爱华网层出不穷的新兴媒体、不断增长的企业规模和海外服务接触点，都给市场行销带来前所未有的挑战。行销总监必须拓宽其职责范围，建立一整套潜在的新的优先目标。 这世界看来很快乐，越来越娱乐。 一家“行业内家喻户晓、行业外无人知晓”的特种计算机公司，在隐姓埋名16年之后，开始了它的互动娱乐之旅。 女：你爱我吗？ 男：这还用说？ 女：那我们什么时候结婚？ 男：现在这样不好吗？ 女：可是我有了！ 男：只要不是我的！ 男人无视女人的存在，继续打着太极。 疑似朱德庸风格的四格漫画作品近来风生水起，在网络上红极一时。这些漫画分别冠以“绝对贱男”的名号，并分为“太极男”、“劈腿男”、“恋母男”、“电玩男”等，幽默讽刺不说，还图文并茂。随后，《十二星座贱男图》、《Ｐ哥传说》、“寻找绝对贱男”相继推出，活脱一部男人众生相，誓要将这些“贱男”、“贱行”揭发到底。 大幕落下，总有一家始作俑者要浮出水面。因为无论是《绝对贱男》漫画、还是《十二星座贱男图》，都打有“研祥”的水印标志。这不得不让人揣测，研祥就是始作俑者？ 企业方最初未置可否，然后慢慢有高层回应，2009年8月27日终于“正式承认”。至此，研祥集团这家并不被人们所了解的企业开始慢慢走入大众的视野。 成立于1993年的研祥智能科技股份有限公司（下简称“研祥”）是典型的“隐形冠军”——2003年在香港联交所上市，成为中国同行中惟一一家上市公司。 研祥专门从事特种计算机制造，目前主要生产工业计算机核心部件，比如ATM自动柜员机、高速公路的监控器、地铁的售票机等。该集团旗下的特种计算机广泛应用在石油石化、通讯、公路、铁路、金融、能源、电力、煤矿安全、安防等领域。 2008年，研祥集团的销售额达到46亿人民币，比上一年增长了4成，成为世界第三大专业计算机企业。在中国大陆，它是当仁不让的NO.1。 受益于2008年奥运经济和2009年的4万亿救市计划，无论是现在还是未来数年，研祥的业绩增加都呈威猛之势。 然而，过去几年，进行海外扩张的研祥集团，因品牌知名度不高而时常受到外国人的“礼遇”，他们流露出茫然无知的眼神，有时候还会有不屑一顾的话语。研祥因此下定决心要从幕后走向前台、从专业化走向大众视野。
从专业化到大众视野 “这是我们的一次网络试水。” 研祥集团副总裁、行销中心总监蒋书锦一脸坦然。 无论是从前的“隐姓埋名”，还是现在的大张旗鼓，都归因为一点：企业发展的需要。 眼下的研祥集团正处于一个临界点，由专业化品牌向大众化品牌转变的临界点。 “像西门子这样的工业品牌，在前25年至35年都是默默无闻的，都在集中精力做市场，要等有了厚实基础后才开始进入公众视野。”研祥集团创始人、董事局主席陈志列说。 美国IEEE计算机协会将计算机分为三种水平：家用计算机、商用计算机、特种计算机，其中工业计算机和军用计算机就是特种计算机。以工作的适应温度作为区分标识，家用和商用计算机的工作温度为0度到45度，工业计算机的工作温度是零下40度到85度，军用计算机则为零下70度到150度。 从2003年开始，特种计算机市场有了新的突破，采购商不再局限在行业内，而是延伸到通信、地铁、高速公路、体育、农业水利灌溉、医疗、彩票发行、环保、煤炭开采等行业。这些行业的采购自然属于非专业性采购，其中80%以上的人不懂特种计算机为何物。 “目标受众已经出现了从专业购买走向了非专业购买的趋势。以前都是零星批量，公司的采购员、工程师基本上自己就能够确定，而现在，这种产品已然成为大批量，其采购决策权已经上升到只有公司的中高层才能最后定夺。”