爱华网文/《商界评论》实习记者 陈志强
探险七：网点功能的界定 难点：日式网店仅传统渠道提供辅助服务的功能，无法支撑优衣库在中国的发展。 应对：延展网店功能，将其作为实体渠道外的一个增量销售平台。 效果：淘宝商城服装单店销量第一，同时成功推广了优衣库品牌。 “很快，优衣库1家淘宝旗舰店就会超过100家线下店。”4月16日优衣库淘宝店开张当天，马云和优衣库社长柳井正打赌。 上线11天后，优衣库就以惊人的销售速度超越了此前入驻淘宝商城的众多服装品牌，冲至淘宝商城男装、女装销量第一位。目前，优衣库淘宝店每天销售额近40万，一天赶超两家实体店。 时间退回到2002年，当时刚刚进入中国的优衣库，在与本土品牌的竞争中很快败下阵来。由于业绩不佳，北京地区的2家门店当年便黯然关闭。
对比之下，电子商务对优衣库的作用不言而喻。那么在初入中国时，已经有了两年电子商务经验的优衣库，为何不从一开始就在网络渠道上下一番功夫呢？ 日本式网上商城 2000年10月，优衣库在日本国内的网上商城正式上线，当时正是网络泡沫开始破裂的时候。已经是日本最大服装零售企业之一的优衣库，选择在此时成立网上商城，显然不是为了搭电子商务的末班车。虽然在2005年，优衣库网上商城取得了72亿日元（约合人民币5亿元）的销量，但与当年3839亿日元的总销量相比，网络渠道为优衣库提供的贡献率还不到2%。 在日本国内，如果在门店里买不到你所需的特大或特小尺码，优衣库的服务员会推荐你到网店去购买；如果想随时了解新产品和促销信息，你可以到优衣库的网店注册并订阅电子快报；或者你想买些优衣库门店里并不销售的产品，也可以到优衣库的网店去淘一淘；当然，如果你愿意等上一天，而不是花半个小时到最近的优衣库门店去，网店也能为你提供和实体店同样的服务。 从成立之初，优衣库网上商城主要承担的便不是销售功能。优衣库在日本国内拥有752家门店，而日本的国土面积只有37万平方公里，试想在面积39万平方公里的云南省内，如果一家零售商能有752个门店，该是怎样一种密度。在日本，优衣库的门店几乎渗透到了生活中的每一个角落，因此，对定位于平价服装的优衣库而言，网络渠道的便捷与低价，实体门店同样也可以做到。优衣库的网上商城，只能用于营销支持和补充传统渠道的不足。 在日本，几乎连一家普通的超市也会有自己的网上商城，但与优衣库一样，网络并不是这些传统企业最重视的销售渠道。在人口高度集中的日本，传统零售业已经发展到了极致，留给新兴渠道的空间并不大。更重要的是，日本的许多企业通常和其上下游企业有着千丝万缕的联系，甚至在股权结构上相互渗透。电子商务，更像是附在传统渠道上的一双手，虽然无比灵巧，但它所做的一切都只是在为传统渠道服务。
