爱华网除了电影，我们还看什么？
李媛
平均两天一部“大片”，国内电影市场“疯了”？
不，看看猛涨的票房，密集的影院建设，娱乐节目中闪现的各种片花，贺岁档期的争夺……你就知道这绝不是一个普通的“季节”，也许，大幕才刚刚拉开。 事实上，讨论这些争相上演的大片倒不如看看其背后的资本模式，从中，似乎能摸到电影这个巨大产业的脉搏。在这场你方唱罢我登场的电影繁荣背后是资本的大手，更有意思的是，随着国内电影市场投资规模的节节攀升，这只资本的手所呈现出来的是各种不同的模式，其依托的载体也大相径庭。民营资本在其中扮演了不容忽视的角色，他们有的从电视转型而来，有的从原有的电影发行出身，成长方式虽然不同，但未来还是值得期待。当然，不满足于把票房的六成甚至更多分割给渠道，众娱乐公司也正在纷纷插手国内院线的争夺。 与此同时，电影之所以能在这个时候“爆发”，国内的消费者行为变化恐怕是最大的推手，过不了多久，电影就像可乐一样成为了“快消品”。但是，这其中也折射出目前大部分电影为了资本速度而不顾质量和发行风险。因此，国内电影这个市场到底是一种怎样的状态？各个电影娱乐公司的电影产出机制有哪些不同？整个市场是不够繁荣还是已经过热？未来消费者更趋向于消费什么“口味”？影院这个新媒体将承载怎样的传播价值…… 请看本期专题——电影“爆发季”。
资本模式篇
一场众声喧嚣的“繁荣”
●本报记者 张翼 北京报道
的确，王喆挺紧张。
号称“贺岁档第一华语大片”的《花木兰》于11月27日起在全国各大影院全线上映。赵薇、陈坤联合主演的古装大戏《花木兰》是星光国际传媒集团联合多家影业公司斥资8000万元投拍的第一部影片，作为星光国际传媒集团董事长，王喆既兴奋又焦灼。 王喆们怎么也没想到，灾难大片《2012》居然如此生猛，上映9天，票房已过2亿元。《2012》正在向着3亿元的票房狂飙突进，与之遭遇的三部国产影片《火星没事》、《熊猫大侠》、《我的唐朝兄弟》颓然不堪。 此时此刻，王喆只能在心中默默祈祷“《2012》对《花木兰》的冲击弱一些”。 更凶猛的角斗还在后面。始于12月9日，周杰伦、林志玲主演的《刺陵》，张艺谋执导的悬疑喜剧片《三枪拍案惊奇》，陈可辛监制的动作片《十月围城》将竞相出笼、同场竞逐。周杰伦热望《刺陵》票房冲上2亿元，《三枪拍案惊奇》瞄准4.5亿元票房，《十月围城》誓言斩获4亿元票房。 年终岁末，超前盘点，2009年国内电影票房超过60亿元应无悬念，同比增速40%。中国电影业的黄金十年已经来到，3年之内中国电影的票房总收入达到100亿元，10年之内达到300亿元。这样的观点和预判广泛存在于业内。 如何客观看待电影产业的蓬勃与繁荣？又该如何理性直面汹涌而至的电影投资风潮？小步快跑，自我复制，做出规模和速度 欢乐传媒集团董事长董朝晖挺兴奋，投资电影，让他真正体会到了一种幸福的快感。“电影是最市场化的产品，市场决定一切，谁有本事谁挣钱。如果你觉得电影市场没有机会的话，那什么才是机会？与电视台合办电视栏目，制造的是不够市场化的媒体产品。欢乐传媒做了10年电视，现在转型做电影，我感觉自己是在和市场战斗，很爽。” 《大内神探灵灵狗》是董朝晖跟投的第一部电影，那部片子意外成功。原以为票房能到5000万元就开香槟庆贺了，不承想会成为暑期档的亮点，票房最终冲过了1亿元。 尽管，《火星没事》被《2012》“扫荡”了一把，票房惨淡，董朝晖毫不郁闷。 《火星没事》得到了贝因美的赞助，作为回报，影片为其做了巧妙的植入式广告，“我们肯定不赔本。”《刺陵》的票房是董朝晖本年度最后的期待，2010年欢乐传媒还会以跟投方式参与四五部电影，覆盖所有关键档期。 小步快跑、自我复制，做出规模和速度，是民营影业公司成长的必然要求。 对于众多民营影业公司来说，2009、2010年无疑是上规模、造影响的关键年份。亚环时代传媒投资有限公司总裁魏永刚对电影产业心存乐观期待，“电影的票房总量不大，但是每年30%以上的增幅，非常喜人、诱人。观众重新回归影院，这是巨大的进步，电影产业的发展趋势让人充满期许。” 