爱华网系列专题：山寨文化凶猛
□胡媛
如果说在2008年之前，天宇朗通还被冠以“山寨手机”之名，而被整个行业所怀疑和轻视的话，那到今天，无论是在运营商、竞争对手还是合作伙伴眼里，天宇朗通都已经成为手机市场不可小觑的力量，是这个市场最重要的“玩家”之一。 其实，将天宇朗通称作“山寨”很是勉强。虽然都是“联发科”的用户，都曾经有过“贴牌”经历，但天宇朗通却是国内唯一一家从未购买过手机设计公司方案、完全依靠公司内部研发团队开发手机的终端厂商。对所谓“山寨”的评说，天宇朗通总裁荣秀丽很无奈。 渠道为王 让利客商 天宇朗通商业模式是：地包+商供。对成本的控制力让天宇朗通可以通过“让利”的方式，迅速集结渠道的战斗力。在天宇朗通渠道网络鼎盛时，国内有2000多家代理商。 在没有花一分钱做广告的情况下，天宇朗通完全依靠渠道的推力，异军突起，一举奠定了在国产手机市场江湖老大的地位。 天宇朗通全新的渠道策略：以地级市为单位，为地包商直接供货，同时采取直供形式与手机卖场、连锁店合作，这种地包+直供的渠道模式，既保证了渠道的深度和广度，同时避免了过去N级渠道模式带来的复杂利益分配问题，减少渠道层级，将利润最大限度地让给销售终端。利用这种模式，天宇朗通迅速在全国建立了1200个直接分销点，是诺基亚分销宽度的5倍。 与此同时，为了减少库存和资金压力，天宇朗通在渠道中采用“买断制”，而不像之前国产厂商普遍采用的“铺货”形式。因为手机的更新换代速度快，“铺货”的形式不仅大量占用厂商资金，而且极易因为市场变化造成大量库存。包括熊猫、科健在内倒下的第一代国产手机厂商，大量库存就是造成他们资金链断裂的最主要原因。 为了能够让渠道商接受“买断制”，天宇朗通压缩手机成本，自己能赚钱，还要给渠道商更大的利润空间。 “促销员卖一台天语手机提成高达百元，而诺基亚可能只有几块钱。”一位天宇朗通的代理商这样回忆，这种驱动力让很多已经购买了其他品牌手机的用户，硬是在收银台排队时被促销员说服转卖天语手机。
另外，为了避免渠道之间由于同质化竞争而引发价格战，天宇朗通在产品上采用“机海”战术，在同一地域的不同代理商之间天宇朗通尽量提供不同型号、功能的手机，让代理商之间存在差异化。在“机海”战术的指导下，2007年天宇朗通一共推出了87款GSM手机，品种数量甚至超过了诺基亚。 2007年天宇朗通手机销量1700万台，崛起速度之快，在赛诺、易观这样的数据监测公司都没来得及监测它的数据，天宇朗通就已经成为国内市场销量最大的国产手机厂商了。 不过在完全依靠渠道拉动，而站上今天的高位之后，庞大的渠道体系却也开始成为天宇朗通不能承受之“重”。 打造品牌 刻不容缓 没有新机型的刺激，“势利”的渠道商对天宇朗通的支持力度下降，而过度依赖渠道的天宇朗通在消费者那里的品牌认知度还存在问题。 “其实无论是在渠道内还是行业中，天宇朗通已经得到业内的认同，但唯独欠缺的是在消费者那里的品牌认知。其实就差那么一点儿。” 天宇朗通一运营商王春岩说。但就是这一点儿，让天宇朗通在渴望进入运营商市场的时候，只要稍稍放松对渠道的影响力，就开始产生重大的负面影响。某种程度上，天宇朗通过去的成功基础，现在成了让其继续发展的最大隐患。 为此，天宇朗通建有一支多达600多人的研发团队，他们的重要工作就是研究如何在联发科的芯片平台上，将手机做得更便宜。为了避免物料浪费，天宇朗通的手机采用平台化、模块化设计，这让天宇朗通不仅可以迅速推出新产品，还将物料的利用率达到最高。 天宇朗通对手机的品牌定位是“年轻态”，为了推出适合这一定位的手机，天宇朗通正在与开心网、校内网甚至腾讯等互联网公司洽谈合作，天宇朗通还将专门针对音乐手机推出一系列的推广活动，让更多的年轻人可以从电视、互联网甚至运动场看到天宇朗通的身影。 “我们之前仅仅是销量，并没有真正以一个大品牌的架构来运作。但必须要做品牌，否则只能像以往的国产手机一样，暂短的辉煌，马上就消失了。” 在天宇朗通副总裁肖朝君看来，天宇朗通必须告别完全依靠渠道拉动增长的时代，必须打造天宇朗通品牌。 毫无疑问，天宇朗通做出的是一个极其惊险、甚至没有退路的抉择。而这个抉择很可能还受到了一个诱人的机会影响，那就是运营商正在发力的3G市场。 3G诱惑 游戏微妙 现在可以用“炙手可热”来形容天宇朗通在运营商那里的地位。与其他终端厂商相比，天宇朗通有这样几个令运营商“心动”的竞争力：低成本优势、渠道影响力以及遍布中国的700多家售后服务站。各家运营商都希望能够将天宇朗通招致麾下，令其为自己在3G市场开疆辟土。 运营商的主动，其实也正中天宇朗通的下怀。急于摆脱渠道掣肘的天宇朗通也需要借势运营商，利用3G在中国市场崛起的机会，实现自己从一线厂商到一线品牌的跨越。 今年8月份，天宇朗通推出了支持中国移动TD以及中国电信CDMA标准的3G终端，其中TD终端的价格在1500元以内，而EV-DO的3G终端，价格在2000元和1000元左右。对目前大部分高于2000元的3G终端，天宇朗通的低价手机对于急于发展3G用户的各个运营商极具诱惑力。 “3G手机价格下降了，大众消费者才愿意买单，而对运营商的补贴也不需要太高，这样3G市场才能真正启动。”肖朝君认为。而除了低成本的优势外，天宇朗通覆盖全国的销售渠道也是运营商希望借助的资源。 为推广TD手机，中国移动将与天宇朗通在全国范围展开合作，由天宇朗通采用“全网操盘”的模式，在手机中预先打包运营商的话费优惠，通过天宇朗通的开放渠道销售。而与之前中移动和终端厂商“全网操作”的模式不同，天宇朗通将绕过中邮普泰等国包商，由自己充当国包商角色，完全通过自有渠道在全国销售。而本身营业厅资源不足的中国电信......
