爱华网“我一辈子都没有见过那么多的自行车，没有见过那么多人穿一样的衣服。”哈佛大学商学院原高级副院长沃伦·麦克法兰（F. Warren McFarlan）回忆起他1979年第一次来中国。 30年后，已经来了中国不知多少次的麦克法兰在中国清华大学经济管理学院“找”到了一份工作，担当其中国工商案例研究中心的联执主任（Co-Director）。 在接下来的三年里，麦克法兰将为清华经管学院设计一套完整的、以案例教学为主体内容的教学项目，并通过选择典型公司，用案例开发的方式，展现、分析和研究公司发展过程中的管理问题。 “他太资深了，资深到很多人没法和他比。”清华经管学院副院长、中国工商案例研究中心的另一位Co-Director夏冬林如是评价。在清华经管看来，麦克法兰的加盟有助于其案例开发和案例教学达到世界级水平，同时对中国管理学教育也将发挥积极的作用。 案例教学适合中国学生 1924年，哈佛商学院在“如何教授工商业管理者”这个问题上做了大胆的尝试：“拿来”法学院的案例教学。 “从1924年以来，案例教学一直是哈佛商学院教学的核心之一，”麦克法兰教授说。几十年来的经验表明：案例开发和教学不仅可以使教师接触到最新的管理实践，把握研究问题的实质，也可以使学生从活生生的管理实践中学习到管理学的知识，提高学生的学习热情。 有一种质疑是，案例教学适合中国学生吗？在中国，“传道授业解惑”的讲授式教学似乎更为“主流”，人们似乎更喜欢听一位“高人”侃侃而谈，譬如“百家讲坛”之火可见一斑。 “这的确是中国的一个传统，德国、法国、意大利也有这样的传统。但是，案例教学在这些国家都被证明是行之有效的。在中国，通过同声传译的方式引入的案例教学，开展了业已十年，讨论非常激烈，反应也非常好。”麦克法兰说。 用于教学的案例和研究的案例差别甚大。前者是研究者根据教学需要对真实的管理实践进行了信息遴选而构建的，在其文本最后，都会加上“此案例所描述的情况不一定代表真实公司的情况”云云。这种案例越简洁越优秀，“一个案例，有意思的地方很多，教学案例则着重强调需要讨论的问题，因此只能选择最紧密相关的（信息）。”而一般地，研究型案例“很长，也很又复杂”。 商学院的毕业生面对的实践并不是一个个经过教授提炼的相互独立的“案例”，而是综合庞杂的真正真实的案例。哈佛的经验是，就同一个对象开发一系列案例，会计、战略、营销、知识管理等等一应俱全。“在这个案例的第三部分当中提到的内容，可能在第五部分才会进行讨论。” 一个好的案例，是不能也没有事先设定结论的。“什么是我写得最好的案例？我认为是那些可以让大家在课堂上激烈讨论，并且不断激发学生新的想法，很多年以后都能给他们深刻印象的案例。有时候，在机场碰到十几年前的学生，他们就会提到当时讲的一些案例。这些案例都是当时具有深远影响的案例。通过这些案例既改变了我对这个世界的看法，也改变了学生对世界的看法。” 任何一家公司在面对公众时，无论是大众还是小众，都倾向只展现其光鲜亮丽的一面，或者隐瞒许多既有的事实和秘密。这对研究者提出了较高的要求：案例研究者和撰写者必须保持足够的独立性，同时具备甄别真实信息与“泡沫”信息的能力。否则，在此基础上形成的教学案例很可能误导学生。美国安然公司的例子足以支持这种担忧：在安然破产之前，关于这个公司的案例大行其道、颇受欢迎；但是，人们后来才发现，案例中的许多数据都是错误的。 “在写有关公司的案例时，我们总会想公司告诉我们的是不是完全真实的情况。如果在接触过程中发现这个公司没有说真话或者是撒谎，这个案例就不再进行了。如果是有组织地进行一种欺骗，我没有任何兴趣配合这家公司来写。”麦克法兰说。 面对一些坦诚、开放的公司，从1962年开始开发案例的麦克法兰教授的通常做法是，带领一个有足够好奇心的研究助理到公司去与其领导者访谈。然后，他会据此写出案例的大纲和框架，包括在访谈中发现的有意思的现象、可能的原因。