影片密集投放，集中扎堆热点档期，对于那些想在市场上有所作为的单部影片来说，至少需要1000万元的宣传费用，才能在市场上折腾出引人关注的动静。据此，董朝晖得出一个结论：小成本的影片，风险反而越大。为什么？小成本电影不好营销。 光线传媒总裁、光线影业董事长王长田，有两个理想要在2010年实现：成为本土规模最大的民营影业公司；比华谊兄弟更风光地登陆内地资本市场。 经过3年的历练，光线影业开始张扬。“这些年我们一边搭建渠道发行影片，一边尝试独立投资制作电影。2010年至少有7部由光线独立投资、制作、发行的电影，初步估计累计票房可以达到8亿元以上。目前我们有60个电影项目在孕育和发动过程之中，光线可能是国内电影项目储备最多的民营影业公司。”2010年，中国内地电影票房能达到怎样的高点？王长田预测有望达到80亿元，“华语影片能占到50%的权重，也就是40亿元的票房收入。如果光线影业做到8亿元的话，我们就占有了20%左右的市场份额。” 节目质量、发行能力、广告经营、业务拓展、资金实力，这些现实要素考验着民营影业公司。电影的产业链很长，谁能在中影集团的“阴影”里冲杀出来，谁就是赢家。光线影业用了3年时间构建全国最大的电影发行网络。王长田把全国市场划分成10个大区，2010年可以覆盖票房最高的50个城市，每个城市都有销售人员，北京总部控制10个大区，10个大区控制50个城市，这是一个精心构造的“三级矩阵”营销网络。网络建成之后，光线影业的营销人员将达百人以上。“依靠这张庞大的网络，我们有能力对影片进行属地化、贴近式营销和发行，把电影营销做到细致化、精准化。” 把电影做成快消品，染指电影行业，就要打通产业链。王长田认为这样的流行观点“极端错误”，“我们不做全产业链的综合性娱乐公司，光线影业要做成轻资产公司，我现在根本不需要投资建院线，但将来会去整合院线。把电影发行做到精细，把电影产品做到纯粹，我觉得比拥有电影院更有竞争力。每个公司想法不一样，过多的公司参与到院线建设我觉得会有问题。”不过，业内人士并不认同王长田的做法。“院线是电影产业链条上最值得持有的资产，规模较大、变现容易、回报可观。院线是电影营销的关键渠道，谁都想拥有，不存在不想拥有的问题。渠道的话语权越来越重，利益的实现才会越来越多。”
繁荣与过热的争执
2008年审查通过的406部影片，投资主体有200多个公司，而且还不是固定的200多个，是经常变动的200多个。由此可见，电影产业投资主体的混乱状况。接受《中国经营报》记者采访时，影视业资深人士张小争博士表达了自己的看法，“在中影集团一家独大的背景之下，中国的电影产业需要再发育，从而得以在更大层面、更大力度上激活民间投资。国家对文化产业的提振政策已经非常明确，电影产业投资主体的日趋丰富与多元是势所必然。” 电影产业是否已经过热？这是媒体与学界制造出来的问题。张小争从总票房倒推电影业的投资总量，“60亿元的票房，30亿元票房是华语片，换算下来，也才10多亿元的资金投放量，投资刚刚开始，何谈过热？”电影人的信心与激情正在大面积扩散，文质彬彬的张小争义无返顾地投身到了创业的洪流之中，他和朋友合伙创办的一家文化公司尚在申请注册过程之中，以生产“低成本商业网游商业电影”为主业。 “所谓过热是一种局部过热现象，确实存在着投资不理性的迹象。在我看来很多电影产品存在很多先天不足，注定后期会有很大风险。”王长田告诉《中国经营报》记者，“一些公司把电视制作的运营模式移植到电影产业，自己去建发行网络，而不是依托专业发行商，很可能难以成功。有的影片商业性不强，投资很大，宣传不到位，也会赔钱。” 魏永刚的语气更坚定，“要给观众足够的影片以供选择，这叫充分竞争，不是投资过热。不应该用过热这个词，我认为电影产业应该更热。只有足够的投资规模与影片数量，才有更多的高质量影片涌现，这是电影产业发展的一般规律。” “60多亿元的电影票房，一半是进口大片创造的，这样算下来我们国家人均电影消费不到3块钱，这是盛况空前吗？中国电影的总票房做不到200亿元，就别在这儿说产业规模。任何事情冷静地想一想，其实是挺清楚的。中国电影市场应该远远不是现在这样的票房数据和观众结构。”此前接受《中国经营报》记者采访时，田壮壮神情凝重、忧心忡忡，“电影，不是特别让人乐观的事儿。我不认为现在是电影产业的繁荣期，只不过是市场初起期而已，中国的电影产业能做到300亿元以上那才叫繁荣。”|!---page split---|