显然，这些中高层对于产品本身不甚了解。 研祥于是在全国各大机场树立起200多块广告牌。这对大众消费品而言，并非多么高明的创意，却在行业内引起了轩然大波。此前有一种观念错误地认为：特种计算机行业是一个垄断的市场，闷声发大财即可。所谓品牌，只是依靠业务员的耐性，点对点地告知对方，这个品类的产品究竟如何。而研祥就是要打破这种陈规陋矩，将大众消费品的认知搬到特种计算机行业内。 如你所料，特种计算机的行业利润很高，市场容量却不甚大。企业要想做大、做强，无非两条路：一是向产业链的上下游纵向扩展，二是从国内迈向国际，开拓国际市场。 产业链纵向扩展的例子不难想象，几乎就是特种技术民用化。诸如极地酷霸这一特种计算机，可以稍加改造，甚至不加改造，即可民用。因为它本身就是一款加固计算机，抗高温、抗低温、抗震、防水。南极科考队、珠峰登山队以及海洋局，用的就是这一款机器。 还有手机。研祥研发的手机都是保密手机，防监测、防震、防水。很多人去海边玩耍或者去浴室，生怕手机滑落至水里，不带手机又生怕漏掉电话，这部分需求肯定在。“论技术水平，我们做手机，是分分钟的事。” 蒋书锦非常豪气。 虽然特种计算机和民用机是两个完全不一样的市场。但在蒋书锦看来，他们的着眼点，“都是高科技产品”。核心竞争力都是研发和技术。既然研祥已经拥有研发和技术优势，为什么不去发挥这个优势，往外走一点点呢？ “从市场容量看，特种计算机永远无法和民品相比。” 蒋书锦说，特种计算机靠高附加值来生存，民品是依靠企业规模赢利。两者的盈利模式不一样，但是，在保持了特种计算机这一基础业务的前提条件下，“当我将特种计算机的核心技术注入到民品之后，其获利不是普通的手机、计算机所能比拟的。换句话说，我用核心技术提高了民品的附加值”。从这个角度看，特种计算机和民品就不是矛盾的市场。它们有一个中心点，就是核心技术。通过核心技术往外慢慢发散。 另外一个就是海外市场。 研祥集团在2008年审慎地调整了战略方向，海外市场、品牌知名度、企业规模成为非常重要的三个关键词。“集团的基础和着眼点还是特种计算机，但是会兼顾上下游产品和海外市场，这就造成了我们现在这种突破行业外的宣传。”蒋书锦说。 还有一个非常重要的原因就是资本市场运作。研祥集团的下属子公司研祥智能2003年在香港联交所上市，未来可能要回归A股，也不排除海外上市的可能性。 这些决定了研祥集团开始在品牌建设上要做一些文章。研祥集团需要从寂寂无名到掷地有声。 体育平台是点，互联网是面 配合集团的战略转型，蒋书锦对集团的目标受众进行了一次大的梳理。梳理后发现，这也是一个类金字塔式的结构。 注意，这是根据目标受众而不是根据客户群来划分的。研祥基础产品的核心客户群一向简单明了：理工科出身、年龄在35岁以上，对自己很有信心，对自己的判断力很有信心的这么一帮人。 所谓目标受众，也就是潜在客户群。 塔基部分是研祥集团要影响到的15～65岁所有城镇居民，这部分人群范围非常广泛，不可能短时间内完全打透，需要5～10年的长期积累。这是为集团未来可能的其他方面投入而做的准备； 第二层级是25～45岁城镇白领，这部分为集团的资本市场动作而考虑； 最上一个层级就是特种计算机所要影响到的人群，这部分是大中企业的中高层。 它们从上而下又是时间上的延续，是一个近期、中期、远期、长期所要做的阶段性工作。 与这些目标受众相对应，研祥需要搭建相应的平台与它们一一对应。 第一个平台是财经平台，这是研祥集团搭建最早、也是目前为止最完善的一个平台。