爱华网周锦祥:自1999年加入新加坡智威汤逊开始广告生涯以来，在新加坡、泰国和中国，他赢得的奖项多达300余项，包括戛纳广告奖、克里奥广告奖、伦敦广告奖、亚太广告奖、亚洲广告奖，以及新加坡、泰国两地4A广告奖等。 2012年，在Fast Company评出的世界年度“最具创意百人榜”(100 Most Creative People in Business)中，智威汤逊上海(JWT Shanghai)执行创意总监周锦祥入选。同时上榜的还有Foursquare产品主管Alex Rainert，星巴克首席数码官Alan Brotman等人。 周锦祥入选榜单，源于他在2012年带领团队为新秀丽(Samsonite)旅行箱创作的一款平面广告“天堂与地狱”。这则广告为中国赢得了首座“戛纳广告节”平面类全场大奖，根据《全球创意报告》(Gunn Report)的调查，这一广告也是2012年全世界获奖最多的平面广告。 “天堂与地狱”用鲜明的对比，在画面上方展现了旅行箱主人在头等舱享受着天堂一样的尊贵礼遇，下方是新秀丽旅行箱在行李舱里遭受着炼狱般折磨的景象。在历经摧残后，旅行箱依旧亮丽如新，表现了其“坚韧”的特点。 这则广告的制作过程，周锦祥也历经了从天堂到地狱的考验。找到灵光一现的完美idea，团队宛在天堂，而创作的过程却犹如在地狱中一般煎熬：一次次反复开头脑风暴会;用油画设计，不如意，再改用浮雕效果呈现，反复打磨细节，最后终于成为一则完美的广告。 贵人你要自己找 周锦祥8岁时就随父母从福建移居到了香港，他的大学时代是在新加坡南洋美术学院度过的，学的是平面设计。读书时周锦祥对电视广告表现出了强烈兴趣，毕业后服完兵役，周锦祥满心想进入一家国际4A广告公司工作。 尽管在学校里周锦祥已经画了许多作品，但求职时，他仿佛要特别给自己一个挑战。他把此前在学校的作品都抛开不用，自己重新做了一套个人作品集。在创作作品集的过程中，周锦祥打遍了全新加坡4A广告公司的ECD(执行创意总监 )电话，他不是要求参加面试，而是很坦白地告诉对方自己在准备一份作品集，希望他们能给一些意见。 当你愿意付出努力和诚心时，别人并非像你想象的那样事不关己便无动于衷。有好几个ECD被周锦祥的态度打动，答应提供指导。周锦祥每周再根据ECD们的建议，修改自己的创意，再和他们进行讨论。其中有一位现任葛瑞(Grey)北京 ECD的余子均给予了他极大的帮助，他让周锦祥每星期一晚上7点到他的办公室谈创意， 两人往往一谈就是两三个小时。余子均和这些广告人的无私付出让周锦祥对这个行业更加充满热情。
周锦祥把这份作品集准备完毕后，把它寄给了4A公司的每一位ECD。智威汤逊(JWT)的英国ECD是第一个接见周锦祥的人，面试第二天，就同意他来公司上班。不过那时，这份工作的性质类似实习生，没有薪水，更没有补贴。第一天上班，公司的同事们正好接了一个比稿，为一份即将上市的新报纸做广告，周锦祥参与其中，只担当了一个小角色。第二个礼拜又来了一份比稿，比的是设计一个大型骨灰安置场所，很多人一看就没了兴趣，觉得只有华人会在意骨灰位，这个case不会有什么影响力。周锦祥却把它当作一个好机会，加上全公司数他中文最好，他索性一个人从文案到美术，把这次创意比稿全包下来—他赢得了这次比稿，也因此正式成为智威汤逊的一员，从一位初级美术指导做起，开始了他的广告生涯。 在自己的职业初期，周锦祥对自己的要求和给年轻人的建议是：不要过于关注薪水，只要努力，薪水早晚会令你满意。你应该多去关注自己的成长空间，以及如何尽快增长本领。 在新加坡工作三年后，周锦祥明显地感到了发展空间的有限，因为新加坡市场小，没有很多机会创作电视广告。而那时，泰国的电视广告片受全球瞩目，广告业发展迅速，尽管泰国的薪水比新加坡低很多，他也主动申请转去智威汤逊泰国任职。 在泰国，周锦祥度过了惬意的三年时光。泰国人和社会风气都比较随意自然，生活方式轻松，也带动了人放松的心情。这种慵懒、随意、自然的生活态度让泰国的广告创意往往能够独出心裁，周锦祥从中得到了许多创作上的启发。 做一个广告人，对生活随时保持细腻的视角和好奇心是必须的。周锦祥跟人聊天时，他也会琢磨人的一些小动作和说话的习惯。在泰国为Cheers啤酒设计广告时，他随时都在想，生活中有哪些场景需要Cheers(干杯、喝彩)。在停车场找车位时，他会想，能幸运地找到一个停车位是不是也可以是一种Cheers?当前一辆车腾出车位时，在等待中的车主给他一个赞许的表情。他在餐厅吃饭时，看到一对情侣点了螃蟹粉丝煲，端上来后发现上面只有螃蟹壳，小情侣露出失望的表情，随即他们掀开蟹壳，发现蟹肉原来藏在下面，顿时喜笑颜开，这也是生活的一种Cheers。 “创意是件感性的事，它不是科技研发。对广告人来说最重要的是热爱生活，对每件事都充满兴趣和好奇。这些观察会藏在脑子的角角落落，一旦有需要，马上就会产生连锁反应。” 