爱华网进攻和防御是军事战争和企业竞争最基本的手段。当然，进攻和防御并非是截然分开的，正如哈佛商学院著名的战略管理学者迈克尔·波特所指出的那样：“最成功的竞争战略应将进攻和防御结合起来。”那么，怎样去进攻才能高效地实现攻城略地的目的，如何展开防御才能确保固若金汤呢？孙子给出的答案是：“攻而必取者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也。故善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。”（《孙子兵法·虚实篇》）意思是说，进攻必定能够取得胜利的，是因为进攻的是敌人不曾防御的地点；而防御必定能够确保稳固的，是因为防御的是敌人无法攻取的地方。所以善于进攻的人，能够让敌人不知道如何防守；而善于防御的人，能够让敌人不知道该怎样进攻。我们先看《孙子兵法》中所谈到的进攻之道。
攻则有余 两国交战或者两军对垒，在向敌人发起进攻之前，需要对自己的实力做出系统、客观的评价，即需要检验自己是否具备进攻的坚实基础——“攻则有余”（《孙子兵法·形篇》）。如果自身实力明显不足，在强大的敌人面前，这种所谓的进攻无异于是以卵击石。 “焚宫试兵”就是战前对自身实力进行系统检验的一个典型事例。春秋时期，越王勾践为血洗被吴王夫差俘虏的奇耻大辱，让大夫文种对越国士兵进行严格的训练。有一天，他问文种：“我现在想攻打吴国，可以了吗？”文种回答说：“可以了。我平常训练时，奖赏丰厚，并且守信；刑罚严厉，令出必行。如果大王想了解真实的情况，不妨试着焚烧您的宫殿。”越王于是命人点燃宫殿，此时，没有人来救火。于是他发布命令：“因救火而死的人，按照打仗阵亡的标准抚恤；去救火而没有死的人，按照打仗杀敌的标准来奖赏；不去救火的人，比照降敌论罪。”数千人纷纷赶去救火。由此，勾践看到了越国必胜的气势。不久，越国出兵伐吴，终于打败了吴国。 企业也一样，需要在对自身的价值链进行详细剖析的基础上，发现、培养并致力于强化自己的优势价值链环节，并以此作为进攻竞争对手的利器。 1972年才创立品牌的耐克，之所以能迅速击败阿迪达斯、彪马等实力强大的对手，迅速成长为美国运动鞋市场上的领导者，就在于它准确地寻找并确立了“攻则有余”的价值链环节——产品设计及品牌推广。耐克公司的创始人耐特和鲍尔曼在公司创立之初就意识到：如果不能开发出比别人更好的新产品，就无法提高市场占有率。为此，耐克非常重视对研发的投入，其研发队伍几年内就达到近一百人，聚集了化学、实验生物学、工程技术、工业设计学等领域的众多专家，根据不同的脚型、体重、跑速、训练计划、性别和技术水平等，开发出各式各样的产品，其中许多产品在市场上设计最新颖、工艺最先进，吸引了成千上万的跑步者。只用了不到10年的时间，耐克在美国市场的份额已经超过50%，遥遥领先于阿迪达斯。 可胜在敌 “可胜在敌”（《孙子兵法·形篇》）是有效进攻的另一个前提条件，即竞争对手存在明显的价值链薄弱环节，给企业进攻以可乘之机。竞争对手的失误是企业发起进攻的有利时机。而这一宝贵时机的获得，一方面要靠等待，另一方面则要靠诱导，诱使竞争对手犯错误。 日本的丰田、本田等品牌的汽车之所以能够大规模进入美国市场，就在于它们敏锐地抓住了通用、福特、克莱斯勒等美国本土汽车品牌价值链的薄弱环节。到20世纪60年代，随着美国人生活水平的提高，消费观念发生了巨大的变化，将汽车视为地位象征的传统观念逐渐被削弱，作为最重要的交通工具，汽车的实用性、经济性受到人们的广泛关注。而美国本土3大汽车公司依然在大规模生产大型豪华汽车，在购置成本、燃油性能等方面无法与日本汽车相比。同时，在交通日趋拥挤、停车场越来越紧张的情况下，日本汽车转弯灵活、停车方便的特点也远远优于美国本土汽车品牌。
当然，在向竞争对手发起进攻之前，企业还必须确认：是否有能力阻止竞争对手对自己的进攻行为实施报复。当竞争对手的报复成本很高的时候，它往往不敢轻举妄动。比如，当企业以降价促销的方式向行业领导者发起进攻的时候，如果领导者的市场份额远远高于自己，一般它们不太可能实施跟进式的降价，因为一旦这样做，领导者将承受非常大的价格损失。当竞争对手在某一方面面临着极端困境的时候，也有助于企业向其发起进攻，此时，竞争对手自顾不暇，根本没有精力来对企业的竞争举措做出反应。而当业界反垄断的呼声高涨、政府对垄断企业的监管趋严的时候，企业开展降价、大规模促销等活动向行业领导者发起进攻，领导者迫于舆论和监管的压力，一般不敢做出过激的反应。当然，当竞争对手实施战略转型、致力于开展多元化经营、向其他业务领域拓展时，它的报复力度也不会很大，因为无论规模多大的企业，其可掌控的资源总是有限的。 攻其不守 “攻其所不守”关注的是进攻的路线与方向问题。选择对手所意想不到的路线或方向发起进攻，往往令它措手不及，因此，也就能收到“攻而必取”的奇效了。 郑成功收复台湾的战役就属于这种情形。1661年，郑成功决心收复被荷兰殖民主义者盘踞的台湾，率领将士2.5万人、战船数百艘，自金门出发，到达澎湖列岛。荷兰人在台湾的主要据点是台湾城和赤嵌城，两城之间有一个内港，叫做台江。从外海进入台江只有两条航路：南航道港阔水深，船只容易驶入，但荷兰殖民主义者派重兵把守；北航道在北线尾与鹿耳门之间，水浅道窄，只能通过小船。 郑成功经过大量细致的侦察，发现了当地的潮汛规律，即每月初一、十六就会涨潮，此时，北航道的水位比平时高出5、6尺，大小船只均可通过。阴历四月初一中午，趁鹿耳门海潮大涨之际，郑成功命令将士按图迂回行进，出敌不意地在禾寮港登陆，先以优势兵力夺取防守相对薄弱的赤嵌城，继而对防御坚固的首府——台湾城实施长期围困，最终迫使荷兰殖民总督揆一于1662年签字投降，被荷兰殖民主义者侵占38年之久的台湾重新回归祖国的怀抱。“攻其所不守”让郑成功的部队顺利实现了登陆，减少了将士伤亡的代价，加速了收复台湾的进程。 企业向竞争对手发起进攻，也需要选择合适的进攻路线与方向。在竞争对手的眼中，不同的竞争手段所带来的威胁程度是不一样的。如果企业单纯采取降价的方式去抢占市场，毫无疑问，会立即引起竞争对手的警觉，进而迅速对企业的进攻举措做出针对性的反应。而如果企业致力于改进产品设计，或者致力于改善售后服务，竞争对手可能在短期之内根本觉察不到，即便觉察到了，也可能不会将企业的这些举动视为对它的威胁，因为从表面上看，这些竞争手段本身不具备直截了当的进攻性质。尤其是面对实力强大的行业领导者，作为挑战者的那些企业千万不要过早地锋芒毕露，暴露自己的战略意图。否则，效果只能是适得其反，成为行业领导者“杀鸡给猴看”的牺牲品。
