TOM副总裁冯珏360度:执掌TOM网站的女人(图)



         家世

  冯珏于1972年出生于北京。

  冯珏的外公是国学大师冯友兰,而冯珏的母亲则是小说家、散文家宗璞。似乎有必要对这两位的情况有一个简单的延伸:

 TOM副总裁冯珏360度:执掌TOM网站的女人(图)

  [冯友兰和宗璞]

  冯友兰,字芝生,河南唐河人。1915年进入北京大学学习中国哲学,1919年赴美留学,1924年获哥伦比亚大学博士学位。回国后先后在燕京、清华、西南联大等多所高校任教。1952年后则一直在北京大学担任哲学教授。

  在燕京大学任教期间,冯友兰讲授中国哲学史,分别于1931年、1934年完成《中国哲学史》上、下册,后作为大学教材。三十年代到四十年代冯友兰创立了新理学思想体系,这使他成为中国当时最知名的哲学家之一。

  1952年回到北大之后,冯友兰修正了自己的新理学思想体系,著有《中国哲学史新编》、《中国哲学史论文集》等书。

  宗璞,原名冯钟璞,1946年考入天津南开大学外文系,后转人清华大学外文系,1951年毕业。曾在中国文联、《文艺报》、《世界文学》等单位工作。1981年调到中国社会科学院外国文学研究所英美文学研究室。

  1948年开始发表作品,成名作为1957年的短篇小说《红豆》,但基于特定历史环境,作品在随后遭到批判。1988年出版第一部长篇小说《南渡记》;后作为反映知识分子命运的《野葫芦引》前两部的《南渡记》,《东藏记》获得矛盾文学奖,后两部《西征记》和《北归记》则仍在创作中。

  曾经有一家媒体在涉及宗璞的丈夫蔡仲德时,用了“不知名,但亦是大学教授。”事实上,中央音乐学院音乐学系教授蔡仲德在音乐界拥有很大影响,作品颇丰,被认为是中国音乐美学史界的开山之人,他已于2004年去世。

  家庭背景没有影响到冯珏对生活方向的选择,1994年,冯珏从北京大学国际贸易专业毕业后,开始了第一份工作,在富国投资从事投资分析。

  事后宗璞接受媒体采访谈到冯珏时说:小玉是一个活泼、自由、开心的女孩,文笔不错,写过小说、散文。不一定喜欢她的选择,但尊重她的选择,她能找到自己的位置,我们应抱理解的态度。

  副总裁之路

  冯珏坦诚第一份工作是由家里人介绍的,但她强调也仅此而已。言下之意是她无疑是抓住了机会。

  [富国集团]

  富国资金管理公司成立于1993年,由严慈亮与Susamma Foel合作创立,二人均为哈佛的MBA.1992年小平南巡讲话后,美国国内开始看好中国市场,由美国ZIFF家族为主要出资人,成立了一支基金,募集了0.525亿美元,富国公司成为该基金的管理者。

  基金引入了一些海外刊物,在中国合作出版。冯珏在富国工作一段时间之后,被指派负责《科技新时代》。《科技新时代》英文版创刊于1872年,是全球销量第一的生活科技信息杂志,属于美国在线时代华纳集团旗下资产。

  这一经历是重要的,90年代中期,中国的媒体刚刚开始商业化尝试,那么冯珏属于第一代具有媒体商业化经验的经理人。

  1997年冯珏加入新闻集团的卫星电视(StarTV),具体的工作是广告销售和节目互换。1998年加入chinaByte,担任市场部经理。chinaByte同样是新闻集团注资的一个项目,早期的中文IT原创网站,现在是天极网旗下网站,并且开始使用中文名称——“比特网”。

  冯珏在chinaByte的时间并不长,同年5月经朋友推荐她来到了初创的搜狐。实际上,1998年2月25日搜狐的前身爱特信才正式推出“搜狐”系列产品,并更名为搜狐公司。不过,搜狐在3月已经获得了来自英特尔和道琼斯的210万美元的风险投资。事后冯珏回忆,一个乱七八糟的现场,总共只有40多人,她也不知道为什么会选择搜狐。

