爱华网今天，中国企业在NBA 眼中已经成了一块香饽饽，这从今年NBA球队出行中国的庞大阵容即可一见端倪：今年已有20多位NBA球星来到了中国，这是过去10年所有来华NBA球星数量之和，其中包括耐克签下的科比和詹姆斯、李宁签下的奥尼尔、匹克签下的7位NBA“匹克先生”、安踏签约的火箭球星弗朗西斯和斯科拉。 这与4年前中国企业所受到的冷遇形成了鲜明对比。4年前，匹克首次签约NBA火箭队之时，火箭俱乐部甚至没有派人参加匹克在美国的新闻发布会。当时，国内一篮球鞋品牌签约了NBA某球星作为代言人，当有中国记者问该球星在比赛中为何不穿赞助商的球鞋时，该球星甚感茫然地问道：“我代言了什么品牌？”记者不得不提醒他，他想了半天才回答：“好像是有这么回事。” 然而，自经济危机爆发之后，NBA来自于欧美企业的赞助大为缩水，有调查表明，已经有半数的球队需要借贷来渡过难关。为此，NBA不得不从美国银行及摩根大通银行借贷1.75亿美元加以接济。
不过，NBA来自于中国的收入却依然以每年30%~40%的速度在增长。因此，就是那些没有“姚明”或“易建联”的NBA球队，也饥肠辘辘地把目光投到了中国——今年夏天，NBA华盛顿奇才队借助访华30周年的名义来到了中国，寻机与中国市场亲密接触。“我们想接触的是那些想把产品卖到美国的中国企业。”该球队的商业运营总裁Peter Biche说。以前是中国企业通过层层关系去找NBA, 现在却是NBA主动向中国的赞助商们伸出了橄榄枝。 “现在，我们在NBA当中的地位越来越重要，他们对匹克的重视程度越来越高。”匹克公司总经理许志华自豪地对记者说。自与NBA签约之后，匹克篮球鞋的销量每年都保持80%以上的增长速度。 需求是双向的。中国的运动品企业对NBA的期待也从来没有这么强烈过。2008年北京奥运会在中国掀起了一场运动狂潮，几乎所有的国际品牌都将目光瞄准了巨大的中国市场及其背后的潜力，耐克、阿迪达斯等国际品牌纷纷加大了在中国的市场投入。如今，原来彼此泾渭分明的国际市场、国内一线城市、二三线城市之间的区隔已经变得模糊，一场更为激烈的营销混战其实已经打响了。尽管篮球只是产品线中有限的一部分，但各家企业所签约的NBA球星纷纷来华，也许就是一个昭示。 一份中投顾问的《2009~2012年中国体育用品行业投资分析及前景预测报告》显示，中国城市居民对体育用品的消费已经从低档为主向中高档方向发展。野心勃勃的李宁、安踏、匹克们急于通过与类似于NBA这样的国际性赛事联盟合作，进一步洗刷掉之前在国内大众心目中的“山寨”之气，提升品牌形象，并借此迈进国际市场，与耐克、阿迪达斯们一较高下。 然而，这里同样存在一个边际效应递减定律：第一个签约NBA明星的中国企业可能是赚得最多，但随着赞助商越来越多，他们从中所能得到的收益也会越来越少。相比5年前某个NBA球星来华导致的万人空巷，如今人们对于NBA球星来华的新鲜感已经不再那么强烈了。千遍一律的营销形式已经让中国的消费者对此产生了一些审美疲劳。 反观今年NBA球星来华的表现，无论是阿泰斯特的许仙扮相，还是奥尼尔扮演的孙悟空，卡尔德模仿的诸葛亮，这些相似的举动都表明了在借助NBA的营销形式上的同质性和乏善可陈。中国体育产品企业需要在营销手段、产品设计上需要有新鲜的玩法。 在产品越来越过剩的时代里，消费者对体育运动产品的选择日益趋于个性化，只有那些个性鲜明的品牌才能生存下去。然而目前各个本土品牌的个性化特征依然并不明显。选择李宁、安踏还是匹克的篮球鞋有什么区别？在一些体育论坛上，很多消费者发出了这样的疑问。对于他们而言，这三个品牌的篮球鞋更多的是价位上的稍微差异，而不是情感因素的主导。显然，要打好NBA这张牌还需要多下功夫。