风险控制篇
热钱“险滩”访中国电影集团公司总经理助理、制片分公司总经理赵海城
●本报记者 张翼 北京报道
《中国经营报》：2009年，中国的电影市场异常火热，甚至被很多投资人认为是实现盈利的“最后一块阵地”。你怎么看待这些蜂拥而来的热钱？在你看来，这些资本可能带来的风险和问题有哪些？
赵海城：大家向电影业投入资金，确实是由于中国经济高速增长。进入电影界的资金越来越多，实际上就使得制片资本的增幅大于收入增幅，某种意义上这是一件不太好的事。我举的例子不是很恰当，比如说股票市场、房地产市场出现过的问题，都是流动性过剩，是价格虚高，它可能给市场带来特别不利的影响。 但是，从另一个角度看，是不是资金多了好作品就多了呢？这里边肯定没有必然的联系。我作为一个电影从业人员一直在警惕这方面的风险，研究这方面的问题。因为业外资本进入多，为了获得利益，可能在项目开发上、在制作和创作人员等资源方面展开争夺，有的时候会仅仅为了把一个项目拿到手，而不是考虑这个项目是不是好。 可以说，中国电影正在进入黄金周期，票房在增加、观众在增加，看电影已经成为很多年轻人的消费习惯了，这种市场得之不易。如果我们在这个时候给观众提供的东西乱七八糟，那么，这个市场很快就会完了。所以现在包括我自己在内，都在呼吁各投资方，尤其是业外的资本，大家要警惕这方面的问题，资金多是好事，但是不能乱花钱，不能哄抬“股价”。 哄抬“股价”造成的一个结果就是，电影形势好使得大家都想找好导演、好剧本，你抢我抢，最后脱离基本的投资规律。 《中国经营报》：从目前中影的角度来说，都吸引了哪些类型资本进入电影产业？到现在为止中影跟这些资本建立了一个什么样的合作机制？合作的原则是什么？怎么去帮助投资者分享收益和分担风险？ 赵海城：首先中影集团和各类资本都有合作，境内的、境外的；业内的、业外的；国有的、民营的。这种合作从中影集团这个角度来讲，我们有一个原则，应该是优势互补。任何一家企业，任何一种资本，它肯定是在市场的覆盖上有这样或那样的一些不及别人的地方，把多种资本、多种优势结合起来是一部作品在各个方向获得收益的保障，这应该是多种资本进行合作的一个前提。 当然这里面还有另外一种考虑，就是如果大家共同去投资的话，相应的风险也按投资比例分担，尽管投资市场非常好，但是电影这个行业是有很大风险的，所以多种资本的组合也有一个风险分解的考虑。 中影集团是国内在制片、营销发行上有很重要影响的一家专业生产企业，它的专业资源和经验应该是很雄厚的，在这方面我们就会通过我们在一个项目的开发、一部电影控制和影片发行档期等方面提供特别专业的经验。 当然，和其他资本合作之初，大家互相不了解，或者有一些道听途说，对方或许认为中影集团在这方面显得过于强势和霸道，从制片公司来讲，我们就与其进行沟通。 讲这么多，我想表达就是，因为中影集团是专业在做电影，对电影的方方面面都了解，我们会把这些东西传递给合作方，出发点就是为了保证大家的投资，共同减少风险，获得最大的收益。 《中国经营报》：目前，我们也发现，虽然上映的影片很多，但是发行风险也很大，很多电影就由于档期等原因仅仅赚回投资甚至亏损，从发达国家的成熟经验来看，在风险控制层面，我们有什么可以借鉴的地方？ 赵海城：国外有专业保险公司，当一部影片投入市场，就会有在各个层面上的收益监测，这在中国电影制片行业还有一定的缺口。应该需要电影界、保险业共同去做。事实上，风险控制现在看起来越来越重要，尤其是业外资本和境外资本涌入得越来越厉害。怎样保证资本投放是安全的、是透明的？这不仅仅是对一个投资方的保护，实际上是对整个电影产业的保护。资本到这儿来应该知道花多少钱，赔也好，赚也好都是是投资本身带来的，而不能在这里面上当受骗，花冤枉钱。 这个工作实际上对于业外资本的介入，以及使电影市场的这种发展得以持续、良性地进行下去非常重要。