  冯珏希望做业务发展分析,或者是张朝阳慧眼识珠,或者一个40多人的公司根本就不需要业务发展分析这样的职位,或者销售是搜狐面临的主要矛盾,冯珏被安排做了广告销售。

  [1998年的100万美元]

  有关搜狐在1998年实现了100万美元的收入基本上被视为一个里程碑式的标志。这个数字在当时的确很多,当时Google的标价也就100万美元。

  1999年年初,张朝阳宣布搜狐在1998年实现了100万美元的收入,其中80%来自于在线广告,其余则来自于网页制作等收入。这意味搜狐在当时的中文互联网领域实现了最多的收入。不过在2000年搜狐的招股书上,1998年的收入是47.5万美元。

  事后冯珏解释:“当时发布这个消息的时候是年底,实际上我们签下的合同总额达到了这个数字。但是在后来会计审计的时候把在1999年执行的数额砍掉了很多,于是我们在纳斯达克的报告上只显示了47万美元。”冯珏说:“当时我差不多完成了一半的广告任务。”

  当时搜狐最大的广告客户是英特尔和诺基亚,事实上,整个互联网广告投放都集中在IT领域,对这一领域的企业,尤其是外资企业来说,无疑冯珏并不陌生。

  在搜狐的后期冯珏开始涉足当时还不那么起眼,但是后来被证明十分重要的业务——无线增值服务,在向媒体介绍的时候,她谈到搜狐已经尝试了多种商业模式,除广告之外,无线应该是很有潜力的一项。

  2001年冯珏成为搜狐副总裁。互联网领域的一位女性副总裁。此后冯珏开始成为了时尚类媒体追逐的目标。

  它们关心的却不是商业,而是有关爱情,在被问及男友的时候,冯珏表示“她的他是个高大威猛的人。”然后再没有下文。每个人都有自己的感情空间。

  在搜狐和TOM之间

  2002年11月冯珏离开搜狐,加盟TOM任副总裁。虽然同是副总裁,责权范围大为扩展,冯珏得以负责TOM市场营销的整合,包括短信业务的品牌建设、门户形象的包装和推广以及产品营销等各个领域。

  实际上,当时她的举动引起了业内不小的反响。

  在搜狐工作的后期,冯珏开始管理无线增值服务,当时具体来说,就是短信,短信业务对当时的门户网站来说,太重要了,后来张朝阳总结,短信业务使各门户网站的赢利期提前了一年,而搜狐也正是在当年第二季度摆脱了长达六年的亏损实现赢利。

  并且,当时无线增值服务正从短信拓展到彩信、WAP.业务存在对品牌推广一定程度上的需求,这正是冯珏的工作内容。因此冯珏转投TOM被戏剧性描述为门户之间短信市场竞争正面化。

  有关冯珏离开搜狐,加盟TOM对搜狐的影响,当时有两种声音:一种认为,后期搜狐专门成立了一个短信小组,由张朝阳直接负责,冯珏的权限无形之中已经变小;而冯珏分管的华东、华南市场是向古永锵汇报,古永锵对这块业务亦较为熟悉。另一种声音认为,冯珏对搜狐的广告及无线业务都具较大的影响,存在举足轻重的影响力。

  我们来查询一下2003年第三季度,也就是冯珏离开搜狐一年后搜狐的财报:2003年第三季度,搜狐的广告收入总额为870万美元,同比增长138%,广告收入占搜狐第三季度总收入的40%.非广告收入达1330万美元,同比增长248%,构成了2003年第三季度总收入的60%.包括1260万美元的收费信息服务(主要是手机短信相关业务)和70万美元的电子商务销售收入。

  但是另一个方面,TOM的数据(TOM在2004年才上市,好在我们可以从当时TOM集团的财报中获得相应的数据。):互联网事业集团录得收入港币一亿二千六百万元。无线数据服务是互联网业务主要收入来源。而在2002年第三季度互联网业务收入为港币六千四百万元。

  两家企业都在经历迅速的增长,在这个阶段,人员流动对产业发展的影响更多是积极层面的。不过在那个时候,还是有一些人有不同的看法。

  被无线干扰的门户

  TOM.COM的问题,用一句话总结就是:高端品牌在从事低端业务。

  实际上,无线增值服务的受众是语音业务中的低端用户,这是现实市场环境决定的。王雷雷甚至认为,到3G时代仍然如此,他很可能是对的。当无线增值服务占据公司收入绝大部分的时候,那么门户是否应当配合,以产生协同呢?

