目标客户调查、分析、总结,是品牌策划的重中之重;我接手过的每个案例都少不了这第一步。目标客户可以是单位团体,也可以是个人,但最终是由单个的人组成,决定购买权也最终落实到具体的一个个人上面。世界上的人又是各种各样,精神上,价值观、世界观、心理、思维等都是各不相同;物质上,工资收入、年龄、工作等也是高低不一。所以品牌策划前期的分析如果落实到具体单个人上进行分析太难、太狭隘,操作上并不可取。于是,我们通常采用族群(阶层、团体)为单位进行调研分析,架起品牌与族群之间的桥梁,使品牌的核心价值与族群的心理特征相融相通,为品牌打造一颗合适的心脏。
中国城市人口已超越农村人口,城市基数也在不断扩大,城市消费力强盛,是品牌生长、壮大的沃土。城市有哪些消费族群,如何将他们细分,是我一直思考的问题?只有细分市场,我们才能发现品牌蓝海,才能抓住核心市场与机遇。
一 、蚁族:大专、本科、研究生毕业生,刚刚参加工作;主要从事保险推销、电子器材销、广告营销、餐饮服务业等临时性工作;月收入低于3000,绝大多数没有签订劳动合同;主要是80后、部份90后,年龄在20-29岁;租房窝居于城中村、郊区农村等地。他们是城市发展的后备力量,消费观念超前,但受限于工资压力,消费能力有限。这个族群市场很适合于一线品牌去培植,也适合二、三线品牌去开拓。再过几年,他们就会成长为社会消费的主力军。采取细耕、以体验、赠送的方式培养相互的情感。
二 、白领族:本科、研究生及以上学历,参加工作5年以上;主要从事管理、科研、创意等职务;月收入高于4000(广州),基本购房,或在按揭当中,或者租住在中高社区当中;主要是70后;年龄在30-39之间,人生的黄金时段。社会消费主力军,消费能力强,工资能aihuau.com够承受;消费具有一定品位,追逐时尚潮流。这个族群是一线时尚品牌强力宣传对象,二、三线品牌渴望发展对向。采取面耕、以品牌的内含及卖点去打动这个庞大的族群。
三 、老板族:学历不在乎高低,具有超常的能力,拥有广阔的社会关系;私企业的老板、股东,外企业的CEO、高层管理人员;月收入超万,或更高;主要是60与50年代,年龄在40-59之间;已购房,可能还有几套房子。国际一线品牌、奢侈品牌、高端品牌的主打客户。这个族群更具消费品位、追求完美品质、彰显尊贵身份,采取精耕、一对多的营销更有效。
四 、养老族:学历低,人生经历丰富;退体、靠积蓄、退体金、养老金、出租金等过日子;有房子,但一般游玩于公园;主要是40年代,年龄在60岁以上。这个族群是保健品、营养品、服务老年的品牌主打对象,他们有钱,但消费观念相对保守,如何打开他们的钱袋子?关注他们所需要的,关心他们所关心的,采取点耕,采取保健课堂营销、老年活动促销、让利优惠吸引、产品卖点打动等。
四个族群是恰是人生的四个阶段,如何在这四个阶段当中深挖,需要结合各个品牌特点,进行深层分析思考、系统化宣传营销。“客户是上帝”,只有琢磨透了上帝,才可能把产品卖给上帝!