目前我们在这方面没有一个机构，从中影集团来讲，我代表中影集团负责制片或者谈合作，就会利用我的经验，去把这些风险告诉投资方，让我们在合作过程中尽量避免风险。在其他场合我也呼吁，应该由行业协会、包括像中影集团这样有实力的专业制作公司发起，建立一种包括制作价格、选择题材（选择题材主要是针对境外合作）的公示制度。或者是建立一个渠道，使业外资本和境外资本，在项目选择和成本控制上都有依据，比如一个化妆师、一个摄影师给多少酬金都必须有根据。这一块我们也正在做，当然，这件事不仅仅依靠中影集团一家就能做下来，需要整个行业，甚至包括业外，像保险业等行业的共同参与。资本模式篇
从电视到电影，其中成就的不单单是资本的力量，当电视铩羽而归，下一场豪赌，我们关注一股新兴力量民营影业“拍案惊奇”
●本报记者 张翼 北京报道
电话接通的那一刻，陆兴东颇感意外，他很庆幸，媒体居然还记着他。
唐龙国际传媒董事长陆兴东曾经很火。7年前，唐龙整合的广告资源标价40亿元，仅次于央视50亿元的规模，唐龙由此被戏称为“央视第二”。 如今的陆兴东和唐龙，苦闷而彷徨，因为，延续了10多年的生意模式愈益逼仄，直至消泯。脱胎电视
陆兴东清楚地记得，2004年与王中军一起接受网络媒体采访时的一段对白。彼时，陆兴东由衷地对王忠军说，“中军啊，好羡慕你，做电影，受的限制和制约比我们少多了。像我们做电视栏目的，电视台本身也有自己的节目，我们是从电视台那里夺食，太难了。”
一语成谶。近年来，陆兴东和王中军的差距越来越大，唐龙的处境也越来越难。 最“辉煌”时期唐龙做过16档节目，相当于一个电视频道的概念，于是陆兴东尝试去经营频道，但很快发现“此路不通”。“播出平台资源的不可持续，这是难以破解的难题和困局。长远来看，做电视栏目的民营传媒公司，都得死掉。电视台不可能把自己的频道资源让给你，只是短暂地互相利用而已。电影无疑是彻底市场化的，王中军他们闯出来了。” 唐龙的黯淡并非孤例。2005年前后，大批的民营电视制作公司倒掉，光线传媒亦未幸免，节目搁浅、业绩滑坡。也就是在那一年，王长田做出了一个决定：进军电影产业。无独有偶，以运营“欢乐总动员”节目闻名的欢乐传媒也开始向电影产业渗透。 当下，脱胎于电视制作的光线传媒、欢乐传媒们，勇敢转型、果断行动，终于成为民营影业一支重要力量。众生相
众所周知，中影集团是实力最为雄厚的本土影业公司，中影周围，聚拢着一大批属性各异、角色迥然的民营影业公司。他们，正以坚忍的方式证明着自身的价值与存在。
时下，最值得关注的现象是网游与电影的融合。网游产业与电影产业非常相似，完美时空、盛大正试图率先将这条产业链打通。与网络游戏公司紧密互动、资源共享，这是完美时空成立文化传播公司的初衷所在。电影的影响力更大，网游的盈利能力更强，两者完全可以互促互进。 “以内容产品为核心，寻求产业互动、资源配置、市场行销、链条占有等元素构成的运营机制的创新与突破，适应市场需求，将内容生产的优势转化为传媒集团的竞争优势。”影视业资深人士张小争博士认为这是影业公司突出重围的差异化路线。“在锁定核心产品发展的前提下，以资源互补和共享原则，进一步与上下游的企业结盟，延伸传媒产业链。以开发网络游戏为例，传媒的核心业务可以体现在内容产品的原创、研发、制作、销售和传播等环节，还可以开发从网络游戏、动漫品牌衍生出来的下游产品玩具、服装等。制作一部电影，就考虑由它衍生出来的电影歌曲、改编的漫画及围绕着电影角色为题材的商品。” 影视不分家，当电视剧的不确定性愈益凸显，资本开始向电影倾斜。电视剧是B2B模式，收入稳定，但“天花板”更明显；电影是B2C模式，是要面向终端消费者的。两者的生意模型不一样。《中国经营报》记者了解到，运作得力的话，投资电视剧的回报率是100%，投资电影的回报率是200%、300%以上。做电视，18个月收不到钱是常态，电影的账期相对较短，12月之内保证投资人真金白银，落袋为安。当然，电影比电视剧的风险更大，电影做不好的话，将血本无归、颗粒无收。 