爱华网文 | 本刊记者 吉颖新 摄影 | 史小兵 如果图书出版界有一种“没完没了奖”、“低级趣味奖”、“耸人听闻奖”，最应该获奖的或许是出了8本系列的《藏地密码》、讲究残酷美学的《东北往事：黑道风云20年》、令人叹为观止的《流血的仕途》。 然而，炮制了这些超级畅销书的北京读客图书有限公司，成立短短三年来，竟然不断获得“中国杰出营销奖”。其码洋超过1亿元的业绩，其营销过黄金酒、黄金搭档、田七牙膏等品牌的创业团队，其像卖牙膏一样卖书的运作手法，对中国出版业产生了巨大冲击，成为独特而有争议的“读客现象”。 读客总经理吴又对《中国企业家》解释说，“通俗读物是金字塔的底座，文化是塔尖。通俗读物大行其道，其它的才能跟得上，大家才能看到塔尖。怎么让世界上的人了解中医知识呢?如果要读书，真的差不多就是《求医不如求己》了。” 这位曾经的诗人，在跟随四川“非非主义”诗人们下海经商，出没于张小波的共和联动图书公司之后，已经全身心拥抱了畅销书市场。在2006年做读客之前，吴又运作过《和空姐同居的日子》、《赵赶驴奇遇记》等书，“驴头营销”噱头十足。他背弃了原来那个圈子，“高端的人自恋，包括有些出版人非常自恋，瞧不起通俗读物。瞧不起通俗读物，就是瞧不起衣食父母。书店靠谁来养活?渠道靠谁来养活?如果没有通俗读物来养活，书店就会垮掉，那就是千年孤独，而不是百年孤独了。” 你得承认，三年前命运安排吴又与上海华与华营销咨询有限公司总经理华楠在广州偶遇、畅谈醉酒，似乎就是为了成就后来的出版界“黄金搭档真人秀”。《藏地密码》总销售量超过300万册，读客单品图书销售是行业水准的33倍，迅速蹿升至国内一线民营图书公司阵营。 “我们是这个行业里第一家、完全把图书作为商业化运作的公司。”华楠说，“我们的书向不读书、不买书的人要市场，重新推动中国人阅读时代的到来。”他引用了一个数据，中国人均读书量是0.07本，韩国是7本，日本是40本，俄罗斯是50本。改革开放30年尤其是近十年经济增长期以来，中国的阅读人群却都在下降。“这时候，跟美国、日本比，你的软实力差距就出来了。” “图书虽然是个小行业，一年几百亿人民币产值，但它的影响是根本性的。”今年8月，《藏地密码》战胜招商银行、荣威汽车、创维家电，赢得“中国杰出营销奖”金奖。华楠在领奖时说，“在座的大老板，你们卖电视、卖汽车，我的书卖得好的话，直接决定你的电视、你的车卖多少钱。” “中国文化处于边缘化，中国制造的产品就没有文化附加值。”读客为自己的赚钱之道找到了更高的生存理由。华楠说，“今年是文化产业年，我们幸运地踩到了经济发展的节点上，文化出版改革的节点上。” 不过，当初他们可不是这么想的。读客一成立，就打破出版行业的传统模式，坚定不移地把图书定位为快速消费品：1，低价，100块钱以内;2，尝试性购物，没人买一个牙膏会琢磨两年，买书也一样;3，大规模量化，最终实现大规模、低成本、常识性购买。“这是我们营销角色的转变，另外一个是目标消费群新的转变：突破了传统的图书购买群体，向以前没有阅读习惯的人推销图书。” 读客用卖牙膏、饮料的方式来卖书，开始被一些同行和媒体骂成疯子，但所谓的“独特诉求”(USP)在营销领域很常见——《藏地密码》原来叫《最后的神庙》，华楠说，这是连和尚都不会感兴趣的名字，他们最后提炼出的产品核心价值是，《藏地密码》是“一本关于西藏的百科全书式的小说”。这部以探险视角追寻西藏千年隐秘历史的奇书，成为了解西藏的首选读本，是2008-2009年第一畅销小说。作者何马以440万人民币的稿酬把王朔、韩寒、安妮宝贝、海岩等老牌高酬作家甩在了作家富豪榜的后面。 平时喜欢看符号学、《二十四史》而不喜欢看畅销书的吴又很得意。“读客出版的11本书全都单本销量超过20万册，而行业平均水平是6000册。我们所有的作者都是第一次出书，像何马、孔二狗、曹，并且第一次就成了畅销书作家。” 把快消品的营销理念带入书业，是读客的一种生存逆向思维，也构成了对传统模式的一次颠覆。华楠说，“每一个做书的人，你问他，他都会说图书是特殊的产品，非必需品。我们则让书回到快速消费品的本质上来。我们先研究市场可能会对某一类图书有需求，哪一种比较好卖，然后产品开发部的人就去研究，最终拿出一个在货架上有优势的东西。这就是读客跟别的图书公司根本的区别：他们销售的是产品，我们销售的是购买理由。我们的书之所以能畅销，因为从开发开始，我们就是冲着卖去的。” 这里面的学问多多，无论是开发、包装，还是现场炒作、消费者心理，“之前我们用这种方式做了10年的快销品，黄金搭档、葵花药业、蓝瓶口服液……”