之后，研究助理则带着这些问题再到公司搜集更多的资料和信息。现在，他们也会使用Google这样的搜索引擎，以确保信息的完备性。最后，麦克法兰还要指导研究助理写就案例文稿。在互联网时代或者添加某些视频等多媒体文件，毕竟这是在信息时代。“教授+研究助理”的案例开发模式几十年来并没有显著的变化，决定案例水平的关键是教授。 在正式就任清华经管学院中国工商管理案例中心联执主任的前一天，他马不停蹄地走访了用友以及博彦科技。晚上，他写了三页提纲，交给他的助理。“他脑子里有一堆问题。”夏冬林陪同麦克法兰走访了这些企业。 麦克法兰的角色 1984年恢复创建的清华经管的目标是“跻身世界一流”。 建院时间并不是门槛。实际上，哈佛商学院也不过百年历史；而INSEAD建于1957年，距今连一个甲子也不到。 雄心勃勃的清华经管学院没有“赶超”情结。首先，他们清醒地认识到，一流商学院是一个“team”；其次，一流商学院之间各有优势，差异较大。当然，一流商学院也有内在的一致性。清华经管一方面本着采各家之长的姿态，问道于斯坦福、沃顿、斯隆、哈佛等一流商学院，广纳贤见；另一方面，立足本土，立足中国经济发展的中国特色，以培养中国经济发展需要的管理人才为己任。 至于案例教学，清华经管学院的钱颖一院长表示：“从战略发展的高度重视案例开发和教学。”案例教学是2008年清华精心推出的新版MBA中的重要组成部分， “经管学院今后将投入更多的资源，加强案例库的建设”。 学哈佛，顺理成章。在商学院开展案例教学，哈佛是首创者。案例教学亦是其商学教育的重要特色。毫不夸张地说，案例教学就是哈佛商学院的一块金字招牌。麦克法兰就是这个金字招牌的有力塑造者之一。 哈佛商学院现在有60多名研究助理，每年有750万份的案例“销售量”，其客户包括沃顿、斯坦福等。其每年的案例新增量是400个。清华经管学院自1999年建立案例中心以来，年均案例“产量”只有40个；麦克法兰加盟后，计划实现每年50个。 清华经管学院中国工商案例研究中心的基本职责是组织教师研究案例并开发教学案例。“坦率地讲，很重要的一个问题是你得投入，”夏冬林表示：“我们要有持续的能力，而不是脉冲式的。”这就意味着清华的案例开发和案例教学的进步是渐进的，其路径和方法必须是符合清华经管自身以及它的“客户”—受训的管理者们的实际。比如，在哈佛商学院，对激励教师开发案例上的一个原则是“No case，no promotion”， 在短期内，将其复制到中国的任何一个商学院都是不容易的。 实际上，哈佛商学院讨论式案例教学模式并不是唯一模式。在沃顿商学院，型式则为“讲座+案例”，学生分组讨论，然后和其他同学分享，教师则做总结和点评。而在MIT斯隆管理学院，教师会以讲授教学的方式来讲案例，给予学生讨论的时间非常少。在很大程度上，这取决于教授的偏好。 另外，哈佛商学院的案例教学也在发生改变。“其实我们是各种教学方式的综合。”麦克法兰说：“不管是案例方式，还是讲授的方式，强调的是每个学生、每个人结合自己的实际，从自身出发，实现理论与实践的结合。”大学之所以成为基业长青的典范，就在于它择善而从，创新不止。 在清华案例开发和教学迈向世界一流水平的路上，麦克法兰教授将会扮演何种角色？夏冬林副院长表示，麦克法兰教授，作为案例开发和教学的资深专家，“首先，在工作中，我们很多时候都会听取他的意见”。 其次，麦克法兰不仅要做“领导”，更要身先士卒，亲自披甲上阵，带队开发案例。“通过率先垂范告诉我们他怎么做出像哈佛这种高质量的、世界级的案例的？” 第三，作为哈佛商学院EDP项目多年的负责人，麦克法兰先生还会帮助清华设计一套领先的EDP项目。这个项目完全借鉴哈佛的案例教学模式。“他自己提出来，要开发七八个案例。” 当然，麦克法兰教授还要面向清华经管的教师开办一个workshop（研讨班），向清华的老师们亲授案例开发和教学之道。