎稳打的做法，开出的每家店都“分量”很足。“旗舰店”见证的是苏宁过去“稳”的精神。 “北京未来的店长一半多都是从这个店过去的。”朝阳八里庄店店长刘玉君在接受记者采访时表示。因为刘玉君所在的店是苏宁北京单店销售额最大的店，具备标杆的作用。外面流传，苏宁北京店的一半以上店长都是刘玉君的“徒弟”。 目前，在全国范围内国美店面数量在1200家以上，苏宁店面在850家左右。苏宁奉行的是稳打稳扎的发展步伐，而不是快速扩张。不过，尽管国美的店铺数量以压倒性优势盖过苏宁，但是仔细调查会发现，国美的大多数店规模都很小，很多都是“寄人篱下”，甚至外表一个偌大的招牌，进去以后才发现只有半层是国美的店。国美显然意识到这个问题，于是在今年年初开始在建店方面做细致规划和考量。 与苏宁相比，国美更注重店铺内部的创新。8月28日，国美电器中塔店已经改造完毕，新店的卖场一改往日风格，按照主题设置了水设备专区、中华料理区等。对此，国美电器副总裁何阳青表示：“中塔店是国美着力打造的地标店。我们计划在全国复制此模式的一线城市中，在店址的选取方面尽量选取当地的地标性建筑，来建造超大型、地标性的店。” 回合三：拼优惠 免“进场费”PK无“进场费” 最近，闹得沸沸扬扬的是关于“国美取消进场费”的事情。这件事差点引发国美、苏宁的口水战。 9月2日，网上挂出一份关于“深圳国美发来的关于取消进场费”的邮件，其中提到：国美2009年战略规划的主要目标是提升单店的经营效率，取消进场费能够为厂家和消费者带来利益，进而拉动门店人流量和销量的增长，同时也可提高国美的单店坪效和销售增长。取消进场费是一次“尝试”，已在部分城市进行试点。 这一事件在第一时间被报道后，苏宁电器董事长张近东表示对国美的做法不置可否，但是他同时称苏宁从来都没有进场费。 家电专家姜培峰认为，进场费也有很多种说法，从字面理解只是供货商进店的一个基础费用。但是，从深层次讲进场费还包括条码费、管理费、DM广告费、促销费、店庆费、节庆费、返利扣点，甚至卖场的促销员也由供应商派出。由于收费的不透明，供应商甚至很难测算自己在一家门店中到底能赚到多少利润。 不过，记者连线国美电器副总裁何阳青求证“进场费”一说，得到的答案是国美所说的进场费包括了很多其他方面的费用。“国美提到的取消进场费，包括了取消选位费等内在的所有收费。国美的目的是想通过试点改革的门店，以便做到规范、透明。” 国美电器2009年中报显示，今年上半年，国美从供应商处收取的促销费、管理服务费及进场费等其他收入降低至13.64亿元，较去年同期减少3.23亿元。国美这种自减财源的做法意味着将向供货商拱手让出10多亿元。 何阳青的解释是，取消进场费后，国美虽然损失了一部分收入，但借此释放出的经营空间，加上商品出样率的提高，可使国美获得“堤内损失堤外补”的效应。“我们最终是要靠经营来盈利，而不是收取一些其他费用。进场费的存在导致很多大厂家浪费空间利用率，我们希望通过统一装修，合理布局，一次引进更多的品牌把内容做得更丰富。” 不过，一些经销商对国美的做法还是不敢相信。某小家电市场负责人告诉记者：“如果国美真的丢掉了这笔固定收入，我倒会更担心。”他表示，即便所有的“苛捐杂费”都削减了，国美只需提高供应商的返点，那么这笔收入也会很快回来。 回合四：拼渠道 苏宁易购PK国美网店 在《数字商业时代》2009年第15期《苏宁的野心》一文中，记者曾对“夏普彩电LCD-46A63”产品在苏宁、国美、京东商城三个网站做了对比，发现苏宁的价格是最高的。如今，记者再次进行了对比，有了新的发现：苏宁的价格从之前的最高变为最低。 苏宁曾在三期网站对该产品的报价是8999元，现在的网上报价是8050元；国美之前对该产品的网上报价是8549元，现在报价是8249元；京东商城之前对该产品的报价是8199元（不含运费），现在报价是7999元（不含运费）。相比京东商城价格虽较苏宁低51元，但是却不含运费（约100元），所以苏宁的网上报价是最低的。 可见苏宁这次网站升级后，网上销售的力度是非常之大的。8月17日凌晨，苏宁电器网上商城四期网站开始上线。从7月开始，苏宁就放出升级网站的消息。苏宁电器总裁孙为民更是用“未来一段时间最重要的经营战略之一”来形容苏宁的网上购物。 在《苏宁的野心》一文中记者提到，“苏宁终于被网上购物的增速震醒了”。