爱华网嘉信理财集团（Charles Schwab）是以其董事会主席、创始人查尔斯·施瓦布的名字命名的股票经纪巨头公司。每当施瓦布感觉自己过于自信的时候，就会把办公桌上的黑色保龄球紧紧握在手里，这个黑色保龄球会让他想起1961年那场早已被人遗忘的股市泡沫闹剧。当时，保龄球公司、制鞋公司、粉笔制造企业和保龄球运营公司的股票被人们竞相追捧，因为他们认为郊区的保龄球热潮潜力无限，而事实证明这股保龄球热很快就消退了。施瓦布把这个保龄球留作纪念，时刻提醒自己不要碰那些被炒到了天上的股票、绝不承担过量的风险。 在之后的岁月里，这种保守的做法使这家位于旧金山的公司避开了许多次股市灾难。最近这场信贷泡沫的破坏力更是无人能及，华尔街的众多公司都被卷进了高风险的次级抵押贷款业务，但施瓦布一手打造的中规中矩的消费者银行却在这次市场动荡中使公司稳固如山。在2008年的市场恐慌中，许多消费者逃离了花旗、美联银行（Wachovia）等知名银行，把自己的钱交给嘉信。同年，嘉信的经纪业务规模暴涨了1130亿美元，其银行存款量也飙升了72%，达到240亿美元。2008年，嘉信的经营利润站到了历史最高点，这在股票市场的一片愁云惨雾中无疑是一项令人叹为观止的巨大成就。 在30多年的时间里，嘉信理财已从一个股票经纪公司成长为一家全方位、多样化的金融机构。它不仅处理股票交易、提供理财建议，现在还能够提供从存款单到信用卡等各种各样的银行产品和服务。就经纪资产规模和零售客户数量而言，嘉信理财已稳居“四大”多元化零售金融公司之列，与美国银行美林公司（Bank of America Merrill Lynch）、摩根士丹利美邦公司（Morgan Stanley Smith Barney）及富国美联银行（Wells Fargo Wachovia）齐名。这四大银行和第二梯队的银行拉开了巨大的差距，第二梯队包括TD Ameritrade公司、E*Trade Financial公司和SunTrust银行。 有些分析师和投资者仍希望嘉信能够取得更大的成就。他们认为，行业动荡之时正是铲除实力较弱的竞争者、打开新收入渠道的千载难逢的机遇。其他公司的捕猎行动已经展开。去年，作为其对美联银行充满争议的收购交易的一部分，富国银行接手了美联风险巨大的证券业务，现在富国正致力于该项业务的扩充。6月份，位于纽约的资产管理公司黑石集团将巴克莱旗下的资产管理部门巴克莱全球投资者（Barclays Global Investors）收入囊中，一举成为全球最大的资产管理公司。 但问题是：嘉信是否应当步这些公司的后尘而进入高风险的领域？为了抓住这个也许会是百年一遇的机会以获取市场份额，它可能不得不放弃自己一向遵循的保守原则，而这正是它能够躲过这场金融危机的最重要原因。 而且，即便嘉信愿意主动出击，事情也不会那么简单。一些分析师和前雇员对该公司管理更多新资金的能力以及它能否在短时间内学会如何成为一家真正的银行提出了质疑。 这家低价股票经纪商会给华尔街的主流价值观带来怎样的改变？你或许可以把这称为成功的悖论。 重拾根本原则 如今，查尔斯·施瓦布遵循着谨慎的原则，这部分是因为公司曾经在产业大洗牌中栽过跟头。在科技股泡沫破裂后，嘉信收购了一家小型市场研究公司SoundView Technology Group，以便为即将到来的从依靠华尔街研究到独立研究的转变做好准备。但这一转变并没有发生，嘉信最后只得承认损失。 这个教训促使施瓦布重拾保守的经营原则。2003年，嘉信集团成立了嘉信银行，该银行可预测的存款基数将使公司实现多元化经营、在股市灾难中起到稳定企业运营的作用。和2000年进军银行业的竞争对手E*Trade不同的是，嘉信从一开始就基本避开了高风险的次级抵押贷款证券。 