爱华网“9块9的飘柔几乎没利润，店里非得引进一个利润高、品质又有保证的洗护牌子。”在日前举办的第18届中国美容博览会所望的展台旁，一位来自黑龙江的化妆品专营店老板感慨道。 1990年代以来，中国的洗护发市场基本被以宝洁为代表的跨国巨头霸占。其中，仅宝洁一家就占据了洗护发市场60%左右的份额。其间，大批本土品牌使出浑身解数，试图在这个竞争最为激烈的红海中分一杯羹，进而划出自己的地盘来，但总体看进展并不顺利。然而值得注意的是，重点布局专营店渠道、走中高端洗护路线的广州所望集团凭借差异化策略，却渐渐形成气候。 “洗护产品走向高端是趋势” 5月21日，广州所望集团在上海成功举办“中国首届高端洗护财富峰会暨花男子新品鉴赏会”。所望集团董事长刘强在这次会上透露，根据其公司调查，过去五年间，高端洗护领域的消费者数量增长了近10倍。为了更好地服务市场，实现其“高端洗护领航者”的目标，从今年开始，所望集团将实施分品牌管理策略，旗下宫品、花男子、自然而然三个品牌将各自招商、独立运作。 同样是在这次会上，《化妆品观察》主笔、广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军分享了两组数据：在屈臣氏店铺中，洗护发产品与护肤产品的销售比例是1：3，而一般专营店的销售比例是1：6；在洗护发品类中，屈臣氏的高端洗护与基础洗护的销售比例是1：1.5，普通店铺的该组数据则为1：6。 上述数据对比意味着，引进并科学经营合适的高端洗护品牌，加大高端洗护产品的陈列占比，可以有效提升店铺洗护品类的销售额和利润，帮助店铺从根本上扭转“洗护是化妆品店之痛”的现状。 “长期以来，专营店渠道缺乏利润高且有服务支持的洗护品牌。而这也正是所望将目光聚焦在高端洗护上的原因。”所望旗下定位最为高端的“宫品”品牌总经理潘汉国向《化妆品观察》强调说。 单店最大面积达到1000平米、月销售额达到400万元的太原龙生日化连锁便是高端洗护品类销售的受益者。据了解，2012年，龙生日化共完成所望旗下洗护产品销售回款300万元。而据《化妆品观察》进一步了解，洗护品类在龙生日化的销售额占比达到20%以上。 “洗护产品走向高端是必然趋势。但高端洗护并不只是意味着价格高，它对消费者来说是高品质，对我们终端来说则是高回报。把高端洗护的重点渠道布局在专营店，所望作为民族品牌确实走在了前面。”南京百分女人化妆品零售连锁总经理蔡德水在接受采访时如是说。 穿上“新衣”的“花男子” 在多品牌布局专营店渠道高端洗护细分市场的同时，所望旗下价格相对亲民的花男子品牌为获得进一步成长，在今年重新进行了包装升级。 作为所望旗下三大洗护品牌之一，花男子主走县城专营店和乡镇A类店铺。截至2012年，花男子在全国累计销售突破5000万瓶。在完成产品包装升级的基础上，花男子为2013年定下的目标是：终端有效网点突破3000家，销售额比去年翻一番。 “好的产品需要有品味的包装来呈现。花男子的新包装是我们找专业设计团队定制设计的，即使放在国际品牌里面，也绝不掉档次。”花男子品牌总经理戚荣林对花男子的“新衣”表示充分自信，并认为这将大大增强顾客对品牌的好感，从而有效带动终端销售。 包装更换的同时，花男子还推出了以牛油果为主要成分的新品系列。而包括牛油果系列在内，重新升级后的花男子已拥有七大系列，单品价格介于14至76元之间，可充分满足不同客群的需求。这其中，一款专门针对男性人群开发的“郎俊·男士调理系列”洗护产品同时受到了在场经销商的注目。一位代理商表示，男性洗护产品的利润远远高于女性，这也是各大品牌通过男性市场寻找利润增长点或通过男士系列拉开价格的原因。
市场政策支持上，花男子每年将有至少三次的订货政策支持，而体验装的大量发放和奖励营销政策的实施则将有效拉动终端销售及顾客的重复购买。其中，奖励营销政策同时面向店员和顾客：店员每销售一套牛油果蛋白护发肽套装便可获10元奖励，顾客则能通过参与“果”然有奖刮刮卡抽奖活动赢取奖品。此外，花男子还将对终端大店提供特别政策支持，主要体现在店面形象包装支持、年度返利支持和春秋两季的特别政策支持等。 不只是升级花男子，所望集团还有其他新动作。据潘汉国向《化妆品观察》透露，宫品将在今年底推出300ml装、单价在100到300元的个人定制概念的洗护发产品。根据每个季度消费者不同的发质，宫品会制定个性化的产品和服务。此外，依托于自有种植基地和研发中心，所望在明年将会推出100%纯天然成分的洗护产品。需要特别指出的是，所望不久前推出的新品牌“自然而然”的现有产品被描述为“含80%纯天然成分”。
