爱华网文/郭丽 2009年，受全球金融危机影响，东西方的资本市场出现了一个很有意思的现象：西方资本家们频频向中国抛出橄榄枝，意图把那些历史悠久却现已成为负累的老品牌抛售出去。而中方对此的反应则是欣然接受，甚至出现一哄而上的竞购局面。皮尔·卡丹、悍马……这些被西方人视为夕阳贵族的品牌在中国企业面前却受到了意外的欢迎。
没落贵族品牌价值仍在 最新的一则消息是：吉利汽车行政总裁和执行董事桂生悦9月中旬在香港表示，吉利的母公司正在参与沃尔沃股权收购的部分工作，这是吉利官方首次对收购传闻作出正面回应。就在这些收购案被传得沸沸扬扬的同时，各种反对的声音掀案而起，有人认为花巨资买来没落品牌实为烧包之举，也有人认为中国民企想借用国际品牌带动自身发展的这条捷径不智。然而在这些反对的声浪中，我们却不得不承认品牌的魅力无法可挡，知名品牌的价值也无法可估，它会超越产品本身的使用价值和交换价值，赢得尊重与信赖。 大多数人对“悍马”的印象来自于美军在阿富汗战争、海湾战争期间大量使用的军用车HMMWV。而此番被中国四川腾中重工收购的，其实是另外一匹民用“悍马”（HUMMER），与军品无缘。美国AMG公司以生产悍马而扬名世界，其创始人是一位自行车制造商乌特，1903年成立了越野（Overland）汽车部。1908年，约翰·威利购买了越野汽车部，并于1912年成立威利斯－越野（Willys－Overland）汽车公司，二战期间这个公司所生产的最早期的吉普“WillysMA”成为二战标准化车“WillysMB”的雏形。经过几经转手，1971年，公司的政务汽车部成为美国汽车公司子公司“AMG汽车公司”，1992年AMG又转入了Renco集团，同年借助于在海湾战争中的优异表现，第一辆民用悍马面世，即悍马越野车，由于优异的运动性能，被业内外人士誉为“越野车王”。 在易车网上，众车友对民用后的悍马的评价是“又恨又爱”，恨的是超高的价格和油耗，爱的是招摇的外形、强劲的行能和贵族的身份象征。赵耀阳是一家金融投资公司的高管，年薪20万以上，却也对悍马这个“大家伙”敬而远之。“悍马并不适合个人驾驶，在城市里开悍马的不是矿业老板就是富二代，无非是是为了摆阔显身份罢了。”虽然并不倾心悍马，但是赵耀阳也不得不承认开悍马是每个越野迷心中的梦想，无可替代。 悍马没落了，并成为通车汽车公司急欲甩掉的一个包袱，这是不争的事实。随着“高油价时代”和环保运动的高涨，悍马的噩梦开始了。在美国，曾有悍马车就在主人屋外被暴力分子砸烂，并在车上留下“为了环境”的醒目刮痕。去年1到5月份，悍马销量为1.4万辆，但今年1到5月份，销量则下降到约5000辆，降幅超过了60%。就在这样的状况下，为何四川腾中重工还要逆市而为？2009年6月8日，腾中重工在其官方网站新链接的“收购信心”网站上首次发表声明：“收购完成后将适时在国内建立生产基地，并将节能环保作为研发方向。”是此时腾中重工能给外界的并购悍马案的惟一合理解释，也是其面对质疑所下发的一份“决心书”。 品牌塑造是企业的生命线 不论结果如何，至少腾中重工收获了一个宝贵的事物——知名度。相信国内有很多人都是通过这起被炒的热火朝天的收购案才认识、关注这家来自四川的民企，而这一切都是“悍马”品牌的影响力所带来的。 被西方誉为品牌“金手指”的弗朗西斯·麦奎尔对品牌下了一个简短的定义：“品牌就是一种关系、就是一种情感。”，透露出品牌形象与用户黏度之间的密切关系。西方人对于“customer（客户）”这样阐释：“‘客户’来自于‘习俗’这个词，只有与客户建立起一种关系，而且是一个长期的关系，才能称之为‘客户’。也就是说，某一天某一刻购买你产品的人不一定是你的客户，只有那些长期的世世代代都购买你的产品的人，才是你的‘客户’。”这样的企业用我们熟悉的话来说就是“百年老字号”，而百年老字号的建立则离不开品牌建设。怎样才能赢得世世代代的客户？这为企业提供了一个永恒的课题。 今天，我们可以猛烈抨击悍马的种种缺点，但是我们会发现悍马的没落实际上是其与时代脱节的悲哀。