爱华网美国进军中国市场 大自然成功进军乡镇市场
2003年，郑国庆怀揣35000元在柘城县开辟了第一家大自然化妆品店，没有销售技巧，没有专业的化妆品知识，彼时的大自然化妆品店生存十分艰难，位列柘城县化妆品店倒数第一。 2004年下半年，日本某化妆品企业携旗下品牌下沉至县级市场。专业的人员培训、系统的会员维护、配有详尽使用步骤的派发单页……这一切让当时的郑国庆为之震撼。 2005年上半年，郑国庆开了第二家大自然化妆品店，资生堂、高丝、梦妆、蝶妆等国际名品相继进驻，大自然的日销从几百元迅速攀升至三四千元，很快跻身柘城县化妆品店前五位。 可以说，诸多品牌专柜的下沉让大自然步入了精品店时代。但好景不长，后来很长一段时间内，大自然步入瓶颈，销量停滞不前。 直至2007年10月，郑国庆和雅丽洁公司合作后，大自然的奇迹才悄然萌生。 2008年5月，郑国庆奔赴汕头封面女郎化妆品店参观。明亮宽敞的店铺环境、整齐划一的各种货柜以及挤满了人群的通道……种种景象，给郑国庆的触动很大。“这就是县级屈臣氏。”郑国庆如是说。自此，从思路到执行，郑国庆真正举起雅丽洁模式的大旗。卖名品、换柜子、做陈列、搞促销、改革工资制度……经过反复的学习和改进，大自然化妆品店的形象焕然一新，日销售额实现了连环跳，跻身柘城县化妆品店首位。 “生意最好的时候，比如三八妇女节，借助一些现场促销活动，日销能接近4万元。”郑国庆告诉《化妆品观察》，2012年大自然步行街门店创收460万元，2013年1月到5月，营业额与2012年同期相比增长了25%。 持续增长的业绩让郑国庆更加认可和信任雅丽洁模式，在获知雅丽洁推出由县城向乡镇整店输出的战略规划之后，他瞄准乡镇市场商机，随即于2011年11月在柘城县胡襄镇开出了第一家整店输出乡镇化妆品店。 整店输出压倒强敌 胡襄镇大自然化妆品店，由郑国庆的同胞妹妹郑娟及其好友共同出资组建，郑国庆团队协助其管理经营，赚取的毛利双方分成。2011年11月开业时，店面面积约80平米，由于店销增长迅猛，2012年5月，郑娟租下隔壁的3间店面，将大自然化妆品店扩张至200平米。 对于胡襄镇其他的化妆品店老板来说，大自然无疑是强大的竞争对手。以前胡襄镇市集分布的化妆品店约有20家，自从大自然开业后，不仅分流了其他化妆品店一大批客流，抢占了大部分市场份额，同时也极大程度地规范了乡镇市场的竞争秩序。 原本生意最好的老店——芳草地化妆品店也被边缘化。芳草地老板李美君介绍，该店在胡襄镇经营有十五六年，前几年生意最旺的时候日销能达到五六千元，但自大自然进驻胡襄镇后，芳草地的日销降到了两三千元。 据郑娟透露，大自然开业后，确实分流了其他化妆品店一大批客流。胡襄镇人口不到4万，再减去一批进城务工的年轻人，数量更少。大自然一家店日平均客流量就达到了300人左右，留给其他化妆品店的空间自然甚为微小。 平均日销5000元，2012年除夕当天甚至创下18000元的销量，这让郑娟十分惊讶，她万万没想到像胡襄镇这样一个穷乡僻壤，居然有如此大的消费力。 初入化妆品行业的郑娟有了十足的动力。每逢郑国庆带领团队去外地考察学习，她绝对是第一个响应的。 胡襄镇大自然化妆品店刚开业的第一个月，郑国庆带着店长几乎每天下一次乡镇，帮乡镇店做产品陈列、做促销，给店老板、店员做培训。经过一年多的努力，门店整体运营日益规范和成熟，郑国庆只需每月定期派店长下乡镇给予适当指导就行了。“老板悟出来了，知道如何销售和管理，其他事儿都好办。”郑国庆告诉记者，胡襄镇大自然化妆品店现在已经走上了正轨，除了协助他们做一些产品单页，定期下店调整陈列布局外，其他经营上的细节基本不用操心。 整店输出帮扶多方共赢 扩大连锁规模有很多方式，郑国庆为何不亲自去乡镇开店而是遵从乡镇整店输出模式呢？ 郑国庆坦言，首先，下沉乡镇需要门面及人脉关系，乡镇的地方保护意识非常强，非本乡镇人开店并不容易；其次，开店必定需要大量资金的投入，要想短时间内在乡镇地区形成规模优势，资金存在很大难度；再次，整店输出战略，不仅能解决资金、人脉的问题，同时又能帮助大自然系统扩大采购优势，发展区域连锁。 对于郑国庆的思路，胡襄镇大自然化妆品店是最好的佐证。胡襄店所有产品由输出方统一采购并配送。据郑国庆介绍，他在柘城县城有一间二百多平米的仓库，有5个专员负责产品的采购和派发。乡镇店的产品结构主要以家庭消费品为主，辅助中低价位护肤和彩妆，加大日用品、洗涤品、纸品、个人护理品的占比。无论什么品牌，什么品类，乡镇店都不能自由采购，必须通过柘城大自然的仓库提货。这样，才能保证门店经营管理的统一。 店面装修设计、货品采购、组织、陈列，完成一系列输出后，剩下的就是销售了。经过一年半的积累，胡襄大自然店的口碑在当地消费者中树立起来了，质优价廉的货品非常受欢迎。 据郑国庆透露，雅丽洁吕南明董事长非常重视乡镇店的发展和业绩，每隔一段时间就会打电话过来询问门店的情况和表现，胡襄店每天的销售数据都要向他汇报，这逼得从来不做数据分析的郑国庆也开始做统计工作了。 乡镇整店输出在帮助乡镇投资者致富的同时，也帮助县城店输出方整合了采购资源，形成了规模优势。另外，作为整店输出的第三方----雅丽洁集团，在帮扶中国县乡级化妆品店实现快速拓展的同时，也实现了自身品牌的升级。 影响力拓展，后继者无数 胡襄大自然化妆品店的成功，还表现在为郑国庆引来了更多的投资者。 2012年年底，柘城县李原镇一家140平米的大自然门店开业。刚开业5个月，这家店的平均日销已经达到了3000元，遇到李原镇每个月6次的赶集会，日销更是达到了五六千元。 郑国庆告诉《化妆品观察》，李原店还处在成长期，但以其目前的销售业绩来看，老板完全不愁没钱赚。 2013年，大自然乡镇整店输出的影响力延展至周边城市。驻马店市上蔡县朱里镇的袁庆辕，以前是一家约70平米的化妆品店的老板，生意做得一直不太理想。今年，袁庆辕与郑国庆达成了合作，希望郑国庆通过整店输出的合作方式，帮助其在朱里镇开一家800平米的化妆品超市。目前这家化妆品超市正在装修，不久将正式营业。 乡镇化妆品市场蕴藏的巨大潜力及乡镇化妆品店较为低廉的投资成本，让郑国庆坚信，依靠“整店输出”成功打入乡镇市场，对大自然来说，这条路相当宽阔。
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