《铁齿铜牙纪晓岚》是亚环多年苦心经营的品牌产品，但是现在，魏永刚的兴致更多地集中在电影上。 魏永刚认为，亚环实践的是“以影视剧为核心的跨媒体内容产业”，通过影视剧打造品牌。“电影是龙头，比电视剧的带动作用更强，可以激活产业生态。对文化创意公司来说，资产不是最重要的，品牌和版权，才是最为关键的核心竞争力所在。” 华谊的上市，对中影集团以及所有民营影业公司都是一个强烈的刺激。民营影业公司的资本行动悄然提速。2009年年初软银投资3000万美元，拥有欢乐传媒30%股份。此后，董朝晖一直在寻找一个资本平台，试图以此去做更多的媒体资源整合工作。董朝晖和华友的股东比较熟悉，2009年5月，华友的股东们向董表达了对华友董事长王秦岱的不满，并怂恿董朝晖入主华友“驱逐”王秦岱。董朝晖觉得华友被低估值得“买入”，于是开始“偷袭”，价格出到了2亿多元。董朝晖联合股东们倒王秦岱，王秦岱反击，引入盛大，盛大出价更高，条件更好，于是股东们选择了盛大。 最终，盛大4620万美元购华友世纪（Nasdaq：HRAY）51%股份。竞购失败，董朝晖自言并无遗憾。 董朝晖还在密切搜索，锁定国内外资本市场寻找合适的壳资源，他还是想把事情做成，毕竟，“借壳上市的方式节奏快、时间短”。先现金收购，然后再资产注入，竞购华友时董朝晖是这么考虑的。 2010年，光线传媒将整合电视业务以实现上市的夙愿，“程序基本已经走完，承销商也选好了，就是为华谊做承销的中信建投，现在我们等待时机向证监会申报，创业板、中小板都有可能。”王长田透露。|!---page split---|
消费者行为篇
电影爆发“无厘头”？
●本报记者 吴晓燕 北京报道
“排了半小时的队，竟然没买上《2012》的票，简直是太诡异了，”张佳显得有些烦躁。这位80后女孩是个标准的影迷，每月要进两三次电影院，《海角七号》、《南京！南京》、《变形金钢2》、《建国大业》、《风声》……所有大片都不落空。
第二天，张佳看到一则新闻：截至11月18日，内地电影票房已经突破50亿元。2008年，全国电影票房是43.41亿元；2007年全国电影票房是33.27亿元。 “从2002年开始，电影票房就以30％的速度增长。现在，看电影已经从一种偶然的、奢侈的文化消费，逐渐变成日常的生活方式”，清华大学新闻与传播学院副院长、影视传播研究中心主任尹鸿教授说。尹鸿认为这种转变是中国电影产业不断发展的内在驱动力。电影，终于找到与电视的差异
《2012》的“一票难求”与许多“免费推销员”的出现有很大关系。潘石屹在博客中写道：前天晚上与朋友们一起吃饭，好几位朋友推荐电影《2012》。昨晚我去看了《2012》，的确不错，我推荐朋友们去看。易凯资本CEO王冉说：“对《2012》的印象是：非常好莱坞。这意味着画面和特效非常震撼，故事和情节非常模式化，精神层面非常主旋律。”
北京星美国际影城的程景鑫说，星美金源店2007年的票房收入是4000万元，程景鑫估计2009年能超过5000万元。 可以把《2012》当做一个特例，因为一票难求的盛况并不常见；也可以把《2012》当做长时间积累的一种体现形式，一个爆发点。或者，纵观电影产业近几年的发展，后者的表述更为准确。 “过去几年，国产影片的票房往往依靠一两部超级大片作为基础，但2008年，产出1亿元以上票房的国产影片已经多达9部，产生2亿元以上票房的影片多达4部，票房超过2000万元的国产影片则达到20部，比前一年增加近一倍。正是由于众多电影对观众的吸引，才使观众人群不断扩大、观众的观影频次逐渐提高，以至于在贺岁档期可以同时出现三四部票房过亿元的影片，”尹鸿说。 是什么因素将观众吸引进电影院？尹鸿认为是电影业找到了与电视的差异性。首先，增加了许多电影院和银幕，可直接促进更多的影片进入影院，为观众进入影院提供更方便的选择，同时，新建的影院具备更好的视听效果；其次是影片具备与电视剧不同的“影院效果”（视听强度、故事强度、大场面、大明星、奇观性）；第三是功能诉求很单一，就是追求娱乐性，不像电视，需要搀杂许多其他方面的诉求。 就如王冉所说，看《2012》本来想在有大沙发的小厅，后来意识到这电影必须在最大的银幕上看，要是有环形的银幕就更震撼了。其实，对这种电影的情节和人物不必太较真，主要是看特效。折射出消费观念变化