财经平台比较严谨，到达目标受众也较为直接。财经平台主要影响的是目前基础业务的目标受众。 为了影响第二层目标受众，研祥集团搭建的是体育平台与娱乐平台。 2009年年初，研祥集团开始和曼联接触，就竞购曼联胸前广告一事广泛征求社会的意见。最后因为种种原因搁浅，然则当时的初衷除了海外市场需求之外，也是想搭建一个机会难得的体育平台。而娱乐平台则是研祥集团在今明两年逐渐要覆盖到的区域。 “真正影响塔基这一块的还是网络。没有哪一家电视媒体或平面媒体可以影响到这么大一个群体。这样做起来很难，只有互联网可以。” 蒋书锦说。 财经平台、体育平台、娱乐平台、网络平台将是支撑研祥集团品牌传播今后10年，甚至更长远时间的四个有力支撑点。 “网络平台应该是今后长期的一个重点，无论是企业规模的扩大，还是社会大众知名度的扩张，网络媒体的作用都不可小觑。体育平台和娱乐平台将会是重点活动推广的重要手段。它们一个是面，一个是点。值得一提的是体育媒体，研祥集团既然已经走下去，就断然不会轻易放弃。” 蒋书锦说。 同盟军 研祥失手曼联，蒋书锦其实是有一点耿耿于怀。 除却客观方面的因素，“我们主观上存在缺陷。对足球这个行业缺乏足够的了解。”当时研祥虽然进行了一些调研，但那都是从市场角度出发，而不是针对整个足球行业出发。因为知之甚少，一开始就陷入了被动局面。 蒋书锦现在要考虑的就是如何与体育媒体合作，“不仅与体育平台是这样，和其他平台也是这样，就是要在这个圈子里寻找到两到三家有意义的合作伙伴共同搭建这个平台。” 蒋书锦说。 以体育媒体为例。研祥正在尝试着与体育类相关组织、体坛类媒体合作，搭建一个资源共享的平台。体育媒体可以贡献体育圈内的专家资源，包括从球员到球队等资源。研祥则可以尝试一些体育比赛的赞助，甚至是国内的一些体育赛事。“从此研祥不再是孤军奋战，我们的目标一致。” 难的是寻找到一个特别感兴趣、性价比又较高的项目。其实中超也找过研祥，只是蒋书锦没太明白投资回报点在哪里，于是接触一个月之后就没再细谈，消息也没有放出去。曼联的事情已经让研祥很受伤，中超也就基本上停顿了下来。 赞助奥运会也是失之交臂。“人家给了一张两页纸的合同让我们签字。我觉得这事挺慎重，要带回去报告给领导，所以不能当场签署。等到我们拿着合同再次回到北京，一帮体育专家告诉我，你们谈的合同不仅仅是这两页纸，它的附件得足够一本书厚呢。可是我当时真的不知道。” 蒋书锦此前一直从事的是体育行销事业，但主要在羽毛球行业。羽毛球在中国是一个比较大众的体育项目，所谓国际赛事，也基本上是中国人自己和自己打，是一种自娱自乐。“从曼联这个事开始，我和这个圈子接触也一年有余。我自认为比普通人了解得多一点，可是真正要在这个行业里折腾点东西出来，还有很多东西需要去学习、了解。” 蒋书锦很坦诚。 蒋书锦现在有事没事就往北京跑，跟几位报人、专家聚一聚，聊一聊，像他们那样呼吸，吸收新鲜空气。 “如果当时真的签成了，按照曼联今年的情况，我想可能真的是亏了。我觉得这笔钱的性价比不是很高。” 蒋书锦现在又很后怕，庆幸没有谈成。不过吃一堑，长一智，无论是体育平台，还是其他平台，蒋书锦还是希望能够有两三家合作伙伴，真真正正地与研祥朝着同一个方向走。“我们需要同盟军，我们期望与合作伙伴双赢、三赢甚至四赢。” 行销总监的职责演变 在商言商，“绝对贱男”当然是研祥集团别有用心的一次企业品牌宣传。 “绝对贱男”由研祥集团一手策划，内容几乎原创，出自研祥集团30人的行销团队。本着“娱乐至死”的精神，将“纯粹恶搞”贯穿整个事件始终。 