爱华网过去8年来，J.D. Power and Associates围绕着用户经历和趋势开展了多种多样的联合研究。这些研究的目的是确定中国新车购买者的身份，他们喜爱什么品牌和车型以及这些趋势如何随着时间的推移而变化。
例如，在中国，换车或购买第二辆汽车的比例有可能随着时间的推移而不断增长。这在北京、天津、上海和重庆等大城市尤为明显。在这些城市，以更换旧车为目的的汽车交易量几乎占新车交易量的40%，明显高于15%至20%的全国平均水平。其原因当然是这些城市人口众多，而且高收入消费者的比例较大。 与初次购买汽车的人群相比，购买第二辆汽车或更换汽车的消费者在做购车决定时通常更为实际。因此，他们不太容易受市场公关的鼓惑或者营销宣传的左右。J.D. Power and Associates的研究报告显示，广告通常对二次购车者的实际作用比较小。与第一次购买汽车的消费者相比，二次购车者更愿意使用互联网来研究他们想要购买的下一辆汽车，或者与亲友商量购买哪款汽车。 对价值的强烈渴望是中国消费者的另一个重要特点。中国消费者一方面非常好“面子”，另一方面，他们也不喜欢在自己花大价钱购买了某样产品之后却发现有人能用更低的价格购得同样的东西。 例如，近些年来随着体育娱乐市场在中国的兴起，职业足球运动员一夜之间成为社会名人和百万富翁。于是，媒体纷纷报道，许多中国足球运动员购买了进口的豪华SUV，如宝马X5和保时捷卡宴，这些汽车的价格一般在85万到190万人民币之间。 然而，中国媒体还报道称，在海外职业俱乐部踢球随后又返回国内的中国球员喜欢购买中国本地产的SUV，如中外合资生产厂生产的汽车。这些汽车的价格比进口豪华品牌低60%至75%。 是什么原因促使更富有的人群偏爱价格更低的汽车呢？有过海外生活经历的球员都知道，在中国销售的豪华SUV的价格通常比原产国的价格高出一半、甚至是一倍，因此没有几个人愿意支付比标准市场价格高两倍的价钱。 当然，职业足球运动员在中国消费者中只占非常小的一部分。那么就让我们用更有说服力的例子来看看促使中国消费者做出购买决定的因素是什么。我要举的例子是我的大学生朋友西蒙。 西蒙大学毕业后，创办了一家小型公司。哪家公司也离不开交通运输，因此西蒙购买了一辆本田飞度，原因是这款汽车既有运动感十足的内饰、又有宽敞的内部空间，这让西蒙非常高兴。 一年之后，西蒙决定将其换成多功能汽车本田奥德赛，因为他需要搭载全家人出行，有时还要搭载公司员工。当然，奥德赛的空间也更大。 由于西蒙不断从海外赢得新客户，因此公司在过去3年里发展得红红火火。按照礼仪，西蒙应该去机场接一些重要的客户。他觉得，把它的MPV当作接送重要客户的交通工具会显得有些不够体面。 于是西蒙决定购置他的第三辆汽车——丰田皇冠。这辆入门级豪华汽车足够宽敞，VIP客人坐在后排感觉非常舒适，而且它还能让客户感觉到他们是在与同样成功的商业伙伴做生意。 最近，西蒙又购置了他的第四辆汽车——雷克萨斯IS250。新车比丰田皇冠小，但是西蒙喜欢它的运动风格和性能。他说，买这辆汽车是出于个人爱好，不是为了办公。 西蒙的4辆汽车中，有3辆出自中外合资生产厂，一辆是进口汽车。
我问他是否想过试试其他国家的品牌。他告诉我，他试驾过一些德国车，这些汽车凭借强劲的动力以及高速行驶中的出色性能受得到了中国消费者的极力推崇。可是，他最终也没有被出色的德国工艺所折服，因为他个人并不喜欢德国风格。 西蒙的故事虽然完全是个人经历，但我认为它为我们研究中国购买第二辆汽车的消费者的想法和购买历程提供了一些有价值的参考。 首先，西蒙凭借着一辆入门级的汽车走上了创业之路并有所收获；随后他把这辆汽车升级为MPV，以满足不断扩大的业务需求；接下来是用豪华汽车来充分展示公司所取得的成功和他的地位。此外，当他在生意上获得成功后，他选择用运动型汽车来表达个性。 在中国这样的新兴汽车市场，西蒙的购车历程非常普遍。第一辆汽车通常都是用作赚钱的工具，之后购买的汽车才是表达自我的手段。 如果历史趋势可以借鉴的话，我们相信：随着中国购车族的不断壮大，上述情况还会不断重演。 作者：唐荣（Thomas Tang，J.D.Power商务咨询上海有限公司高级经理） 翻译：杨鸣娟