但这些并不足以支撑人们舍弃电视、放弃盗版光盘，进入电影院。毕竟50~100元的电影票价并不便宜。北京大学教授张颐武说，看电影从一种偶然的、奢侈的文化消费，逐渐变成日常的生活方式，“这里面涉及到消费观念的转变”。
在张颐武看来，现在，消费观念到了一个临界点。过去，中国的消费者只买实体，例如买粮食、买布，由于没有钱，不可能为服务付费。虽然经济发展了，但这样的消费习性已经难以改变。例如，对要小费的餐厅愤怒到极点，但即使餐厅把这笔服务费扩大几倍加到燕鲍翅中，他也会无所谓；买一个2万元的电脑会觉得物有所值，但却不愿为软件付费；买一个超大屏幕的电视会高兴，但如果电视节目要收费就很生气。 “中国的电影产业也是一样，2002年时全国票房只有6亿多元。那么多大明星奋斗一年，创造的价值和一个房地产商卖一幢楼的收入一样，为什么？因为大家不习惯为电影付费。以前看电影很便宜，5分钱，跟一个冰棍的价格相同。这样就逐渐养成了我们绝对不为服务付费的观念。但现在，年轻一代和中产阶层起来了，他们愿意为服务付费。这从电影产业的收入变化中就可以看出来。”张颐武说。 这个由年轻一代和中产阶层托起电影市场的观点，在尹鸿等人所做的“北京电影市场调查”中可以得到证实。该调查显示，青年人是电影市场的消费主角。25～35岁的青年男女占北京城区电影观众的58%，18~24岁观众的比例占到32%。两个年龄段相加，占观众总人数的比例高达90%。也就是说，今天影院的观众不再是“全民观众”，而主要是35岁以下的青年观众。 张佳的年龄恰好在此区间，她说：“看电影是一种生活方式，影院不仅是看电影的场所，还为朋友聚会、情侣约会提供氛围。票价虽然高，但价格不再坚挺，随着新建影院的增加，许多影院都推出了各种名目的优惠措施。” 通常而言，一种行为一旦成为一种生活方式，就会产生波及效应，带动更多的人参与其中。也正因此，王冉判断说：“无论从哪个角度看，中国电影市场都正在进入一个高速增长的黄金发展期。这是一个三年内可能突破百亿元人民币、十年内可能会达到百亿美元的市场。它已经进入了一个上行周期。”
渠道争夺篇
院线“围城”
●本报记者 赵正北京报道
“我个人觉得院线制对中国电影产业化的推动功不可没，也是中国电影票房收入高增长的助推器，尽管院线制还不是特别的市场化，区域的布局还不大合理，但对中国电影的推动作用是很明显的。”北京新影联副总经理高军对《中国经营报》记者说。 自2008年8月以来，北京成为国内影院开业数量最多的城市，先后有朝外优唐、三里屯美嘉欢乐、蓝色港湾传奇时代、世贸天阶星美、双井UME、安贞UME、金宝汇、国瑞城等超过十家新影院开张。如今北京已经成为国内院线数量最多的城市，共有中影联、中影星美、万达、世纪环球、南方新干线、珠江金逸、时代今典等七条院线进入北京市场。目前，北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、重庆、南京都成为了年票房过亿元的城市。
院线的三大方阵
电影的产业化也就是这几年的事情，2002年中国电影市场开始出现院线。
之前，国有体制下全国只有一个电影发行公司就是中影发行公司，具体的运作方式是，中影公司将拷贝发到各省的电影发行公司，省电影公司接到拷贝后再发到市电影公司，然后是区县级电影公司，最后发到各地的电影院，其中要经历多个环节。 “发行环节太多，无法保证制片方和影院的利益，国内从2002年开始推行院线制，由发行方直接面对院线，院线对影院。”央视三维电影传媒运营副总裁付操说。 早期的院线多数都是以省电影公司的名义翻牌转制而来的，例如广东的南方新干线就是广东省电影公司改制后成立的，当地的电影院以加盟的方式加入南方新干线院线。最初一般是一个省一个院线。 像新影联、上海联合、南方新干线这些院线都是国有体制脱胎出来的院线，后来随着院线市场的发展，大批国有控股、民营形式的院线纷纷进入市场，例如万达、星美、世纪环球、时代今典等。 