关系营销:相知顾客心



  善用关系营销,可以极大地提高客户的忠诚度。

  如果你问一下营销人员,工作中所做所为的目的是什么?多数会回答:建立与客户的长期关系。然而在过去,大部分广告和营销活动,尤其是具体的产品营销活动,往往可能造成品牌和消费者之间的关系只是昙花一现,而不是一个有深度的心灵之约。

  现在这一切正在发生变化,因为营销的发展导致了一场激进的变革。由于来自网络、付费电视和其它新技术的竞争,大众媒体正在失去其对核心客户群的控制。而且,媒体市场本身也在分化,变成一个个分立的细分市场。技术的融合是导致变化的决定性因素。随着网络和电视之间的界限越来越淡化,与单个用户进行沟通、吸引他们的注意力并使其成为回头客,比平均持续30秒的电视广告需要一个目标更加明确的营销战略。

  由于这一切,忠诚度和关系营销构成了未来市场营销的两大趋势。

  对于特许经营来说,由于有品牌开发和受许人在当地营销的双重营销目标,这有特别的意义。因为他们使受许人在努力塑造整体品牌的同时,可以开发当地市场的忠诚度。根据一些澳大利亚特许经营商的成功经验,在营销费用的效用和目标市场营销的花费上,关系营销的效益最高效。

  什么是关系营销?

  与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略,基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。它既能象目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂;又能十分简单,就象那些直邮推广,使用特惠打折或优惠券的常客优惠活动,或者是那些吸引回头客的促销品。 开发关系营销项目有以下一些基本工具,实际应用时可选择使用:以奖励回头客为目标的常客优惠活动;提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部;能以电子邮件回应客户的网上数据库系统;发送商品目录或额外服务的直邮资料;培养忠诚客户的客户杂志。

  然而,当营销人员意识到需要对在线和离线活动进行整合时,全面的关系营销就会变得越来越复杂。这里的关键是我们需要长期的结果。一次性或孤立的活动无法获得长期的客户忠诚和坦诚的对话关系。从任何单个的忠诚度营销活动中获得的信息,都必须贮存到集中的知识库里,以保证对公司长期有用。 与有价值的客户建立有价值的关系是一个长期战略,这是关于关系营销的最重要一点。

  特许经营商如何应用关系营销?

  特许经营商如Just Cuts(编者译:嘉氏卡)、赛百味(Subway)、Autobarn(编者译:欧托吧),都在不同程度上运用关系营销来巩固客户忠诚度。

 关系营销:相知顾客心

  案例研究一:赛百味。赛百味是一个总部设在美国的三明治特许经营商,从1970年代成立起就应用关系营销和忠诚度营销建立其品牌市场。

  赛百味负责特许经营开拓的总监Jim Demis(德密斯)说,关系营销和忠诚度营销仍然是赛百味营销战略的基石。“我们在当地营销和客户忠诚度活动包括三方面:客户意识、试用和消费量。所有受许商都为全国性广告开支出资,但我们在每个区域都建立当地的部门,决定那笔钱如何花”,德密斯说,“因为通常当地受许商都知道,在他们自己的当地市场如何运用营销资金最佳。”

  不论在什么地方,赛百味在很大程度上都依赖常客优惠活动塑造客户忠诚度。这包括在客户第一次惠顾时赠予会员卡,使之成为“赛百味俱乐部”会员。以后每次惠顾和购买,顾客的会员都会被加分。达到一定数量的消费后,他们就会被奖励一份免费赛百味产品。 按照德密斯的说法,这样做十分有效,因为它鼓励顾客多消费。

  唯一没有为赛百味所采用,但正在越来越多地被其他关系营销人员所采用的一个做法是,将从当地市场的忠诚度营销活动中获得的数据库信息集中起来。德密斯说:“我们仍然相信,是在当地市场所发生的一切推动着我们业务的发展,所以我们的数据库开发是建立在单个门店基础上的。”

  案例研究二:欧托吧。欧托吧的营销服务经理Devon Jarvis(查维斯)说,关系营销在过去几年中一直是很多公司讨论的中心。他声称那是忠诚度培养活动迅速普及的催化剂。

  

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