战争年代，悍马的卓越性能成为越野车界的丰碑。而和平年代，我们提倡的绿色、环保、新能源，于是“庞然大物”民用悍马自然也就成为了众矢之的。然而即使面临如今的尴尬境地，也没有人去怀疑悍马“越野之王”的王者地位，也阻挡不住中国的有钱人开悍马的“贵族”举动。这就是品牌的魅力。凭借着优异的品质和一系列相关品牌形象建设，悍马永远是人们心中的“越野英雄”，并在心中为其保留一片梦想的田地。 20世纪90年代以后，品牌资产成为营销领域的热点。品牌资产，也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。企业的商标或者品牌不仅仅被看作区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。这也就是为什么同样都不是真皮制作的一个包，LV可以卖到上万，而国内有同样质量的包最低可能会买到几十元。由此，品牌的重要性可见一斑。 品牌所包含的内容很多：产品过硬的质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等。消费者对于一个品牌的认知需要长时间的磨合，这可能需要其几代人长期辛勤耕耘才能建立起与消费者之间的信任。已有百年历史的悍马品牌无疑在过去的20世纪里拥有这样的品牌资产，即使其并不适应21世纪的新生存环境，但是长期积累下来的信誉、贵族形象，无法抹杀其这笔无形财富的存在，而这也恐怕是腾中重工这种名气没有那么大的企业所看重的最重要因素。 “走出去”是否须依靠国外名牌？ 其实最先与悍马传出“绯闻”的是长丰汽车。今年3月长丰方面称其将向悍马提供底盘，由悍马在美国为长丰代工生产和销售越野车，而长丰也将为悍马进军中国市场提供生产和销售支持。之后又传出北汽和广汽有意收购长丰的消息，最后将整个事件扩大至尽人皆知的则是腾中重工。有不少业内专家对于这次的收购持谨慎观望甚至质疑的态度：花巨资去购买一个国外即将逝去的名牌到底值不值？这是否又是美国人为我们设下的一个资本陷阱？国内品牌成长壮大是否一定要走借助国外名牌名气的这样一条捷径？Wea是一位玩偶设计师，自创了自己的布偶品牌，在国内原创玩偶圈子里颇有名气。“中国品牌事业还刚刚进步，消费者和企业都对品牌刚刚有一些粗浅的认知。拿我所在的圈子来说，懂得玩具设计的设计师不在少数，但是他们创立公司后绝大多数人却都不懂得如何去做商业运作和品牌建设，由此导致发展慢甚至死掉。而品牌建设是一项长时间的工程，很多人熬不住，腾中重工的收购行为我可以理解却并不看好，因为别人的就是别人的，只有拥有民族的自己的东西才是最实在的。” Wea这样讲道。 据闻，此次交易只涉及民用悍马，不涉及军用技术平台。如果交易成功的话，就能在美国保住3000多个就业岗位，能在美国继续经营的悍马经销商也将迎来利好。可是，中国的企业从这次收购中到底能得到些什么？迄今为止，除了收购方对未来生产“节能悍马”的一些憧憬，似乎并没有太多人看好。有关专家指出，收购悍马的同时可能还要偿还相关债务，并在今后相当长的一段时间为悍马在美国保住的3000多个工作岗位支付大笔外汇，这就有可能会令民族企业付出长期为他人输血的代价。购买一个品牌无非三个目的：技术、管理经验、市场，如果只为了追求所谓的世界品牌，而让自身落入可能永远无法翻身的陷阱之中，将得不偿失。 2009年9月，有“全球整合营销之父”之称的唐·舒尔茨再次来到中国，这一次他为中国的民企下了一剂药方，话语发人深省。“中国的企业不要过早扩张，首先要关注国内市场，研发适合国内消费者的产品，这样也能节省物流成本，过早扩张只会导致企业崩溃。通过兼并来实现扩张，通过收购品牌，打入国外市场。想法很好，就在于之所以这些品牌价格看起来超低而又吸引人，就是因为这些品牌陷入困境之中。如何让困境之中的品牌翻身，这是值得中国企业家思考的。品牌形成不是一蹴而就的，中国有资源、有人力、有雄心、有能力，所欠缺的是自信、耐心与坚持。中国应该引导世界，而不是跟随世界的脚步。”