《藏地密码》问世以来，一直有争议。它与别的畅销书最大的不同，不是靠文本取胜，而是得益于它的生产方式。作为一家新公司，读客在渠道、资源、资金方面肯定比不过很多老公司，所以他们把关键点放在购买现场去争夺消费者视线。 “作品的再开发要围绕它的商业价值来做。”华楠说，“一个品牌具有一个独特价值，一个符号系统。每一本书我们只卖一点，让读者知道产品单纯的价值是什么，很聚焦。这也是快速消费品最重要的特征。有的书有很多炒作点，比如韩寒不停地炒，开车怎么样了，今天和谁骂架了，但是这些和他的书构不成核心价值同一性。” 读客每本畅销书的诞生，都会经历一番“超市大战”。他们花了很多时间去书店和超市蹲点，研究顾客怎么买洗衣粉，看读者怎么走近一本书、怎么拿起、怎么翻看、怎么购买，他的视线流程是怎么行进的。“一个书店有20万种图书，在一个消费者经过的路线上，我们要和其它的书竞争，争的就是视线。”《藏地密码》以有卖点的名字，醒目的封面(西藏彩条)等，在浩如烟海的图书中脱颖而出。 “在这个过程中，每一个环节做得不好都不行。有1万个人经过你，一本最好的书也只有1000人看见，100个人看第二眼，10个人拿起来，1个人买。西单图书大厦每天几万人进去，每天我们就卖几本，就成了最畅销书。当当网上《杜拉拉升职记》是32次点击产生1次购买，《藏地密码》是10次点击产生购买。” 更夸张的是，吴又和华楠给终端设计的广告语是：要想赚得快，《藏地密码》摊开卖。“我们强调永远要卖第一本，卖了第一本，等于卖了8本。” 就是这样研究读者购买心理和购买流程，《黑道风云20年》刚上市两个月，销量就超过10万册，还获得人民文学出版社“商小说”比赛第一名。今年10月，《藏地密码》的英文版权将在法兰克福书展上签出。自从哈伯-柯林斯这家世界知名出版公司将电话打到国务院新闻办要买《藏地密码》的版权，已有海外公司来找读客要开发相关主题公园，影视版权、漫画版权也都在谈判。读客有一本以台湾为背景的书正在国台办审查，华楠认为它将成为“中国图书市场有史以来最畅销的书”。 少林寺是读客下一个锁定的研发目标。他们重新调整公司结构，内部成立了少林佛学组、修禅组、武功组等，准备潜心两年，与少林寺文化传播公司合作推出一套少林武术禅修方面的系列图书。据说这套书将获得国家文化体制改革的新政策专项津贴。 拥有了快消品思维的杀手锏，中国图书市场在读客眼中遍地黄金。“中国的稿源供应是非常充裕的，大量的好稿子没有被阅读，不是因为大家不愿意阅读，而是营销的问题，你没有给读者一个购买图书的理由。整个行业市场化太差，缺乏真正将读者作为消费者的认识。营销理念的落后，导致书卖不起来，导致整个文化产业都不行。” 但是，读客在文化与商业的结合过程中会有冲突吗? 吴又说，“读客是一个独特案例，其独特性在于是文化行业而不仅是出版行业完全按照商业规则来运作的公司。中国没有真正的本土的电影公司，很多电影就是导演的个人作品。我预言冯小刚的《唐山大地震》马上将跨纪录地打破这种局面，它有充足的购买理由，有庞大的购买群，将成为中国电影行业一个真正意义的商品。” 在畅销书领域一条道走到黑，知识分子、文化高端人群已不属于吴又的细分读者市场。“这类人是靠豆瓣或同行推荐，是阅读很小的圈子，万圣书园的很多书只能卖几千本。如果你仅仅出满足知识分子需求的书，这个市场会越来越萎缩。” 他对于“媚俗”也有了新的理解。在米兰·昆德拉《生命中不能承受之轻》中，媚俗(Kitsch，也译为刻奇)是个哲学概念。《现代英汉综合大辞典》解释，“刻奇”是指“投大众所好的无美学价值的艺术或文学，拙劣的作品”，“如果我们承认刻奇是我们时代的常规艺术，我们就必须承认它是任何审美经验的必然起点。”读客决定继续“刻奇”下去。
