爱华网Bob GibreathBridge Worldwide公司首席市场战略官 翻译连玮佳 2002年，多芬公司增长缓慢，市场份额萎缩，管理者苦无对策，直到他们看到一份调查。该调查显示，超过50%的女人对自己的身体不自信。看到这份调查，多芬放弃了以前的营销策略，不再夸耀自身产品的神奇功效，也不再通过制造永久美丽的神话来吸引消费者。而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动“真实的美丽”。 传统广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿，她们往往拥有令人艳羡的形象，消费者既渴望这样的形象，又觉得距离自己太遥远。而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场的广告牌上发起“真实的美丽”运动，告诉消费者无论年龄、身材和种族，每个女人都是真正的女人，都可以拥有属于自己的独特美，而不必盲目模仿模特。它在广告中描述了一些女人，揭示了蕴藏在这些女人身上的真实美。比如，对于一个满脸皱纹的老奶奶，它告诉消费者，皱纹也是造物的奇迹。同时，多芬还发起了女人们对“美丽是什么”和“美丽的意义”的广泛探讨。它设立了网站和手机用户论坛，方便这些顾客的探讨。 多芬“真实的美丽”营销让女人更加接纳和欣赏自己，提高了她们的自信。这个活动一经推出，就赢得了大量消费者的热情参与，推动了公司的业务，让多芬品牌在2005年和2006年两年间实现了两位数的增长。看得出，它成功的秘诀在于让营销活动更有意义。从多芬的成功故事中，我们看到了一个新营销时代的到来—意义营销时代。而要讲到意义营销，就不得不从传统营销的局限性说起。 收效甚微的传统营销 在当今时代，传统营销广告常常收效甚微。因为在传统广告下，我们营销人不可避免地犯着各种各样的错误。我们常将广告传播给错误的对象；当一个养猫的女人被一个狗食广告打扰，或当一个人在堵车时被迫盯着广告牌看，映入其眼帘的是与自己毫不相关的信息。 不但我们的广告传播给错误的对象，即使传播给“正确的”目标群体，消费者也常感到我们的广告是无关重要的，认为广告不能代表产品的质量。为什么这样？因为我们的广告常常贸然侵入到消费者的生活中，比如在消费者投入地看一个电视连续剧时，突然插入广告。在他们看来，“这些打扰人们生活的广告本身就无关重要”。认知心理学实验证实，当人们专心从事一件事情，不得不排除掉其他刺激时，他们会非常讨厌干扰。因此，如果我很想知道红袜棒球队的最新战绩，但必须先看比赛中插播的墨尔乐红酒广告，我就很有可能会厌恶这种产品。当我们强迫观众看广告时，却在打击我们的销售。 传统广告变得无关重要的另一个原因是，它们难以改变我们根深蒂固的购买习惯。我们大部分人都相当习惯自己的生活，我们非常满意我们的车辆、选择的香水和我们每月投保的保险公司。任何广告都不能动消费者坚不可摧的消费习惯，除非消费者本人切身体会到需改变的实实在在理由。即使消费者意识到需改变，让他花费时间和精力去付诸行动也是困难重重。 传统广告不仅收效甚微，有时还会激怒人们，广告经常会触及到某些群体的敏感神经。当我为宝洁公司的汰渍品牌工作的时候，我们为新的片剂产品设计了一个印刷广告，声称“该片剂是自摩西（《圣经》故事中犹太人古代领袖）从西奈山归来以来最好的片剂。”我们认为这是一个经典的引用，能取悦每一个人。但我们错了，有10个人打电话指责我们广告中不合理地引用宗教，我们必须停止广告。令人惊讶的是，仅仅因为播放广告次数过多，抗议者也会蜂拥而至。2008年秋天，丰田汽车公司在一则宣传其零息贷款政策的商业广告中，使用了经过改编的80年代The Fixx乐队的乐曲《Saved by Zero》。这则广告在校园足球赛中反复播放了几十次。不堪忍受其扰的人们对之进行了强烈的抗议，抗议小组在Facebook上迅速集结，最终达到了9000个成员。 尤其值得一提的是，我们所做的许多惊天大策划，最终都会事与愿违。例如，在纽约城，人们抗议A&E电视网对于新片《灵异国度》的宣传。因为该公司在曼哈顿SOHO区的princ街道用具有极强声波穿透力的超音速扬声器播放广告。加利福尼亚乳品加工协会在洛杉矶的公交车站设置了“喝牛奶了吗？”广告牌，广告牌材料里加入了一些饼干气味，洛杉矶居民抱怨这种香味会让“气味敏感者”过敏。