目前，院线的模式主要有两种，一种是加盟模式，这是国内院线最主流的模式，院线主要为加盟的影院提供发片服务；另外一种模式就是自建影院的模式，以万达院线和珠江金逸院线为代表，他们背后的母公司都是全国性的地产商。 高军告诉《中国经营报》记者，经过几年的发展，国内的院线已经形成三大方阵，第一方阵的院线年票房收入在5亿元以上，主要有中影星美、新影联、万达、上海联合、南方新干线和珠江金逸，这六大院线基本占据了国内院线70%的票房；第二方阵的院线有8~10家，年票房收入在1亿元以上，其中具代表性的有四川太平洋、浙江时代、湖北银兴和辽宁北方。“第三方阵的数量最多，有20多家，年票房收入大概几千万元，主要分布在省会城市。”高军说。电影公司自建院线影响不大？
电影市场最近几年的发展实在令人跌破眼镜，2009年全年票房市场突破50亿元已成定局。即使在2008年金融危机的背景下，电影市场也未受影响，票房收入依然保持高增长。
“最近几年，随着消费升级的带动，加上电影大片的层出不穷，以及影院硬件环境的改善，电影消费已经逐渐成为了城市青年的第一娱乐，一大批常态的电影观影群体正在形成，而且呈现规模急剧增加的趋势。”付操说。 在这样的背景下，各地的影院投入可谓如火如荼，多影厅、多屏幕的豪华影城的投资成为趋势，不同形式的资本纷纷进入这个领域，加大对一线中心城市、省会城市影院的投资，不仅北京、上海、深圳这样的一线城市影院数量急剧增加，即使是像石家庄这样的电影票房规模较小的省会城市，也有万达、星美等纷纷进驻。 投资的主体也比较多元化一些，除了像中影、上影这样的老的国有资本外，以万达、珠江金逸为代表的房地产资本在这个领域投资力度也很大，随着他们的地产项目不断地进入到各地市场；此外，还有外部的实体的投资如UME，外资也看好这个市场，例如美嘉、嘉禾也都加入到影院的投资中。 作为业内的资深人士，高军还是对目前这种投资热度表示了担忧，虽然目前还没有听说哪家电影院因为经营不善而倒闭破产，但规模化的影城前期的投资是巨大的，风险并不小。目前北京的一个影城一年的票房收入也就是2000万~3000万元，而一般物业的费用就要占到1000万元以上，前期亏本还是很正常的。“资本看好电影市场，因此前期会不大看重短期的盈利，不惜代价地争取好的地段和位置，他们可能更看重未来几年的收益。” 近期，以中影、保利博纳为代表的电影制作和发行公司也相继杀入到院线市场，开始自建渠道，毕竟国外的加盟模式比较少，自建院线渠道可以有效地降低制片公司的发行压力，即使自己建立的这些影院渠道未来融合到主流的院线中，发行方和院线的利益关系也会更加紧密，这对保利博纳、中影是有好处的，但这种模式对整个行业的影响应该不大。|!---page split---|
当影院成为新媒体
●本报记者 赵正北京报道
2009年10月，一向低调的央视三维电影传媒成为媒体关注的焦点：分众传媒董事长江南春取代张庆永，担任该公司CEO。此番江南春从后台走向前台，媒体众说纷纭，有的认为是江南春不满意张庆永的经营业绩，也有猜测是对张庆永之前过度扩张战略的不满，但有一个不争的事实是，中国电影产业已经成为高成长的行业之一，而在2009年电影广告行业中出现的另外一家整合力量——晶茂电影传媒，凭借着同中影及华夏两大发行集团之间的合作高调进入市场，而江南春也无法忽视央视三维可能面对的竞争压力。 一家是老牌的由经营贴片转向包月模式的央视三维，一方是同时上演左右互搏的掌握片方贴片和影院包月双重平台的晶茂，未来市场的竞争结果犹未可知。
模式：贴片VS包月
当年一部《英雄》成就了多普达手机，让多普达从一个名不见经传的国产手机品牌一夜之间成为高端智能手机的代名词。多普达只投入了区区1000万元的电影贴片广告就大获成功，电影贴片模式一度非常红火。
