男装奢侈品牌排行榜 奢侈品牌依旧存在水土不服



  米歇尔8226;古泽兹教授简介

 男装奢侈品牌排行榜 奢侈品牌依旧存在水土不服
  米歇尔8226;古泽兹(Michel Gutsatz)是法国马赛商学院MBA主任。此前,他曾担任White Spirit 公司管理总监,瑞士百丽集团(Bally)人力资源和企业文化总监、执行委员会成员。古泽兹先生还曾在ESSEC商学院创建和发展了国际奢侈品牌管理专业MBA,并与众多奢侈品牌,如:路易威登、卡地亚、万宝龙、欧莱雅、雅诗兰黛、爱斯卡达、杰尼亚和芬美意等开展合作。

  为什么有些奢侈品牌登陆中国后却没有受到和国外一样的关注?以品牌营销见长的米歇尔8226;古泽兹教授给出了三大病因,这位马赛商学院的MBA主任虽然来中国的次数不多,却犀利地指出了被很多品牌忽视的营销病灶。

  米歇尔8226;古泽兹(Michel Gutsatz),法国马赛商学院MBA主任,一个对奢侈品牌营销方面颇有见解的人物。他一直都很忙碌,不仅需要管理和安排学校的内部事务,还时常会在世界各地飞来飞去,举行各种主题的讲座。即使有短暂的空闲时刻,他也会充分利用时间写些文章来更新自己的博客“BrandWatch(品牌观测)”(www.michelgutsatz.com)。那里汇集了他在考察各国品牌营销之后的所闻所想,以及对时下热门品牌新闻的个人点评,被称为“品牌策划领域的参考资讯”。

  与米歇尔8226;古泽兹面谈的地点定在他举行讲座的波特曼丽嘉酒店里,在讲座开场15分钟前他如约出现并绅士地自我介绍,随后他提起了《胡润百富》。“这是一本很有意思的杂志,我很关注它。”古泽兹表示,自己在来上海之前做了一些相关的调查,《胡润百富》就是其中之一。他还在自己的博客文章里引用过杂志上的一些调查数据。

  有待培养的“奢侈品概念”

  对不同品牌的了解和营销策略等方面的观点,古泽兹一直有其犀利精准的眼光。“今天早上我特意去上海的地铁站走了一圈,拍了六组不同品牌的化妆品广告。”每到一处,古泽兹的目光都会不由自主地聚焦于奢侈品牌的广告和营销上,任何可能出现的角落都是他所关注的地方。“结果我发现,那些广告看上去都一个样。无论是雅芳这样的大众品牌,还是雅诗兰黛这样的高端化妆品,都统一是美女一名,化妆品一堆,以及蓝色的背景。遮住品牌名字,人们根本无法明显地作出区分,品牌识别度太低了。这样又怎么会让消费者记住它们的特色?”说到此,古泽兹禁不住摇了摇头,“在欧洲,消费者已经有了一定的品牌意识,对于是否是奢侈品大致心里有底,所以商家只要把品牌的名字印在广告上,他们基本上就能清楚它的价位。但中国的情况不一样,这里的大多数人还不了解奢侈品和大众品牌的区别,如果品牌依然照搬欧洲的做法,就会遭遇失败。”

  作为一名MBA教授和品牌顾问,古泽兹显然不会给奢侈品牌唱“颂歌”,适度的“批判”才是他的首要工作。就像此次的上海之行,他在批判了上海地铁站内的化妆品广告之后,又将矛头指向了上海的“奢侈品聚集地”——恒隆广场。“从个人角度而言,我不赞同搞类似恒隆广场那样的‘奢侈品聚集地’的做法。”古泽兹以香港的太古广场和纽约第五大道的Saks百货公司为例子,继续阐述奢侈品牌在内地市场依旧存在的水土不服。

  “太古广场和Saks百货公司都涵盖了大众品牌和奢侈品牌。比如太古广场,它将大众品牌集中在一、二楼,顶楼则是顶级品牌,广场内还拥有餐厅、电影院等休闲场所。消费者来到那里就能很快识别出哪些是平价品牌,哪些属于奢侈类品牌。纽约第五大道的Saks百货也同样并不仅是高端品牌的聚集地。”相比之下,恒隆广场按照古泽兹的话说就是,没有起到培养消费者“奢侈品概念”的作用。因为“要让消费者了解奢侈品牌,就必须让他们亲眼看到奢侈品牌和大众品牌之间的很多区别。”

  水土不服的症结所在

  无论是奢侈品聚集地现象,还是广告形式的雷同,它们都有着本质的相似,两者都没有给予消费者区分奢侈品牌和大众品牌的途径。然而,在古泽兹看来一个成功的奢侈品牌不仅需要承担起向消费者传输“奢侈品概念”的责任,自身也要具备良好的奢侈品意识,特别是那些需要和顾客做面对面交流的销售人员。在担任瑞士百丽集团(Bally)人力资源和企业文化总监时,古泽兹就曾给店铺的销售人员补过一堂“奢侈品”课。“我告诉这些销售人员,不仅仅是自己店内的品牌,你们还需要了解其他的奢侈品牌,唯有如此当顾客来到店堂内时,你们才能告诉他们‘你手上的这只LV包很不错’,或‘你脚上的Manolo Blahnik鞋真时髦’。不要忽视这样简单的几句话,客人们会觉得你们在肯定他们的品位,在购物的时候就会更加相信你们的介绍。”

  而针对那些在国外颇有知名度,在中国却总是打不开市场的奢侈品牌,古泽兹认为他们的问题还不仅仅在于对他人和自身的奢侈品教育,关键的症结在于这些品牌没有仔细地研究和了解中国市场,把国外的营销策略直接搬了过来,殊不知中国的消费市场是一个特殊的市场,如此一来,水土不服在所难免。

  “事实上,每个国家都有着其特殊的消费特性,品牌需要根据不同的国家和不同的消费者,来制定不同的营销策略。”古泽兹最后总结道,“唯有那些奢侈品牌低下了高高在上的头颅,悉心研究中国的市场,才能够真正打开通往中国消费者的那扇门。”

  

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