一天之后，加利福尼亚乳品加工协会被迫取消了该广告。2007年1月，卡通电视网发起了连续剧《饮料杯历险记》游击营销，导致波士顿警察误以为一种小的电子装置是炸弹，整个城市发出恐怖预警，波士顿因此出现长达数小时的堵车。结果卡通电视网的母公司特纳广播公司向马萨诸塞州总检察长支付了200万美元罚金。 尽管传统广告逐渐已成为鸡肋，但它们还是一直“传统地”运行着。毕竟很小比例的一部分人在看到广告之后，也会购买大量的产品，他们的支出足以抵消广告费用。 但这种情况必将发生根本性的改变。因为在今天，消费者已经改变了，他们不再是被动的广告受众。他们完全有能力筛选进入他们视线的信息，而我们的广告还像轰炸机一样狂轰乱炸。 意义营销的价值 我们不得不看到，在这个消费者能主动躲避营销的社会里，唯一可行的方法就是创造一些对他们有价值的营销活动，这样才能吸引他们参与。我们将这种营销方式称之为意义营销。 现在，越来越多的企业采用这种营销方式，他们放弃了传统广告中华而不实的噱头，不再试图包揽每个人，而是推出一些有意义的营销活动，让消费者直接获益于其中。如在活动中体验到生活品质的提高，获得新观念与知识，感受到内心深处需求的满足。 例如，三星公司在洛杉矶国际机场提供了多达五十处的手机和电脑免费充电站。厕纸品牌Charmin在时代广场提供豪华公厕这一急需的服务。一家生产火柴的公司在小学举办了“如果身上衣服着火，立刻就地翻滚扑灭”的用火安全活动。 意义营销有两个特点： 吸引人们参与 意义营销旨在举行一些有价值，让人们觉得值得关注的营销活动，而不是通过无意义的广告对消费者造成干扰。 提升人们的生活品质 意义营销的前提是理解顾客内心深处的需求，从而用营销来提高消费者的生活品质。例如，一些营销活动放弃了打扰人们的传统广告，而是让人们选择主动参与活动，参与者可通过很多新论坛与他人沟通，这满足了这些参与者与他人沟通的社会需求。 意义营销让企业获得了无穷的收益。对几十个成功项目的研究表明，人们越觉得营销有意义，就越愿意为产品付钱；同时，他们对产品投入的情感就越多，越愿意为之做宣传。 在以下案例中，汉堡王借助意义营销赢得了连续20个季度的增长。2002年，汉堡王陷入危机之中，它的快餐产品面临着严重的滞销，面临着重重困境。公司的管理层开始重新思考销售策略，它推出了一些意义营销活动，这些活动以无穷的乐趣吸引着消费者，效果显著。
长期以来，汉堡王的鸡肉三明治销售情况不尽如人意。以前在推出促销活动时，往往采取传统的营销思维，比如制作和推出一个30秒的广告。但这一次，汉堡王让顾客自己去设计个性化的汉堡包装图。为此，它建立了www.subservientchicken.com网站。 在2004年4月8日，www.subservientchicken.com上线，点击率瞬间爆发，迎来了这个品牌第一次重大的突破。在这个网站的视频上，一个员工穿着小鸡装扮的衣服，去做网民要求的动作，他可以做出300多种动作，从“小鸡啄地”到“学埃及人走路”无奇不有。这个活动给消费者带来了许多乐趣，看着小鸡侍者依据自己指令做出的动作，消费者的控制欲得到了极大满足。于是超过1400万人浏览了subservientchicken.com，平均每人在网站上逗留了七分多钟。最重要的是，这个活动促进了销售量。据报道，鸡肉三明治的销量在之后数周内上涨了9%。除了销售增长，该活动还提高了汉堡王在流行文化中的地位。人们开始认为汉堡王是一个滑稽的，好玩和富有创造力的品牌，而不是一个过时的，永远在追赶麦当劳的品牌。 汉堡王继续在营销上开辟新径。在2008年2月，为庆祝汉堡王的著名产品华堡汉堡50周年，公司组织了“华堡恶作剧”的活动，用摄像机拍摄人们被告知华堡停止销售时的反应。公司将这些视频挂在网站上，以便消费者能够在线浏览。幽默、搞笑的视频吸引了大批观众，第一个星期共有25万人浏览了WhopperFreakout.com的网站。更令人惊喜的是，华堡的销售更是以两位数增长，公司的股价也因为这个活动增长了5.8%。 编辑：赵辉 [email protected] 本文选自作者新书《The Next Evolution Of Marketing Connect With you Customer by Marketing With Meaning》，由MCGraw-Hill公司2009年出版