确切地说，创意不是件功利的事，需要一个积累的过程。 懂得每天如何从各处搜集信息，激发灵感，是做好创意人的必要能力。周锦祥爱看有个性的摄影师自己的网站，也会经常翻看YouTube上最新、最热的视频，他还喜欢看一本名为《传染》的介绍最新数字媒体案例的线上版杂志。 创意人并不是就只盯着最炫、最酷的变化，周锦祥的一大灵感来源其实是网上的各种市井新闻、社会新闻和地方新闻。 “这些新闻都是好东西，可以让你了解这个社会中的人是如何真实地生活的。” 没有凭空成功，细节是磨砺而来 在戛纳广告节的颁奖现场，为新秀丽创作的平面广告“天堂与地狱”拿下了难度最高的平面类全场大奖，周锦祥激动不已。回想这则广告的创作过程，“把一个旅行箱变成有生命有情感的表达”，周锦祥和团队也仿佛在炼狱中走了一遭。 在智威汤逊，工作氛围是相当轻松的，员工可以挑战周锦祥的想法，周锦祥会挑战自己老板的想法，甚至员工不满时可以直接发信给CEO。为了保护大家的想象力，公司也在尽力营造一个开放的、能够尽情表达和挑战的氛围。 新秀丽的案子幸运在创意的想法提出很早，美术指导吕浩曦灵光一闪，拿出了一个“天堂与地狱”的想法。尽管当时只是一个草图，已经得到了大家的一致赞成。机舱内旅客享受着天堂般的待遇，行李舱中的行旅箱却遭受着地狱般的折磨。旅途结束时，行旅箱又完好无损地回到旅客手中。同一个画面充满反差，充满张力。 一般来说，这么顺利的情形其实不多。为了找到一个好的创意，同事们往往要开一场又一场的头脑风暴会议。大家不一定要有一个发言模式，可以随机地说说自己不成熟的想法，许多灵感常常可以在这些碎片中得到启发，碰撞出一个很棒的idea。当想法一时无着时，创意团队会暂时分开，一两个小时后再继续碰撞，不断地打磨。 “你可能会有很多疯狂的想法，但对我来说一个广告要有价值就在于要解决什么问题，传达什么信息，否则再疯狂也不会有价值。” “天堂与地狱”的难点在于，如何把这个创意用最贴切的方式表现出来。第一次，周锦祥和主创团队想用油画的形式去表现，但是草图画好后，并没有达到预期的效果。油画中旅客没有享受的表情，折磨行李箱的魔鬼也没有那么恐怖，对比度显得很弱。创意团队此时的心情也像落入了地狱，一切推翻重来，虽然这已经成了家常便饭。 这时，一位来自泰国的美术指导给周锦祥的建议是是尝试浮雕效果，并且推荐了泰国一家叫IIIusion的修图公司。 浮雕创作比油画创作还要艰难，本来油画尝试已经失败，团队还要去接受一个更难的挑战，况且这是一个细节繁多的修图过程，上层的仙女有12个，乘客有8个，下层的箱子有12个，小天使有20个，魔鬼有16个，野兽有2只，竖琴的琴弦有17根，每个细节都得勾画得非常完整。夜深时分往往也是创意团队最不安的时刻，常常要继续打电话，询问进展，一个人物、一个动作、一个表情，反复看了又看，确保完美无误。一点点地修整与调试，最终呈现出了《天堂和地狱》最后令人震撼的视觉效果。 在戛纳评奖现场，周锦祥时时通过微博传递获奖信息，卓越的创意与精美的细节让它从几万件参赛作品中脱颖而出，评委会给予这一作品的评价是：“细节完美，魔鬼肢体动作栩栩如生，没有破绽。” 创意人要与生活建立联系 尽管已经有了许多令人骄傲的职业资本，周锦祥一直保有着谦逊和低调的态度。业内对周锦祥的评价是：“能力超强又谦逊，而谦逊这样的优点在创意圈实属珍贵之物”，“值得尊敬”。采访中，他很少说一些玄之又玄的话语，对自己得到的成绩，也已经用平常心来看待。 周锦祥宁静的态度，一部分也来自于他对广告时间感的认识。尽管身处这样一个炫丽又刺激的行业，但广告毕竟是一件稍纵即逝的产品。他曾经说：“一年过后，广告的价值就不复存在。这是一件很悲哀的事，不像电影、艺术或书籍那样可以长久流传下去。” 吸引广告人持续保有工作热情，在于这一行里可以把各行各业的知识融会贯通。因为广告并不恒久，魅力恰在于它的多样化。这一分钟还在设计药品广告，下一分钟就要设想如何让汽车、金融、奶粉、运动鞋和卫生棉的广告产品夺人眼球。 “想要保持持久的热情，唯一的方法就是逼自己不断地有好作品诞生。广告人如果长久没有满意的作品，情绪会很容易低落下去。”周锦祥曾经有段时间还为此得了抑郁症。 从1999年周锦祥入行至今，整个创意产业也悄然发生了变化，数字媒体的出现让广告不再强行推送信息，而是成为人们生活中的一部分。“除了关注消费者没变，传播的手段变了，渠道也变了。”因此，周锦祥在做创意时，会考虑将数字媒体团队和传统媒体团队合并在一起，每一个创意都要考虑在电视、平面媒体、线下和线上的实现，达到整合营销传播的效果。周锦祥现在的希望是，考虑如何在数字领域再拿一个戛纳奖。 周锦祥并不觉得一个广告创意人的生活方式跟别人有什么不同，“要成为一个好的创意人，新入行者看看广告案例是一个很好的进入方法。但我更鼓励的是大家要多关注身边的事，多看书，跟生活建立联系。这是对个人观察力和对事物敏感度的考验。注意别人不曾注意的细节，换种呈现方式，有心则灵。”