  但是TOM.COM作为一间和记黄埔旗下的企业,一间跨区域的公司,它的运营成本不低。在涉及娱乐、社会新闻这样的具体内容时,倒不能说它的运营成本一定很高,但是其竞争对手的运营成本可以更低。

  我们说,TOM是一个非常重要的品牌,但是这是针对瑞银、大摩、南方航空、中海建设这类企业而言,对一个关注于娱乐资讯的年轻人来说,这是不重要的,而从业人员(不少是来自中国最出色大学的年轻人)其实并不擅长针对娱乐、社会新闻的高敏感用户制作内容,这样品牌渗透要比想象中慢。

  2005年的时候,TOM合并了一些频道,裁撤了财经、房产等频道,以便集中资源,从逻辑上说,没有问题,但是门户网站运营有其复杂性。

  比如说我们购买一份报纸的内容刊载授权,涉及的是这份报纸的全部内容。但是裁撤了部分频道之后,价格并不会降低,反过来,减少了频道就减少了广告投放。那么实际上,一份报纸绝大多数重要新闻,国内新闻、国际新闻都来自于新华社,本来已经获得了新华社间接授权,财经新闻、地产新闻倒属于原创的,但是又没有用处。导致一个结果,可能花很多钱,每天买回了两三条社会新闻。

  进一步说,财经媒体基于受众的购买力,收入更倾向于广告,因此在内容授权上比较宽松,新浪财经相当多的内容授权应该都是不花钱的。但是体育和娱乐媒体更倾向于获得发行收入,尤其是门户竞争日趋激烈的时候。因此TOM的成本压力并没有随频道削减而减少。

  从逻辑上说,2008是奥运年,会有大量涉体育的广告投放,但是也不尽然,因为,真正体育类广告的活跃投放客户是很少的,大型赛事之所以可以获得较多的广告收入是因为相关媒体的大架构。新浪和搜狐都拥有足够大的业务架构,因而会有一些广告客户交叉投放,使成本得以弥补。

  “娱乐第一,比赛第二。”应该说这是一个不错的广告语,文案清晰地描述了网站的定位,只是这样一来,重新回头做高端就很难了。

  那么今天TOM可以不要网站了吗?不可以,不单涉及一个上市公司最初承诺的问题。

  在线业务的弱势已经拖累到无线业务。无线增值服务之所以成立,是基于一个跨平台的概念,如果仍然要通过中移动来获得用户,那么就没有存在的合理性了。

  如果拥有广泛使用的客户端,比如腾讯的QQ,那么拥有潜在用户群;如果拥有大量媒体资源,比如新浪,那么可以获得相对低成本的无线广告媒体投放;如果拥有专业资讯,比如和讯,那么也许可能拥有高敏感的付费客户。

  在2006年年初的时候,曾经有一个一劳永逸解决内容的机会,这就是并购新浪。新浪的股权分散,并且当时收入增长出现停滞的迹象,而TOM的无线业务正处于顶峰。存在换股并购的机会。两三个季度后回过头来看,当时并购的话,几乎是“免费”的,当然这样的机会肯定已经过去了。

  [曾伏虎的机会]

  2006年年中曾伏虎空降TOM,出任TOM网站事业部总经理。

  曾伏虎毕业于中国人民大学经济学院。曾就职于中国国际贸易促进委员会。1999年3月起,曾伏虎服务于搜狐公司,历任搜狐新闻中心总监、搜狐商务拓展部总监。

  如果你在2000年到2004年问业内人士,哪怕是询问李彦宏或者马云,哪几家网站的潜力最大,相信其中一定包括TOM,这里没有什么先见之明,而是横向对比。

  对雅虎、AOL,或者其他美国主流门户来说,财经广告,诸如基金发售、信用卡申领、保险代理等等是至关重要的。延伸到这一受众群体的其他消费,诸如机票销售等等。但是国内市场在很长一段时间并不是这样,存在一个滞后。