从内容上说，大胆启用“绝对贱男”这一话题，将广大受众的娱乐精神发挥到极致；在形式上，则综合采用多种网络流行元素，如漫画、互动游戏、视频等，借助网络流行文化以提高企业知名度、整合传播。 蒋书锦却透露此次活动的初衷与建国60周年有关。这真是出人意料。 蒋书锦说，研祥公司期望通过这些反面的、不道德行为的总结，让大众心里树立一个比较规范的社会道德形象，同时能够在网络上掀起一股大规模的讨论，是建国60周年人们自身行为道德的一次大检阅。“绝对贱男”实属以娱乐、恶搞的形式来提醒公众注意自身道德修养。 目前来看，整个活动正在往这个方向走。从9月份开始，企业的角色会慢慢淡化。如若企业角色不淡化，那就完全是一个企业的宣传行为。蒋书锦希望广大网民能够自发地参与进来。 当然，为了使得整个活动影响最大化，研祥集团最后还是会介入此次活动，发表一些总结性的东西。这也是一个节奏问题。 蒋书锦纯粹将此次活动看成是一次网络试水。它对企业今年整体业绩的拉动作用不大，也不在整个指标考核中起多大作用。集团公司对行销中心的要求是每年组织两次比较有意义、有影响力的活动。蒋书锦相信2009年的两次重大活动不包括“绝对贱男”。至于这两次是什么，2009财年还很长，值得期待。只是蒋书锦透露，铁定有一次是娱乐媒体，而且很可能在2009年11月出现。 虽然有财经媒体、娱乐媒体、体育媒体、网络媒体，新兴媒体层出不穷；不断增长的企业规模与海外服务接触点，也让高层行销人员应接不暇。这些都需要拓展高层行销人员的职责范围。蒋书锦却说，他一点也没有感觉到行销总监职能的转变。可能一直以来他都是在从事大众消费品的行销工作，而他2004年来研祥集团工作，陈志列就是以“不要以为你是做特种计算机”来要求他，所以，他的思想没有起什么实际性的变化。集团当初给他的目标就是5年后今天的目标了。他只需奔着该目标、努力够着即可。 “真正有所改变的，是我将行销中心这一拨人的思路做了改变。” 蒋书锦每个季度都会邀请一些不同的业外人士来给他的行销团队作报告，这会给他们注入来自其他行业的观念，有助于了解其他人在做些什么。因为行销工作的一部分就是跟踪和学习新事物、引领潮流。 蒋书锦还努力在团队内部追求思想的多元化，在行销传播方面，他在寻找更有创造力的人才，包括具有广告公司工作经验的人才，以及来自大众消费品的人才。行销中心总共30多人的团队，每年都有一个淘汰比例，最后整体素质在一步步往上走。 不断变革的环境正在为行销总监建立一整套潜在的新的优先目标——在整个企业范围内领导变革工作，为企业打造良好的公众形象，以及在行销部门内部建立新的能力。 “研祥花了4年的时间，在企业内部统一意见，实施战略转型。我觉得只有基础做牢的情况下，才有可能往外走。”这个团队还很年轻，整个研祥高管层目前的平均年龄是41岁，所以这个团队还想做成一点事，自然而然还有下一个目标：希望2017年研祥在全球特种计算机行业里做到NO.1。 “首先，全球市场销售额第一；第二，拥有行业定价权；第三，公司业务的收入与全球特种计算机行业市场的分布比例相等，即80%的收入来自海外，20%来自中国。”只有这三个条件同时满足，他们才认为是行业第一。 目前，研祥集团业务收入打了个颠倒：80%在中国，20%来自海外。整个海外市场当务之急就是品牌高度。蒋书锦就是需要利用金融风暴这几年的时间，尽快地将海外市场的品牌高度树立起来。 他已经失去了曼联这个机会。下一个机会在哪里？蒋书锦依然无法准确地预知，他在等待机会的同时，也在创造机会。毕竟，机会永远都是留给有准备的人。