为了这次BtoC全面“升级”，苏宁准备了两年，这也是苏宁网上商城的第四次升级。与以往不同的是，重新升级后的苏宁BtoC不仅是管理中心，还是一个由200人组成的团队在独立运作。 可见，苏宁已经不是在试水BtoC业务了，随着家电网购市场的兴起，传统家电卖场线上与线下的结合越来越重要，这才引起了苏宁的高度重视，也是升级BtoC的原因。不过，苏宁原本计划在8月初上线，现在看来较计划晚了10多天，这一方面也许是苏宁为了更全面地完善它，另一方面和国庆促销也是息息相关。 苏宁在这次BtoC升级后更名为“苏宁易购”。记者发现，与三期网站相比，四期在产品品类、经营地域、毛利率和经营成本上都有突破性的进展，甚至比京东商城更具优势。记者了解到，苏宁易购比之前苏宁网上商城增加了数十个品牌，价格也有了明显的变动。 “苏宁拥有1000亿元的采购规模，这让我们在进价方面更有优势，还能获得更多差异化的产品。”苏宁电器网上销售公司总经理李好曾在接受记者采访时表示，“苏宁打造的是一种开放式的购物体验，在网上购物要让消费者有全新的购物体验。” 苏宁对BtoC这种大手笔的改进着实让国美有点赶不上步子。记者就此联系国美方面，国美给出的答复是对苏宁的行为不置可否，国美将顺势而为。到目前为止，国美仅有一个网上商城，目前主推的是“家电‘以旧换新’大型政府补贴”活动。 回合五：拼未来 国美收缩PK苏宁外扩 少了黄光裕的国美，在资本运作和规模扩张的锋芒似乎收敛了许多。刚刚出炉的国美中报显示，2009年上半年国美关闭了110家门店，且上半年资本性开支大降84%至约2.12亿港元，全然没有了收购永乐、大中的豪迈。 反倒是苏宁，更像过去的国美。苏宁电器2009年中报显示，上半年苏宁新开店80家。2009年6月24日，苏宁收购日本家电连锁企业LAOX的10家门店，这也是苏宁电器创立19年来的首次并购。另外，据中国连锁经营协会对外公布的信息，苏宁电器将于11月份在香港开店，并计划年内在香港开 4~5家店。 英国《金融时报》Lex专栏一篇关于《国美前路漫漫》的报道里提到，国美的门店数量和城市覆盖率等数据在2005至2008年间增加了两倍，但平销——即每平方米的销售额——这个惟一真正重要的数据，在截至今年第一季度的3年内，缩减了40%。这让作为战略投资入股国美的贝恩投资面临严峻的挑战。 不过，在国美发布中期业绩报告会上，贝恩投资董事总经理竺稼公开表示，国美的中期业绩符合预期，并说可以看到国美二季度的业绩正逐步好转，认同国美采取的关店及网络优化等经营路线和措施。竺稼还表示，贝恩资本长期投资国美，主要的工作是与国美管理层一起提高国美的价值和利益，对于短期股价变化并不关心。 “关闭110家店是国美计划中的，不过在关闭店面的同时我们也在开出大的旗舰店和优质门店。”何阳青在接受记者采访时表示，中国家电连锁行业已经从规模化进入到经济化发展阶段，作为全国规模最大的家电连锁企业，国美电器正处于优化整合的最佳时点。何阳青一再向记者强调是在“优化网络”。 同样是在行业处在逆境的背景下，相对更加稳健的苏宁在资本力量的推动下，表现得更为积极和活跃。
3个月前，苏宁电器发布公告称，将向特定机构或个人投资者发行2亿股，募集28亿元资金，用于发展250家连锁店、六家物流中心及补充流动资金。另外，二季度产品销售收入为国美的1.33倍。这一看起来表现不错的业绩，给苏宁的扩张做了更多的积累。 国美和苏宁，究竟谁能将优秀的业绩延续到未来呢？可能还需要更多时间证明。 国美＜苏宁 记者点评：近年来，以京东商城、世纪电器、新蛋为代表的家电网购企业开始分食以苏宁、国美为代表的传统家电零售商的市场。可以说，人们消费习惯的变化将主导市场发展的趋势。这时候苏宁先觉先醒。凭借大量的实体店；和优质的服务，国美、苏宁进军BtoC不能说没有优势，比起国美，苏宁对BtoC领域的大手笔投入一定会让国美紧张。 国美VS苏宁＝？ 记者点评：国美和苏宁已先后公布了半年报，在门店规模方面，国美虽然大幅收缩，但是也不乏优质旗舰店的扩张，而苏宁虽然有所扩张，但是也关闭了相当数目的店，让两者的店面数量和水平更为接近。不过，从上半年盈利状况看，苏宁略优于国美。苏宁将触角伸向国外是个值得深思的问题，跨国扩张反映了苏宁的实力，但是也加剧了苏宁的风险。而国美现在到了总结过去快速扩张留下的问题了。
