爱华网采访·撰文/刘扬 “制造汽车很简单，而塑造品牌就困难了。”福特汽车公司董事长比尔·福特曾感叹。现在或许没有人比吉利集团董事长李书福更能体会这句话的含义。 10月28日，福特公司宣布吉利成为沃尔沃汽车公司首选竞购方。然而，就在数月前，对吉利知之甚少的瑞典人还拿着中国媒体对吉利的报道，抗议不能将沃尔沃出售给这样一家“弱小”的公司。
抛开市场对吉利收购动机、融资和整合能力的怀疑，甚至连“插标自卖”的福特也不愿把绣球抛给吉利。当时，多方信息显示福特并不想将沃尔沃出售给吉利，在他们看来，任何一家中国车企都比吉利汽车强。 一年前，李书福说吉利的目标是“造世界上最好的车”，不过很多中国人对吉利的印象还停留在李书福早期的言论——造车就是“四个轮子加一个沙发”的阶段。这显然影响了瑞典人、美国人对吉利的看法。 “吉利成为福特的首选竞购方，主要是凭借其在财务等方面的整体运作，而不是凭借其品牌影响力。”新华信汽车营销解决方案高级研究员陈睿告诉记者。近两个月，吉利通过可换股债券及认股权证在股市集资，并且获得高盛以可转换债券形式的2.45亿美元投资。如同巴菲特购买比亚迪的股票一样，高盛的投资为吉利加了不少分。 “一个企业，尤其是汽车企业，最终体现在社会上的形象，就是品牌。品牌是一个系统的东西，要有一定的规模，要有一定的技术和品质，要有良好的服务，要有良好的企业形象。”李书福在早前接受媒体采访时表示。 或许，对李书福而言，竞购沃尔沃一役的成败已经不是惟一重要的事情，这也是吉利始于2007年的转型之路上重要的一着棋。通过自己苦练内功，同时适时对外出击，为吉利的品牌赋予更高的含金量，为此李书福已经准备了很多年。 打入敌人内部 收购沃尔沃早有谋划 经济危机让李书福收购沃尔沃的图谋显得恰逢其时，其实，他早已开始为这一天谋划。 “早在2002年，李书福就开始对沃尔沃感兴趣了，不过吉利2007年开始立足品牌形象的大转型后，收购沃尔沃才更具有现实意义。”汽车专家李安定告诉《数字商业时代》。 2007年，李书福挖来了英国石油公司(BP)的财务审计师Peter Zhang来负责收购沃尔沃的事宜。随后又请到了沃尔沃前总裁奥尔松(Hans-Olaf Olson)出任顾问。在几次大型汽车展上，李书福还多次与福特汽车公司董事长比尔·福特会面。 同时，吉利还聘请在欧洲乃至世界久负盛名的金融家族英国洛希尔公司(Rothschild)成为其智库之一。这为吉利的胜算增加了不少的筹码。 “这场金融危机提前到来，很多人没有做好准备。因为汽车行业体态庞大，涉及产业链比较长，很多企业在毫无准备的情况下显得有点退缩。在这种情况下，吉利算是有一点点准备。我们不知道金融危机什么时候到来，但我们知道世界经济发生了大的变化，而且预计到会发生灾难。”李书福在早前表示。 吉利还趁金融危机买到了发动机缸的涡轮增压直喷最好的技术。另外，最近三五年新推出的四轮驱动底盘技术，能够随不同路面自动切换，四个轮子可以独立调控，甚至有时候可以一轮驱动，这些技术都在吉利的购买计划之中。持续谋划竞购沃尔沃的同时，吉利还在不断更新技术，提升品牌含金量。 “由于这次金融危机爆发，很多企业手忙脚乱，原来的计划停了，我就接下来；有些原来不卖的，我就能买过来。”李书福称，吉利正在隐秘地实施购买先进技术的计划。 今年吉利收购了DSI澳大利亚自动变速器，这是一家有近百年历史的老牌公司。 “（工厂）到底怎么建？怎么规划？怎么选设备？怎么设计工艺？怎么进行？这一整套的技术和图纸，怎么构建零部件体系？这个东西太难了。中国为什么到今天为止没有一家汽车公司能够解决这些问题？太复杂了。我们现成拿一个回来，然后慢慢吸收消化，慢慢培养人才，来适应自动变速器的研究制造，这对吉利来讲是有好处的。”李书福说。 这也是李书福收购沃尔沃的初衷之一。因为品牌塑造是系统工程，是技术、规模、形象、服务等综合实力的体现。 李书福在慢慢地累积高端技术，为此他不断网罗大量的高级管理人才，寻找融资伙伴，将资金投入到研发中，加强了技术和制造能力。吉利汽车聘用了曾在戴姆勒-克莱斯勒担任研究总监的赵福全，带领吉利进军欧美市场，目前他管理着1200名工程师。 “抓紧学习，赶快进一步打进敌人内部，加强人才培养，抓紧形成研发能力，不断做厚做实自己的知识产权，从每个细节都要形成自己的研发能力和知识产权能力，不能再把原来的那一套简单的靠模仿和抄袭人家的方法延续下去，否则会被永远淘汰。”李书福说。 吉利计划到2015年达到年产汽车200万辆的目标，收购沃尔沃是关键却难以预料的一环，不过高盛正在通过可转换债券向吉利汽车投资2.45亿美元，押宝吉利汽车会有好运。 “新三样”登场 “吉利”退居二线 吴伟森是广东一家吉利汽车4S店的老板，经销吉利品牌已经8年了，每次看到吉利的新车型他都会感慨“越来越像车了”，虽然他还是喜欢用宝马7系作为自己的座驾。 在平均富裕程度较高的广东省，人们更加注重汽车品牌，吴伟森觉得吉利这些年在技术上的进步很大，但是很多消费者对吉利的品牌印象似乎还停留在早期质量低劣的车型上。 “现在吉利生产规模的扩张，对产品的开发和车型的推出、运营等工作都没有什么可担心的，我最焦虑的还是品牌提升力度不够，还没有让人感到‘吉利就是一种好车’这种体验的高度。”汽车专家程远说。 在中国，吉利是低端车的象征。不少中国消费者购买了吉利汽车之后，喜欢换上奔驰或宝马的车标。这当然不是李书福当初“发疯”造车想要的结果。 2007年5月，吉利将曾经的主打产品“老三样”豪情、美日、优利欧退出市场，由自由舰、金刚、远景组成的“新三样”取而代之。这一举措造成了吉利的销量短时间下滑，但是逐渐获得了市场的肯定。 2008年，以时尚、激情、梦想为核心的“全球鹰”品牌上市，“熊猫”成为首款挂上新LOGO的车型；2009年，豪华、稳健、力量的“帝豪”以及英伦、经典、贵族的“上海英伦”两大品牌，同时启动。 随着吉利品牌的规划实施，“吉利”最终将会演变为企业品牌，旗下将分布成“全球鹰”、“帝豪”、“上海英伦”三大各具特色的产品品牌。将具有太多低端车型印记的“吉利”品牌退出市场，也是吉利汽车提高品牌形象的一项重要举措。 2009年8月底，帝豪品牌第一款车型EC718正式上市。“从这个车型可以看到，吉利已经跳出了对中级车的理解，尤其在内饰的用料上，不再有以往恶俗的感觉。”新华信汽车营销解决方案高级研究员陈睿告诉记者。 虽然帝豪还没在吴伟森所在的城市上市，但是熊猫、金鹰、金刚2代等新车型使吉利的销量比两三年前翻了一倍。