当时查尔斯·施瓦布并不知道他将在华尔街大部分公司受负债的重压而摇摇欲坠时打开成功的新通道。施瓦布说：“这些公司风险管理人员的所作所为或者说是无所作为真是厚颜无耻。”他的银行成了次贷风暴的受益者。投资银行Sandler O‘Neill的资深行业分析师理查德·雷佩托说：“在市场的混乱中，嘉信获益匪浅。”穆迪投资者服务公司的高级分析师兼副总裁亚历山大·亚沃科斯补充说：“其稳定性在如今的金融公司中是罕见的。” 但进军银行业也为公司带来了意想不到的挑战。去年9月15日，当雷曼兄弟公司宣布倒闭时，嘉信也因第一次遇到大批客户蜂拥而至、自身毫无准备而措手不及。嘉信首席营销官瑞贝卡·西嘉说：“在此之前，我们要向客户传达的信息是低价、帮助和指导。但这之后，客户问我们：‘你们安全吗？会倒闭吗？’”去年10月，当48岁的沃尔特·贝廷格按照酝酿已久的接班人计划从71岁的施瓦布手中接过公司帅印时，这位前首席运营官迅速向公司24小时客户服务部调集了人手，因为该部门的热线几乎要被打爆了。 成长的烦恼 现在，贝廷格必须弄清怎样向新客户提供其想要的银行产品。这对一家习惯于处理股票交易和提供投资建议的公司而言绝非易事。罗伊·斯塔斯曾任嘉信经纪员，现是纽约的National Securities公司分析师，他说：“银行业务和证券业务截然不同。嘉信初来乍到，对此并不得心应手。” 贝廷格认为，当前的银行业务归根结底就是“现金管理”——为客户提供可安全存放存款、存单等短期资金的地方。但如今利率如此之低，以至于这些业务无一能为嘉信带来特别丰厚的利润。贝廷格说：“选择很有限。当前更多的是要采取守势、保住阵地。” 贝廷格说，嘉信试图把银行作为吸引新客户的渠道，然后向其推销利润更丰厚的服务。以嘉信发行的现金返还信用卡为例，它将ATM机取款手续费返还给用户并将用户消费金额的2%退还到其在嘉信的股票经纪账户上，用户可用此账户进行股票交易并向嘉信支付交易佣金。这是嘉信最基本的业务，也是它最擅长的。 但成长的烦恼此时也不期而至。如今的华尔街一片狼藉，投资者不断逃离大公司，寻求安全的落脚点。瑞士信贷的资料显示，之前属于花旗集团、现隶属于摩根士丹利的美邦经纪部门今年一季度流失了400亿美元资金。瑞银的资产管理公司也眼睁睁看着60亿美元资金撤出。而嘉信的净流入资金却高达290亿美元，为行业之最。 但资金的汹涌而至更加剧了公司内部由来已久的矛盾。嘉信的经纪业务分为两大块：一个主要服务于530万个人投资者，其中一些投资者依赖的是嘉信的内部金融咨询师；另一个部门负责处理文件、交易并为超过6000名独立金融咨询师提供其他服务。这就是所谓的白标协议：外部咨询师打着自己招牌开展业务，但在幕后提供详细信息的却是嘉信。 外部咨询师部门的收入占据了公司核心经纪业务的半壁江山，但它需要的人手比零售业务少，因此利润率较高，占嘉信集团总收益的1/3。提姆·韦尔什曾是嘉信集团的高管，2005年他离开公司成为一名行业咨询师，他说：“嘉信基本上是拿咨询业务的利润来填补零售业务的损失。” 但问题是，嘉信的内部零售咨询师和外部咨询师的客户群是一样的，而外部咨询师并不总是乐于看到这种竞争的存在。 相比之下，竞争对手TD Ameritrade公司就没有内部咨询师。它正与嘉信展开强有力的竞争，以赢得新的咨询业务。1年前，当迈克尔·派瑞克和乔·维克利离开美林公司在波士顿成立PW Global Advisors时，他们选择了TD Ameritrade公司。维克利说：“它没有自己的咨询业务。当有客户走进其分支机构营业厅询问咨询业务的时候，TM公司会把他介绍给我们公司，而不会像嘉信那样让自己人和我们展开竞争。” 贝廷格正致力于改善与外部咨询师的关系。在6月份和咨询师客户的一次秘密会谈中，嘉信声称将降低咨询师新客户的股票交易佣金，还将减少向咨询师收取的客户管理软件使用费。