爱华网撰文/杜文（财经评论员） 最近，著名相声演员侯耀华涉嫌10则广告违法，被中国广告协会作为违法代言的典型予以点评曝光。与此同时，赵忠祥代言的药品“甲乙抗栓”也被网友揪出来称是曾经被食品药品监督管理局公示过的严重违法广告药品。
这已经不是第一次名人代言广告违法的现象，消费者对此也开始麻木了。不过，近日，中国消费者协会负责人透露说，即将修订的《中华人民共和国广告法》将增设条款，对名人代言广告行为予以法律规范。 笔者认为，从中国名人代言广告的现状来看，中国明星代言广告亟需法律这个“紧箍咒”，而且宜紧不宜松，宜快不宜迟。 据统计，2008年1～9月全国45个频道或电视台播放的3万多次广告，违法率达62%；6～8月全国98份报纸刊登的7315次药品广告违法率高达95%。而在这些广告中，名人代言的数量正在逐年上升，甚至有些广告商为了寻求名人效应，不惜找出“山寨明星”，以便瞒天过海。 最近几年，从家喻户晓的一线文艺体育名人到崭露头角的新人，相当一部分人做过广告代言，其中涉嫌虚假广告的文艺体育名人日益增多，这不仅给消费者带来认知上的影响，甚至会导致社会信任危机。 国际上规范名人代言广告的方式大致有三种：美国式、欧洲式及日韩式。无论是哪种方式，对名人代言广告都有严格的规范及严厉的惩罚措施，名人代言广告一旦出现问题，当事人不仅破财还可能导致身败名裂，甚至还有牢狱之灾。 美国广告法规定，代言广告必须是“证言广告”和“明示担保”，也就是广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，且广告明星必须是产品的使用者和直接受益者，否则就会被重罚；法国法律对广告定义清晰，处罚严厉，监管措施比较得力。因此，名人代言广告在法国并不多见；日本规范名人代言广告走法律和道德规范相结合的路线，除了法律明文规定外，名人一旦涉及虚假广告往往会影响个人的事业，在自己所在的行业内名誉扫地，很难再有发展。因此，日本名人代言广告一般都非常慎重地选择那些实力雄厚、信誉好的产品，把风险降到最低。 法国曾经出了一个比较典型的案例，1989年法国演员兼电视主持人达尼埃尔·吉尔贝尔代言一款镀金戒指，声称戴这种戒指30天后会有好运。之后她受到多起起诉，最终被判7天监禁。 纵观中国在监管名人代言广告，无论是在法律上还是在道德上都是非常宽松，惩罚非常轻微。甚至在一些造成比较严重社会危害的案例中，那些代言的名人也没有受到应有的处罚，最多轻描淡写地道歉了事，有些甚至连道歉也没有。与名人代言广告后获得丰厚的报酬相比，违规成本极为低廉。一些名人即便涉及严重的虚假广告案件，不仅不会受到法律的处罚，甚至对自己的事业也几乎没有任何影响。这是中国屡屡出现名人涉嫌虚假广告的根源之一。 因此，必须在法律和道德上提高名人代言广告的成本；必须使那些名人明白，在代言广告获得丰厚收益的同时也要承担高额的违规风险。名人代言广告要尽快带上法律的“紧箍咒”。 “乱世用重典”，针对当前中国广告业乱象，当前《广告法》制定严厉的措施，杜绝虚假广告尤其是名人代言广告显得尤为必要。 事实上，修订的《食品法》已经对名人代言广告做出了一定的规范，但这部法律涉及的范围还是比较狭窄，惩罚力度轻微。正在修订的《广告法》要把规范名人代言广告作为一项重要内容。这是商业发展和社会和谐的一大进步，也是人文精神的进步。
