爱华网文/管文明 所有外国人和外地人来到北京除了去逛故宫、长城之外，最重要的事情就是吃全聚德烤鸭。 当然，像全聚德这样的老字号也并不是百年之中始终辉煌如一，也经历了无数次坎坷和周折，最终从一个小作坊变成上市公司。这个路程在一定程度上体现了中国品牌的历程。然而，中国大多数的品牌并没能沿袭老字号的历史，更多品牌是改革开放以来新创立的。另一方面，老字号也并不是都能像全聚德那样被发扬光大，更多老字号在市场经济洪流中被冲刷到印迹全无。 建国后到1980年代的“无牌”史 解放前出现过很多类似全聚德、瑞蚨祥、张小泉这样的老字号，但因为种种原因或者没有被广泛传播、或者中途夭折、或者经历了层层断裂而面目全非。现在我们看到的老字号，更多是在改革开放之后重新建立起来的，很多品牌不过启用了其名称，而并没有原来的品牌内涵。 在建国后的头30年，中国的品牌建设几乎为零，但并不能说这个时候的中国没有品牌。提起那个时代，很多年龄稍大的人肯定会有很深的印象，例如梅花牌手表、永久牌自行车等等。但是，那些“名牌”并没有自觉的品牌意识，所谓的牌子也只不过是计划经济下为满足最基本生活需求的产品名字而已。还有，那时候的品牌并不参与竞争——不但没有国际竞争，甚至没有本土的市场竞争。 这种状况到了改革开放之后有所改变。但是，在改革开放初期的1980年代，中国的品牌建设并没有取得太大的进展。这个时候企业的竞争环境并不是很激烈，国内企业还处在规模小、实力弱的竞争局面，中国企业和消费群体对品牌的理解还处于一知半解，这个时期对品牌的认识处于启蒙期。传统品牌在相对稳定的环境中得到了一些发展。 在1980年代，虽然因为市场经济还没有成熟起来，所以品牌也没有太大的发展，但这个时代因为国内外竞争机制的引进，品牌建设也开始起步。最著名的案例应该说是海尔的崛起——这其中最著名的又应该说是张瑞敏砸冰箱的故事——1985年的一天，张瑞敏的一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！ 这一个举动其实就是海尔塑造自己品牌的宣言，从那以后，海尔迅速从一个地方电器生产厂商成为改革开放之后第一个能走向世界的品牌。一直到现在，海尔仍然是中国少数几个能在世界上被认可的品牌之一。 虽然如此，海尔毕竟是那个时代的凤毛麟角，绝大多数的企业仍然处于生产产品的阶段，没有人认识他们，他们也没有机会获得更大发展。所以，从建国之后一直到改革开放之初，中国的品牌几乎处于一个“无牌”的阶段。而在“无牌”的品牌饥渴之后，迎来的却是一个并不健康的名牌横行时代。 1990年代：广告砸名牌的年代 也许是政策的突然放开，也许是视野的突然打开，从1990年代以来中国突然出现了许多的名牌。伴随着这些名牌的出现，人们对品牌的认识产生了一定的改变，品牌的概念甚至开始改变人们的生活。但是，我们同时也可以看到，这些品牌大多没有很深的品牌积淀，而且注重炒作，注重所谓的名牌效应，最后大都变成昙花一现的“名牌”。 这个时段，外资企业大量进入中国，由于我国企业尚处于追求产品质量的阶段，缺乏现代品牌意识和品牌建设观念，许多民族品牌被国外品牌兼并或蚕食，中国品牌的生存环境变得空前紧张，很多民族品牌在竞争中消失。 本刊的系列栏目“前车之鉴”提到了很多中国1990年代红极一时又轰然倒塌的品牌。这些品牌包括爱多、健力宝、秦池等。这些品牌几乎有一个共同的特点，那就是在短时间内依靠大量广告闯进人们的视线，让人们牢牢记住，但很快又因为经营或者其他原因淡出人们的视线，直到最终品牌完全消失。 最具代表性的爱多和秦池，当年都曾经依靠高额广告费而跻身当年中央电视台的广告标王。而这样的企业因为过于在乎短时间内的知名度，所以把过多的精力、财力都放在了广告上。事实上，这些企业在当时还没有太深厚的财力，更没有什么品牌文化。所以，在广告攻势过后，这些企业开始陷入经营和财务危机，进而无法继续投放广告，然后就无法让更多人知道他们了。
这是一个恶性循环。应该说，那时候很多中国企业还并不了解品牌的真正含义，也不知道如何去建设品牌。他们把打造品牌等同于拍个好广告，设计一套具有国际感、时代感、漂亮的CI手册；有的把做品牌理解为创名牌，投入巨额资金进行广告轰炸——当然，像脑白金通过广告轰炸也确实取得一定时间内的成功，但无法成为一个长久、有文化、有内涵的品牌。 2000年以后：全球化视野下的品牌建设 进入新世纪以来，中国和世界的接触越来越频繁，市场经济也在经历了多年的发展之后走向成熟，企业对产品和品牌的意识也开始增强。一些有远见的企业已经意识到，品牌不是单纯的产品，也不是凭借几个广告就能打造出来的。 在某种程度上可以说，因为互联网的介入和视野的放开，中国企业开始了由土到洋的转变。在这个转变的过程中，很多企业开始意识到了真正的品牌塑造的含义。他们看到，国际品牌都非常注重品牌文化内涵的挖掘和培养，可口可乐之所以能渗透全球，长久不衰，就是因为它把美国人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化变成了人们生活中的一部分。 正因为如此，像联想等企业已经把品牌建设作为重要战略内容，为此斥资买下IBM的PC业务，利用IBM的质量和口碑为联想加分。还有其他的企业，比如英国罗孚汽车拆分后，上汽和南汽两大汽车制造商分别买下其技术和生产线，以期以此为跳板增加各自的品牌内涵。而且，在这个全球化的视野之下，有一些中国企业不但开始建设自己的品牌，而且希望通过设立自己的标准来让中国品牌在全球化范围内更有话语权，比如近些年为了抢占高清光存储话语权而奋斗的张宝全。 当然，没有过硬的品牌，标准也很难被认可。所以，下一代光存储标准还是让以索尼为代表的电子巨头给抢占，蓝光最终还是战胜了EVD。 无论如何，在全球化视野下，中国的品牌建设还是取得了长足发展。现在，创意产业已经成为最新锐、最有前途的产业代表着未来经济发展方向，而品牌和创意产业也有着割舍不清的联系，甚至可以说创意产业更需要品牌来维护。我们赶上了创意产业的勃发期，也赶上了全球化的潮流。从名牌到品牌，我们正好来迎接属于自己的品牌时代。