这些举动能帮助嘉信在内部咨询师和外部咨询公司之间取得平衡吗？维克利说：“这正是他们真正的战略问题。” 虽然过去一年对嘉信而言充满挑战，但一些分析人士认为这家公司应在开拓新业务方面更加主动。长久以来，嘉信一直因缺乏华尔街公司普遍具有的杀手本性而遭人诟病。斯塔斯说：“他们从来都是慈眉善目，永远不会通过收购而成为巨人。毫无疑问，他们现在应该放弃低价经纪业务。” 他说的不无道理。早在2000年时，嘉信集团的市值达到了庞大得令人惊骇的程度，以至于它本可以轻松地将投资银行大鳄高盛吞并。之后，嘉信又错过了CSFBdirect、Datek、Harris Direct和由于科技股泡沫破灭而待价而沽的数不清的其他网上经纪商。比较近期的一个事例是，嘉信竟然坐视黑石突然插手收购了位于旧金山的巴克莱全球投资者公司。 主动出击也许会让嘉信获益匪浅。赢得新的证券经纪客户是一个漫长而艰巨的过程。证券经纪公司必须四处做广告、免除客户的初始交易佣金并处理海量的文案工作，但回报也是巨大的：经纪账户具有“粘性”，也就是说一旦用户选择了一家公司就不愿意再转移到其他公司了。一个普通客户会在其整个投资生涯中为公司带来数千美元的佣金和费用收入。这就是折扣证券经纪行业在过去10年间不断进行整合的原因，Ameritrade在被出售给TD Waterhouse Group之前收购了Datek公司，E*Trade吞并了DLJdirect、CSFBdirect、Harris Direct和TeleBank。通过收购进行一次性的大批买入要比一个一个地攻克这些客户容易得多。 已深陷困境的E*Trade公司拥有450万客户，管理的资产规模达1000亿美元，它似乎已成为令人不可抗拒的收购目标。E*Trade在信贷膨胀时期轻率地涉足了抵押贷款业务，如今已损失惨重。该公司有16亿美元的贷款被拖欠，如果再加上拖欠的住房证券贷款，这一数字将膨胀至22.6亿美元。嘉信能够将E*Trade全盘接受，因为其市值高达210亿美元，而E*Trade的市值仅为6.85亿美元。 但贝廷格说公司不会这样做。他指出：“我们已经考察过它的每一项资产，但我们没兴趣冒着财务稳健的风险来赢得经纪业务。” 施瓦布补充说道：“我们不会收购（E*Trade银行），然后努力使其摆脱困难。我们不擅长管理不良资产。” 说得很有道理，但为什么不试试通过打广告来提振E*Trade的核心业务呢？比如TD Ameritrade公司，今年其已将广告预算增加了13%，达到540万美元。TD Ameritrade公司首席执行官弗里德瑞克·汤姆齐克说：“市场动荡中蕴藏着巨大机遇。随着危机的加剧，我们增加了营销开支。我们的广告语是‘知道你的全方位服务经纪商正在经历的痛苦吗——现在是该听听其他人的意见的时候了。’”这些战略似乎产生了效果：今年第一季度，其开户数量增加了14.3万个。
而嘉信却将广告预算减少了24%，降至580万美元。自去年秋季以来，嘉信一直在播放其正统而沉闷的广告，大力推销自己的服务但绝不指名道姓地抨击竞争对手。嘉信首席营销官西嘉说：“我们认为公司的营销举动比打击竞争者更有效。强化自己的同类很糟糕又对我们有何好处？” 在上述及其他许多方面，嘉信都遵循着和平共处的原则。它计划在未来几十年里扩展公司已有新业务的规模，而不会一切通吃。 有些人认为，随着时间的推移，嘉信会后悔今天的决定。但施瓦布态度非常坚决，他说：“我们的客户喜欢公司的稳健风格——绝对的稳健和可预测性。”这种观念使嘉信挺过了38年的时光，比EF Hutton、雷曼和 Kidder Peabody之类的公司都更长久。也许施瓦布真有过人之处。 作者：罗本·法扎德（Roben Farzad）和克里斯托弗·帕尔默里（Christopher Palmeri）
