爱华网文/叶茂中 资深营销策划人、品牌管理专家 2008年对中国的企业来说是很重要的一年，可能有的人说，那是大企业的事情和咱小企业有什么关系？那我告诉你，你的认识就大错特错了，为什么这样说呢？因为人是市场的基础，如果没有人的基础何谈市场，何谈发展呢？ 在2008年，很显然，这是一个好机会，世界各地的人会集中来到中国，并且会关注中国的一举一动，假如说，你可以利用这个机会，并且利用得好的话，你的企业可能会有一飞冲天的机遇。 作为一个商人，一个企业家，经营的企业不赢利是“不道德”的，因为你的工作就是要创造财富，为你的员工和社会打工，为社会创造财富，你要交纳税款，然后享受着税款带给你的便利，并且也让其他人享受这种便利，所以你必须努力。 我们的国家目前仍然在很多地方处于初级市场，初级市场就意味着到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。所以，我们说“发现机会比学习市场营销更重要”。 初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色，避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋，深入二三线市场，以及广大的农村腹地，占据了大片可观的市场。同样，单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势，例如在产品、价格、渠道、区域、促销等等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。不过话说回来，这并不是说不要学习市场营销知识，而是说当处在一个机会到处都是的时代，抢占机会才是赢的捷径。对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。10个女孩尚有7个没男朋友，你又何必非要和一堆人去竞争那3个？而且仔细看那7个当中还有比那3个更靓丽的。就像我们帮雅客V9做维生素糖果，因为没人做，又赶上非典过后，全国人民都有补维生素的冲动，那它岂不就是一个最靓丽又没人追的女孩？又何必在自己实力不足的时候和一堆竞争对手抢巧克力的市场呢？ 市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；看似强大的对手，其自身也有破绽和软肋。关键就在于能否发现机会，这比学习市场营销还重要。要成为黑马必须要有火眼金睛，发现别人尚未发现的机会，善于做个“机会主义者”。 机会只会青睐那些有准备的企业，否则即使发现了机会也抓不住，甚至为人作嫁的情况也屡见不鲜。市场竞争有两个层面：产品的竞争和品牌的竞争。产品的竞争，指的是质量、包装、价格等物质及技术层面的竞争；品牌的竞争，指的是心理感受，明确的附加值等精神及心理层面的竞争。当产品和品牌在物质和精神都照顾到之后，理论上讲就是一个完整的设计，具备了成功的可能。我们给柒牌男裤在产品方面提炼了一个犀牛褶的概念：“犀牛褶定型技术，怎么动，怎么洗，都不变形，看，裤线笔直！”而精神诉求点则是“男人就应该对自己狠一点”，这句话和服装无关，但和穿这服装的人有关，这就是一个完整的物质层面竞争和精神层面竞争都照顾到了的例子。 石头怎样才能在水上漂起来？《孙子兵法》上说：“激水之疾，至于漂石者，势也。”速度决定石头能否在水上漂起来，速度亦决定企业能否站在市场的巅峰。牌少，就要利用速度弥补企业其他方面的不足，包括强大竞争对手的跟进，用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千万不能退缩。因此，发现机会出手要快要狠。
雅客V9一口气4个月在央视投放2000多万广告费，对一个中小企业来讲不啻是一次冒险，所以光有智商、情商不够，还要有胆气。人生能有几回搏？该出手时就出手，机会稍纵即逝，雅客V9赢了。中小企业打广告并不会马上成就品牌，打广告和打品牌有时不能等同起来，但是打广告会刺激渠道刺激消费。 成功的方法虽然可以去学习和借鉴，但并不容易复制，因为，对任何企业而言，机会并不是一直存在的，把握机会，是中小企业不可忽视的重要内容。现在，利用央视做广告的企业越来越多，价格也越来越高，但中小企业还是不能放弃在央视做广告。当然，要在条件允许的情况下，因为从目前来讲，在央视投放1000万以下的广告额基本是没有效果的。 央视广告主要起到两方面的作用：发布信息；产品“背书”。毕竟，中国目前的消费者大多数对央视这个品牌还是非常认可的，认为能在央视做广告是企业实力的体现。弱势品牌一定要善于利用强势品牌做产品“背书”。这就如同明星广告，因为明星能起到意见领袖的作用。所以叶茂中这厮不管被多少人骂俗，都坚持认为在目前的中国市场明星广告最便宜。 两三年内，中小企业在央视做广告的机会还是有的，毕竟国际品牌和国内大品牌还没有完全把资源占领。这时，“抢地盘”比“练内功”还要重要，速度当然就更重要了。 机会有时是可以创造出来的，而不仅仅是争夺。吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学，人的欲望就这样一步步被激发起来。你以为空间已经挤得满满的了，再也没有未被满足的消费需求了，但旁氏隔离霜硬是凭着“三重隔离”开创了一个全新的市场空间。不断深度挖掘消费者的内在需求，不断细分这些需求，就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代，这种机会也从不缺乏。网络时代，电子商务更提供了广阔的市场空间，携程创造了在家里订票订房的全新旅游方式，建立了自己的电子旅游世界，阿里巴巴同样是利用了网络时代的机会，率先创立电子商务平台。 如同没有竞争就是最好的竞争一样，没有标准就是最好的标准：因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者，从而让消费者和竞争者失去判断力。任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。牙膏已有无数种选择：加氟强化钙的，美白，祛过敏的，预防上火的……LG却另辟蹊径推出了竹盐牙膏有点“咸”，找到了另一个细分市场的生存理由。在西服这个欧风盛行的行业，叶茂中这厮建议柒牌反其道而行之，让李连杰在广告片中穿上中式复古风格的中华立领服装亮相，风靡一时，柒牌紧接着顺势而为推出“中华立领”这个服装品种，因为没有同行做，又一次通过差异化的品种异军突起。企业不止一次告诉我们：中华立领卖疯了。 如果觉得苹果和梨、梨和番茄的完全差异化仍然很难，那么还有一些嫁接创新手法值得借鉴——比如苹果梨。嫁接创新说白了就是旧元素新组合，苹果+梨结出了苹果梨，木椅+皮球就诞生了沙发。《哈佛商业评论》上讲了一个案例：随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机，他们重新审视了马戏的生存环境，提出了全新的解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就像戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。就这样，太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。 以上几招，叶茂中这厮专门为中小企业所献，当然了，如果您用得没把握，还有一招，那就找叶茂中这厮为您策划吧。我有150支刀枪擦得锃亮，只等您来，杀得竞争对手人仰马翻。 包涵，包涵，又忍不住要为自己做广告了。 最后还要送给你一句话：一定要挣钱，一定要赢利，不挣钱的商人可不是好商人啊！