  但是今天你去查询alexa,你会发现新浪流量最大的内容频道既不是娱乐也不是新闻,而是财经。财经的流量差不多是娱乐的四倍。2005年下半年开始,银行、基金管理公司,一直延伸到航空公司开始大规模投放互联网广告。2005年一度房地产广告的业务很清淡,但事后证明仅仅是上行通道中的一次技术性调整。上升的市场当然同最近几年股市和房市的热潮相关,但同时是结构性的变化。

  2006年回溯至2005年下半年,时间上并不是很久,而这一时期,TOM的品牌在高端领域仍然具有相当的影响力。我一度认为,曾伏虎处于一个转折性的机会中,或者未来我们有机会在《商业周刊》或者《福布斯》看到有关于他的介绍。相信许多人对他存有期待。

  很多时候,不是说一个问题内部人士不理解,而是特定时候,存在太多心里包袱,感情上需要一个外部人士来帮助解决。那么曾伏虎没有抓住机会,作出改变。

  2005年4月《全球财经观察》以《王雷雷的门户执着》为题刊载了对王雷雷的采访,文中王雷雷说:“对于TOM在线来说,最痛苦和难以割舍的就是门户网站业务。”  

 

  TOM.COM的未来

  没有谁告诉过我,TOM.COM今后会怎样转型,但是经过裁员并且实际上是放弃了传统内容之后,社区就成为唯一的方向。

  [玩乐吧]

  玩乐吧是依据长尾原理,结合无线和社区及媒体,创新的一种应用或者商业模式。

  依据那么一个逻辑:每个人都可以将自己喜欢的歌曲,不管是自己哼唱的还是朋友哼唱的歌曲上传网站,这就形成了一个音乐社区。通过持续地在大学举办原创音乐巡演,越来越多的年轻人参与到这一社区中来。

  这个模式的戏剧性在于,一些职业歌手,意识到这是一个有效的推广方式,开始参与其中,这就提升了整个社区的水准。至于赢利模式实际上很清晰,或者是通过彩铃,或者是铃声下载。

  通常来说,目前市场上的热门彩铃就那么几种,这使得SP在面对音乐所有人的时候仍然是弱势的,正如他们面对移动运营商一样。但是如果人们倾向于拥有更个性化的彩铃,那么这个行业就突破了瓶颈。

  作为一种产业方向,无线增值服务实际上是极具吸引力的。随着无线带宽的扩展,类似Skype这样的语音软件被置入手机,基础电信服务收入空间将不断被压缩,产业的重心将逐渐向增值服务倾斜。

  存在一个同运营商划分业务边际的问题,一个SP拥有的活跃社区,意味着拥有移动运营商绕不过去的资源,将有机会同运营商合作,从而使业务延续下去。

  无线+社区,或者说透过社区不断尝试新的应用,比如说,最近很热门的手机视频,从企业的角度说就是新的商业模式,最终拓展为一个庞大的无线王国。这是一条合理的方向。

  [镜面谢文]

  谢文在担任和讯CEO的两年时间里曾经尝试过发展社区,社区加财经,财经产品服务于活跃的社区用户,简而言之就是一个中产社区。

  这一思维,本身没有问题,或者非常精彩,但是操作中问题颇大。社区的价值不在于流量,在于受众的购买力,一段时间,和讯社区的流量直线上升,但是新增的用户是否是财经产品理想的客户就是另外一件事情了。

  Facebook的成功部分得益于初期较为纯粹的用户群,从一个大学学生的交际网站逐步发展为庞大的在线社区。这里我们把冯珏的背景和业务需求联系起来了。当然这并不容易,国内的用户仍然更倾向于将社区理解为另一种媒体,而不是私秘的沟通工具,从业人员也一味往轰动效应上去引导,诸如木子美之类的。

  不过,如果是同无线联系,既然是直接收费,用户群的购买力的要求可以小一些。但是如果延伸到间接收费,也就是广告,这个问题就仍然很突出。

  结语:好运,冯珏。

  同媒体型网站不同,今天一个主流的新闻门户,意味着不断增长的广告发布需求,以及面对广告客户强势的市场地位,新浪刚刚宣布将网络广告的报价提高30%;社区性网站的未来仍然在摸索之中。一些障碍,今天我们还不知道。会有一段不容易的时光。那么祝您好运,冯珏副总裁。

  

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