“中国电影，应该说还是处于大片的时代，一部有号召力的大片除了带来巨大的票房收入，贴片广告也成为很多企业事件营销的载体，贴片的优点是能够利用大片的影响力和号召力覆盖大规模受众，受众覆盖广度极大。”上海晶茂电影传媒市场总监林怡天说。 但是贴片模式也存在问题，对于广告客户而言，运作电影贴片广告也是个很难琢磨的事情。这不仅仅是因为电影本身的票房难以预测，还在于传统的贴片广告运作流程，让广告客户无法获得广告效果的评估。 传统的贴片广告发布形式是，广告客户找到广告代理公司来运作贴片广告的事情，接下来，广告公司就找到片商，买到若干万场次的贴片广告，然后片商再找到发行方，通过发行方把这几万场次的贴片广告分配到全国的若干条院线中去，每个院线下有很多影院，然后再分配拷贝到具体的影院。就这样经过层层的分配，电影拷贝被分配到电影院。 “但是，这样的模式，广告客户和代理公司都无法掌控广告最终被投放到哪些电影院中了，广告客户只能知道自己买了若干万场次的电影贴片广告，却不知道具体投放到哪些电影院中去了。”央视三维电影传媒全国战略市场部副总裁査巍表示。 而当央视三维转向包月模式时，晶茂却又进入了这个市场，“当行业开始质疑贴片的效果时，也正是机遇的来临，晶茂通过整合上下游片方和影院的时段，连通了客户广告同影院播出之间的高速通道。既保障了场次，也挑选了更加优质的影院，提升了贴片的竞争力，2009年，贴片市场的增长超过了100%以上。”林怡天说。 近年来，随着进口、本土大片数量的急剧增加，另外一种新的广告模式——包月模式开始崛起，在央视三维电影传媒被称为“银幕巨阵”，而上海晶茂电影传媒的这块业务则被称之为“影通天下”。 同贴片的事件营销观点不同的是，不管是“银幕巨阵”还是“影通天下”，关注的不是电影，而是电影院，如果可以把全国各地的主流电影院的映前广告承包下来，就可以超越电影本身，全影片全影厅覆盖主流电影人群。其最显著的优势主要体现在直接与投放的终端资源合作的可控性增强，资源稳定，传播周期灵活，合作深入空间大，配合性非常高，利于客户开展全方位立体互动的线上线下整合传播活动。传媒公司：央视三维VS晶茂
央视三维创始人张庆永2005年推出“银幕巨阵”，整合全国高端影院资源，买断影院3~5分钟的广告时段，在2006~2008年，银幕巨阵在逐渐蚕食贴片的市场份额的同时，也让更多客户了解了包月模式的特点。
査巍告诉《中国经营报》记者，2006年以前大多数客户还是做电影贴片广告，那时候大片少，一般都是投入最有票房的电影贴片。那时贴片广告基本占据映前广告70%的份额，而到了2008年，包月广告和贴片广告已经基本平分了这个市场。 “一般投放贴片广告的客户，单笔投放量都比较大，对于广告位置的要求高，按照业内的说法就是单场价格要高。而包月则依靠着众多的区域性投放，在客户的数量上超过了贴片广告。”林怡天说。 最近两年，晶茂电影传媒的崛起，形成了与央视三维正面竞争的格局，一方面与中影和华夏两家国字头发行公司合作，全面代理其进口大片的贴片招商权，从而把持住每年所有合作进口大片的资源；另一方面，推出了晶茂自己的包月产品“影通天下”。 相比于央视三维的“银幕巨阵”，晶茂电影传媒的“影通天下”覆盖的影院和银幕数量相对少一些，可以覆盖170家影院，但其与全国票房第一的万达院线和全国第六的金aihuau.com逸签订了独家协议，独家播放这两家影院映前的广告时段。“我们希望提供给客户更多选择，根据客户的目标来选择做贴片还是包月。”林怡天说。 客户选择贴片还是包月，一方面与其广告目标有关系，再有一个就是看中广告的位置，如果位置不好，客户宁愿选择更贵的贴片。例如，2009年奥迪选择贴片《建国大业》也是与其“官车”的定位，主打政府市场有直接关系；而在《变形金刚2》中很多汽车广告贴片也是考虑到题材的贴近性。 “最近几年，贴片模式也发生了变化，从全国性售卖转变成区域性售卖，方便广告客户进行区域性的广告投放。”査巍说。 事实上，在电影广告市场上，央视三维和晶茂电影传媒的竞争已经呈现白热化的程度，对于一些大客户的争夺也是针锋相对。査巍坦言，虽然竞争很正面，但其实对两家公司的发展还是比较良性的。 2008年全国电影票房43.41亿元，2009年预期突破50亿元，5年后将达到100亿元，如此大的电影产业，其广告潜力也是不可忽视的。林怡天透露，从2008年到2009年，电影广告是为数不多逆市增长的细分市场。