“我的主要任务就是帮助清华的教师写一些更简短、更有力的案例，帮助他们得出一些具有深远意义的结论。而这些结论并不是那么一目了然就可以看出来的。” 世界一流商学院的核心很可能是教师。在哈佛，“教员一定要特别杰出，首先要有世界一流的研究水平，对学术界产生一定影响；其次，能对管理实践产生一定影响；第三，教学非常出色。也许不是所有教员都会兼具之，可能有的第一点优秀而第二点突出，有的则恰恰相反。但是，他们必须是特别优秀的老师，必须在某个领域教得特别出色。”麦克法兰至少可以帮助清华的教师在案例教学上迈一大步。 除了麦克法兰的盛名，清华与哈佛商学院和麦克法兰的合作已近十年。“我们对哈佛的案例教学感受是很深的，因为我们已有很多、很深入的合作。” “最大的挑战是语言” 1986年以后，麦克法兰开发的案例超过150个。在过去三年间，麦克法兰和他的助理开发了18个中国企业案例。不过，这些案例是面向外国人的。他开发这系列中国企业的研究助理是一位沃顿商学院的毕业生。 一位清华MBA学生表示：“中国的企业案例太少了。”麦克法兰将在清华写一些真正关于中国杰出公司的案例，而且是给中国管理者用的。
有人会问，让一个老外来研究中国案例，是否会水土不服？不少外国公司在中国的业绩并不理想。 “最大的挑战是语言。”他信心十足—既然在美国都能找到一个中英文流利的研究助理，况中国乎？ 麦克法兰清楚，“中美在管理方面有很多不同。因此，在课程设置和重点强调的因素上很不一样。而且中国本身在不停地变化。10年前，中国主要是在制造业和出口上有很多投资。现在，投资主要集中在信息技术、服务业等。中国商学院的责任，主要在于如何满足中国发展对于中国管理者的需求和要求。” 不过，人们的疑惑当然不止这种产业结构的变迁。中国是新兴市场经济国家，其商业文明的发展历程并不久远，一些企业的成功远比我们想象和知道的更为复杂。另外，中国文化和西方文化的差异性，也可能起着非常重要的作用。 你能感受得到，麦克法兰，这个常来中国走走看看的美国人，他真的很懂中国。“没有一个国家像中国在这样短的时间里发生了这么大的变化。我很佩服邓小平先生。他把这个社会扭转了一个方向。所以我总是告诉我的学生，‘不管黑猫白猫抓住老鼠就是好猫’是多么明智的一个理论啊。”麦克法兰谦和、积极，幽默感十足，会认真倾听中国同事的意见。 毋庸置疑，麦克法兰是一个优秀的领导者。即使是在哈佛，他都会避免一些敏感的话题。“有些观点对一些偏左的人士来说不那么让人高兴，如果你要讨论这些问题，你当然是可以讨论的。但是，这个问题肯定有许多有意思的现象，有很多问题值得研究，所以我没必要（在公开讨论课上）讨论之。” 案例教学的核心要义在于启发学生的思考，而不是评判案例企业的是非。也许，在转型中国出现的许多案例，在管理上具有的价值并不显著，或者并不具有持久的价值。但是，如果它能带来课堂上的思考和热烈的讨论，它就值得成为案例。无论MBA，还是EMBA，抑或EDP学员，研讨案例当然要超越案例本身。 案例亦有生命周期。有的案例，随着管理技术的进步就失去了价值，或者是“所强调的那些重点已被认为不再是重要的”；而有的案例，譬如关于通用性知识、商业伦理和商业价值观的案例，则具有持续价值。1962年，麦克法兰开发了一家保险公司关于开发系统和系统使用者之间关系的案例，直到今天还具有意义。 即便是处在急速变革环境中的中国企业，也必定会沉淀出许多优秀的案例。麦克法兰讲到一家中国的家族企业，其掌门已经是第六代，他的女儿是公司的财务总监。“我们可特别关注如何从一个小家族企业开始，与社区紧密结合、不断变化，一直延续下来，不管社会如何变化，都未能打乱它的传统。” 麦克法兰教授能给你这样的信心，他不仅能真正懂得中国企业面临的复杂关系，而且能抽丝拨茧地写出优秀的案例来。另一方面，沉淀了八十多年的哈佛案例开发模式，会传授到中国的商学院教师手上。他们甚至能写出更为优秀的案例来，并且培养更多适应中国经济发展大势的优秀管理者。
